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1、莎车商贸城营销企划推 案乌鲁木齐市中地行营销策划广告有限公司二五年五月第一部分 项目调研、分析一、城市概况：莎车县是有2000多年历史的文化名城，莎车早在西周时已是西域城邦之国，素有“十二木卡姆之乡”之称誉，具备悠久深远的历史、文化背景。位于新疆维吾尔自治区西边陲，昆仑山西山麓，塔克拉玛干沙漠西南缘。东望塔克拉玛干大沙漠，南连泽普、叶城二县，西倚昆仑山脉，北与岳普湖、麦盖提、英吉沙三县相邻。县城距喀什市189公里，距和田市327公里，距乌鲁木齐市1644公里。城乡道路四通八达，国道315线，省道巴莎公路贯穿全境，交通通信便利。是新疆维吾尔自治区棉花、粮食、牲畜及巴旦杏的生产基地之一。莎车县总面
2、积8195.69平方公里，平均海拔为1231.2米。全县人口64.6万，其中98%以上为维吾尔族。2003全县的国内生产总值达11.08亿元，同比增长8.7%，全社会固定资产投资2.99亿元，同比增长9.3%，社会消费品零售总额1.76亿元，同比增长9%，地方财政收入完成5516万元，同比增长14%，农民人均纯收入1357元。二、莎车县商业形态描述： 随着城市经济的发展，及近年来莎车县商业物业的大面积开发，商场、步行街、品牌专卖店、超市等现代商业形态已经进入市民消费领域。但受商业消费市场增长度、市民消费意识所限，导致莎车县部分商业物业出现滞销、空置、经营户的盈利下降等现象。因此，以现代城市商业
3、物业的评定标准看，莎车县当下的商业形态仍较为原始，正处于由传统商业向现代商业转型阶段。商品层次：以中低档商品日常消费品为主，主要集中于日用百货、小商品和农副产品等。中高档、品牌商品消费力较弱。商业形态：以集贸市场为主，辅以商场、专卖店等现代商业模式（如：开源商厦、莎车第一街等），此部分在整体中其所占比例较小，加之受当地消费水平、意识所限，经营状况大都不甚理想。商业区域： 中高档商品消费区：新城路、团结路南段的商业区域，集中了莎车县主要的商场和品牌店，如：开源商厦、莎车步行街等。 中低档商品消费区：老城路、艾斯提皮尔路方向为主的商业区域，以集贸市场、批发市场等原始商业形态为主，如：民贸市场、大十
4、字市场等。三、 莎车县商业物业开发现状及趋势：1、据初步统计，莎车县2003-2004年度开发量在10000平米以上的商业项目共2个。分别为：开源商城，开发面积1.5万平米；莎车步行街，开发面积2.3万平米。就总人口达67万的莎车县而言，商业物业供给量小于消费需求量。但此类商业物业的经营状况均不甚理想，我方认为原因在于经营定位与消费水平矛盾，造成“水土不服”的现象。2、从商业发展趋势判断，莎车县商业区域将逐渐向齐乃巴格路方向汇集，依托原有成熟商业环境，该区域将仍以中高档消费为主。按莎车现有的消费水平统计，此类商业物业将出现过剩现象。3、老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路交汇处已形成商场、
5、专业市场、集贸市场等多种业态共存的商业区域。该片区的商业物业规模、竞争力较强，已成为莎车县的核心商圈。但相对集中的开发量（如：五一电影院改造工程及开源房产开发的新盛酒店），也给本项目的销售带来一定威胁与压力。 四、消费市场描述：1、少数民族占绝对比例（91.2%），但汉族人口在城区增长迅速。2、中低档商品仍是市场消费的主体。3、日用品等生活必需品是消费的主流商品4、县城居民收入水平逐步提高，随外来人口增加，中高档消费品总量将随之增长。5、少数民族消费群体大，消费层次低。汉族消费群体小，消费层次较高，接受先进消费理念较快。 五、经营户状况：据调查，莎车县经营户均在“看好莎车县经济发展前景”的同时
6、，又因“个别项目经营状况不佳”，使其“投资信心不足”，大都持“观望”状态。伴随着莎车县商业楼盘的大量供给，这种矛盾势必更加突出，现经营户的利润也有可能出现“降低”的现象。造成这种现象的主要原因是：第一、商业物业的发展速度远远超出了消费增长的速度；第二、宏观经济和城市经济的发展对消费的促进不能同步，进而造成“迟滞效应”。因此：商户对经营商业、投资物业获利的信任度降低，持币观望者增多。六、当地居民关于商业物业的喜好描述： 1、随着城市的开发，您认为莎车县未来的商业中心在哪里？ A、莎车第一步行街附近 19% B、莎车商贸城附近 68%C、开源商厦附近 13% 2、现在，您为何购买新莎车商贸城？ A
7、、自营 78% B、投资 5% C、先自营以后租给别人获利 17% 3、如果购买新莎车商贸城，您会买哪一层？ A、沿街门面 63% B、1F 21% C、2F 10.6% D、-1F 5.4%4、如果在莎车商贸城生意，你会经营什么？ A、化妆品 6% B、超市 3.6% C、餐饮 2.4%D、服装 60% E、布艺 5.8% F、鞋帽 21%G、箱包 0.2% H、其他 0.2%备注：“其他”包含金银首饰加工、药店、眼镜店。5、现在，您为什么选择在莎车商贸城做生意（或投资）？A、是民族聚居区 23%B、本地人长久以来的习惯性购物地 42%C、周边乡镇的人都认可这里，人流量大 32%D、建成后是
8、当地的地标建筑 1.4% D、商场经营定位、布局规划合理 1.6%6、选择怎样的付款方式？A、 一次性付款 63%B、 按揭 37% 7、对沙车商贸城的心理承受价格是多少？ A、沿街门面 80009000元/ B、1F 5500元/ C、2F 30004000元/ D、-1F 4000元/七、当地居民对本项目的问题点：问 题 点比 例价格太贵82%现在宣传的与实际建成后相差太大10.2%开发商信誉、口碑、实力11.3%投资回报能否保证50%市场容量不够，空置太多，影响整体生意50%属于民族区域，消费能力不足8.2%定位太高，没有人敢进来消费怎么办7%工程进度、交房时间78.6%八、莎车商贸城概
9、况：莎车商贸城，位于莎车县老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路四路交汇处，占地面积8000平方米，总建筑面积3万平方米。由一个8层星级宾馆，一个2层的商场，一个餐饮广场，一个KTV娱乐城，一条餐饮步行街，一个民族贸易市场构成。涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态。满足莎车县市民的基本需求的同时，还可提升县城整体商业形象，扩大商业辐射面，加速经济发展，提高市政收入。其建成后将成为莎车县最具特色的商业项目，单层面积最大的商场，客房最多的星级宾馆，8层的高度更是当地的地标性建筑。九、SWOT分析：1、优势与机会： 1) 商业背景优势：项目所在地为认可度最高、最繁华的商业区域；2) 地段优势
10、：三面邻街，处于大十字黄金角，居于城市4条主干道路（老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路）交汇处；3) 功能优势：本项涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态，融多种功能于一身的； 4) 规模优势：商业面积近30000平米，超大规模，地标建筑，便于产生人气聚合效应；5) 潜力优势：随着城市经济的发展，莎车已逐渐成为喀什周边县市中发展潜力最大的地区，投资开发潜力巨大。此现状，不仅代表莎车县具备良好的经济发展前景，更说明土地、地产项目都将有极大的升值空间。6) 政策优势：第一：随“三农”政策的落实，作为有50万农民的农业大县而言，必将加快发展速度；同时，随国家给予农业项目、农民的优惠（减免税
11、收）的落实，农民收入也将有大幅增长。对本案而言，即说明“农民手头的钱多了，投资的欲望强了”；第二：本项目是莎车县政府头号形象工程，将得到相关部门的更多关注和支持，并有望获得相应政策倾斜。 2、优势发挥方法：在项目的运作过程中，可以：1) 充分渲染项目的区位优势、交通的便利；2) 强调该区域的发展前景和由此带来机遇； 3) 充分结合政府对本项目的关注，进行炒作，以增加经营者与投资者的信心； 3、劣势与威胁：1) 体量较大：以莎车县现有经济发展水平、城市规模、居民消费水平及消费人气聚集等因素看，单靠本地消化有一定难度；2) 民族性与现代商业理念的矛盾：既要注重现代性又要兼顾民族性，这使设计、规划和
12、经营难度增加，如何协调此矛盾是关键所在。3) 同类产品较多：周边现存的同类商业项目较多，同时，在未来6个月中，仍会有2-3个项目开始运作，给本项目的销售及价格均造成极大压力。4）经营劣势：开发商首次开发商业项目，在经营、管理方面缺乏经验，使得项目后续经营风险相对较大；5）竞争激烈：随着莎车县经济的加速发展，必将有更多商家到此地投资，不断出现新的商业项目，将分散有限的消费群体。4、风险回避方法：1）对本项目进行精准的市场定位，明确目标客户；2）区分经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；3）加大推广力度，扩大商铺的曝光率与市场知名度，增加项目在南四县及喀什市的宣传力度；4）加大对项目历史
13、性、唯一性、不可复制性、排他性的诉求，以规模优势、地段优势回避同类产品的竞争；5） 积极引入专业化管理团队，以弥补开发商运营经验不足的缺陷； 十、项目定位：1、产品形象定位：1） 项目定位：莎车规模最大、业态最多、地段最好的综合性购物广场 2） 定位原因：u 区域原有内各种商业形态并不齐全，经营模式手法单一 本项目顺应“向综合性发展”的现在商业经营理念，集购物、娱乐、餐饮、休闲、旅游等多种功能于一体，弥补莎车县商业发展缺失，引导商业发展趋势，成为莎车县商业发展的“突破口”。u 区内缺乏大型商业项目，现有项目经营无特色 本项目需充分表现项目建筑、规模、规划等方面的特色u 莎车县良好的经济发展预期
14、，旺盛消费能力，有待释放 本项目应结合少数民族量体大、消费层次低的现状进行定位。随市民收入的增加，莎车县67万人口，足以支撑这一代表商业升级、消费增长的商业项目；u 投资理念未成熟，销售难度较大本项目应逐步引导投资意识，吸引有效客源关注 u 商业形态原始本项目应加大对地段优势的诉求，体现核心优势，突出与周边项目的差异，造成规模效应；2、广告诉求定位： 1）诉求重点：唯一性、规模性、产权商铺、 2）广告口号：u 生意恒久远，一铺传三代u 百年老街，赚钱金矿 地标建筑，财富王座u 做生意就到莎车商贸城！u 投资看地段，赚钱选商贸！u 头块金砖，得个金矿！u 莎车商贸城 VIP金卡 身份象征，财富名牌！3、目标客户定位：1) 原莎车商贸城的经营者；2) 莎车其他
