《《精编》胡姬花“2002年”营销企划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》胡姬花“2002年”营销企划案（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、胡姬花“2002年”营销企划案背景分析之一1 花生油属日常必需品2 花生油有固有的花生香味，也是各品牌竞争的中心；但凭人的感官很难判断哪个品牌油更香，更多的是凭借个人喜好和厂家宣传。但油质的烟、渍即可以观察到。所以做好油质（少烟、渍），加大香味宣传，便可达到塑造更好油质，从而引导消费者的目地。3 XX地区传统食用花生油，目前主要竞争者为“长生”和“胡姬花”，双方均无太大优势。而许多消费者认为双方差不多，长生更好些。4 XX消费者知道“浓香花生油”要优于其它标准的花生油。而外地则没有“浓香油”概念。浓香油销量虽下降，却更多的成为高品质、品牌的象征。原因：早期上市的均是浓香油（长、胡）；长生宣传的
2、均是浓香油；浓香油售价高于相应的其他油品，符合高质高价的心理。背景分析之二 长生对竞争对手进行较细致的分析，可更容易找到他们的弱点，从而有的放矢。1 长生的市场战略：“跟”胡姬花的市场操作，不落后为胜利。不希望价格战，希望共享XX市场。2 长生的市场目标：最大限额的获取利润。3 长生的市场优势：a.XX市食用油第一品牌 b.拥有大批的忠诚顾客，特别在众多的中老年消费者心中，长生几乎是花生油的代表词。 c油的香味较大4 长生的市场劣势：a.产品成本高，油质下降（特别二级油）b.市场反应慢，决策迟缓c.广告等宣传投入少，市场拉力小d.市场主打油为二级油5 长生的市场反应模式：慢而且是有选择的反应模
3、式。对胡姬花价格、促销等反应敏感；对广告、宣传等反应缓慢甚至没反应（资金困难）。6 长生品牌的宣传基础：a.浓香油是其油类唯一金质奖，绿色食品。b.放心食用油c.不用浓香油促销背景分析之三 胡姬花了解自己在市场（消费者心中）所处的位置，了解自己的劣势和优势，可以更好的站到位置上，扬长补短，进攻敌人。1 市场优势：a.市场操作灵活，促销活动多样。b.市场拉力较大（中央一台黄金段广告）c.产品成本低，有价格优势d.优质可控制性大。2 市场劣势：a.XX是食用油第二品牌，根基浅。b.没有拥有属于自己品牌的特定，忠诚的消费群。c.品牌没有自己特色，美誉度不高。3 以前市场操作中存在的不足：a. 过多的
4、促销虽然提高了市场占有率，但却使品牌受到伤害，许多的消费者认为其是个便宜的品牌，促销便宜时才购买。b. 用浓香油XX消费者认为最好的油进行价格促销，使胡姬花品牌进一步受到伤害。所以：目前胡姬花最重要的是应注重品牌的建设，配合中央台广告提高品牌知名度和美誉度。我们的目标和采取的策略目标：a.占领XX市场60%的市场份额，以达到和长生市场份额之比为2：1的平衡点。c. 拓展周边市场，（利用当地）权威商场进行宣传、促销，同时可做礼品诉求。策略：a.以“顾客导向”竞争为主，区别性建设胡姬花品牌，提高其知名度和美誉度。b.用广告和公关活动提高品牌含金量。c.定位我们的主消费人群，并进行有针对性的宣传、说
5、服。d.用灵活而有效的促销优势压制各竞争对手，夺取市场份额。（旺季）备注：因为XX市场是长生唯一成熟且赢利的市场，所以如果胡姬花在XX和长生进行一场大规模的价格，那么长生除了会全力以赴的投入外将别无选择，以长生的优势，胡机化1-2年内很难将其击垮。所以只有一边使用促销进行压制，一边以广告、公关宣传等进行品牌培育（长生对此反应迟缓），缓慢而稳定的抢夺市场份额。我们的策略之一胡姬花已定位为专业花生油，在全国范围内挑战花生油第一品牌鲁花。在XX市场，其最大的劣势便是品牌不足，良好品牌显然能给公司带来诸多好处；a. 可以带来更多的忠诚的消费者b. 有利于新顾客（散油、小包装、年轻人）的加入。c. 能在
6、激烈的价格战中给公司提供某些保护。品牌建设要点：a. 建设胡姬花品牌需要对长生品牌弱点进行攻击b. 品牌的中心是品质和蕴含的文化，而品质是基础c. 品牌需要广告和良好的公关活动等进行宣传d. 品牌需要差异化（在XX市场有部分消费者对胡姬花和长生都忠诚，对他们的争取很重要，这要求胡姬花品牌区别且优于长生）。e. 品牌建设是个持续的、长期的过程，需要毅力和坚持。所以1 胡姬花品牌区别于长生，应注重于：（知识性、科学道理性宣传），经典工艺（一流设备和工艺），天然、浓香（油质更好、更香、无渍、无烟，含有更多营养元素，更健康）。2 攻击长生：金质奖（八十年代，过时，那时尚没胡，物质缺乏）；老设备，而级油
7、（多烟、多渍、油色浑，不利于健康）我们的策略之二：主消费人群定位从后面攻一只狮子会比从正面攻击更容易取得成功，所以我们选择更容易争取且购买力巨大的年轻（26-40岁）妇女为胡姬花主消费人群，进行说服、争取，同时对长生的忠诚顾客群中老的妇女进行影响，适时用促销活动争夺过来。主消费人群的特点：1、 年轻且有知识，易接受新事物。对科学性、知识性的说服更容易接受，且会对周围的人（朋友、父母）施加影响并进行说服。2、 对广告比较敏感。3、 对上个世纪八十年代末，九十年代初各金奖、银奖、省优、部优等有一种本能的反感。4、 更喜欢美食和营养性膳食。5、 照顾父母，经常性给父母购买生活品，关心老人健康。6、
8、小孩子会有不同程度影响其购物选择。7、 更热衷于品牌消费，喜欢小包装。分析：由上综述可见，胡姬花品牌的区别性定位：“油质更好”和主消费人群特点相吻合，加上相应的广告公关等以知识性进行宣传，便可达到争取她们的目的。我们的策略之三：营销组合根据胡姬花区别性定位和主消费人群的定位，采取“推拉”结合的营销组合，一边培育品牌创造市场拉力，一边加强营销推力，最终达到目标。1、 营销：1）促销人员进行培训并统一宣传内容及宣传方式；2）拓展、扩大形象专卖店（考虑给予适应补偿）；3）保持浓香油高质、高价、轻易不以其做促销；4）推出一款主打的小包装。2、 促销：1） 保留传统项目，但需加大力度，减小持续时间，阶段性对竞争者进行打压，如对方反应则进一步压制；2） 周六、日等组织人员进行宣传，促销，面对面说服。3） 给予妈妈献爱心促销活动（邮寄现金卡形式）4） 采取活动压制长生的主打包装：周转桶3、 广告：1） 高空媒体组合广告（除中央一外，地方台补充）；2） 主消费人群喜欢的报刊进行科普性软文宣传；3） 加大海报张贴力度。4、 公关活动：1） 建立小区宣传栏，设“胡姬花健康家庭报”专栏，宣传美食、健康、油品知识等。2） 开展“胡姬花快乐家庭”系列征文，快乐宝贝、快乐家庭、快乐夫妻、快乐晚年等。3） 小学生“我的妈妈”朗诵比赛
