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1、美国零售商面对的十大新课题美国是当今世界上的经济超级大国。2003年美国实现GDP国内生产总值11万亿美元，全球排名第一。日本排名第二，GDP为4.3万亿美元，仅为美国的39。美国拥有全球最大的零售消费市场，2003年美国零售业（含餐饮）实现零售额为3.7万亿美元。美国零售、批发和餐饮业增加值占GDP的15。据笔者在美国的考察和研究，在高端市场上展开竞争并不轻松。美国零售商们丝毫不敢松懈，未雨绸缪，长期筹划，应对市场需求变化，努力解答发展中的新课题。归纳起来，当前美国零售商至少面对十大新课题。一、美国经济“双赤字”对零售业的影响尽管美国经济仍然是全球经济增长的主要引擎之一，经济面临的主要困境是
2、“国际贸易高额赤字”和“政府收支高额赤字”。美国“双赤字”经济环境对零售业发展起着双刃剑的作用。正面作用是“双赤字”支撑了国内消费和零售业的强势增长。多年来，美国经济增长温和，但消费市场十分活跃。美国零售商们在全球市场上不断寻求和采购价廉物美的外国商品，获取国际贸易中的批零差价，努力满足本国市场消费需求。2004年美国零售市场销售增长，创1999年以来最好的一年。负面作用是“双赤字”难以长期维持。“双赤字”的前提是世界其他国家将大量外汇储备借贷或储蓄在美国。长此以往，必然形成美元贬值趋势，从而造成美国消费市场萎缩。一旦消费需求增长从美国向其他国家转移，将进一步加速美元贬值和美国消费市场萎缩，同
3、时出现持续通货膨胀和提高银行利率的压力。届时，美国零售商将吃惊地发现，全球市场需求增长的机会，不是发生在美国境内，而是发生在世界其它地方。例如，经济持续增长的中国，或处于低通货膨胀和低利率的欧洲。美元贬值后，美国零售业的资产价值将随之贬值，成为国际零售商们收购兼并的新目标。二、人口结构变化和老年化趋势准确把握消费群体的地域分布、年龄性别结构、收入差距、民族文化和消费偏好等，是零售商市场竞争的制胜法宝，也是不断需要研究的新课题。首先，由于出生率降低和期望寿命提高，经济发达国家出现了人口老年化趋势。尽管进程较为缓慢，但长期变化趋势不可忽视。2000年美国65岁以上人口比例为12，预计到2050年将
4、达到21。人口老年化也是全球性问题。目前，印度国家人口较为年青，20岁以下人口比例为44，而意大利为另一个极端，该比例仅为19，而65岁以上人口比例为18。至2020年，预测全球经济欠发达国家20岁以下人口比例约为35，经济发达国家仅为22。此外，不同国家老年人拥有财富差异也较大。日本是传统高储蓄国家，60岁以上人口平均拥有个人养老资产约22.5万美元。零售商需要思考如何开拓“银发消费市场”，满足年长者“怀旧型”消费需求，如何改变商品经营结构和展示方式，可能需要雇佣更多的“老年模特儿”。其次，在人口年龄的另一端，美国年青人和大学生偏好在互联网上搜寻信息、人际沟通、工作和娱乐。网络广告、网络营销
5、、电子邮件促销等发展十分迅速。美国年青人与上一代相比，更乐于在自然型食品商店和超级中心中购物，而不是到超市购物。还有，人口结构变化还将直接影响零售业的职工队伍和人工成本。例如，目前年龄在1630岁的美国X代和Y代人，更关注个人和家庭生活，而不是职业生涯，这与年长一代美国人有很大差异。这意味着零售商需要采用新的企业管理方法，如弹性工作制，减少加班时间等。再如，随着职工队伍年龄增大，医疗费用支出也同比增加，目前美国65岁职工的平均医疗费用是40岁职工的4倍。这种趋势对政府和公司来说，压力均较为沉重。最后，人口结构变化使得消费群体更为细分化。大规模的广告和营销方式，对于细分化的目标消费群体来说，不再
6、是十分有效方式。美国零售商正在探索“一对一”、“一对多”、个性化和针对性更强的营销新模式，努力与客户建立持续和高附加值的联系。三、互联网上的零售竞争俗话说，买的没有卖的精。然而，在网络技术支持下，美国出现了新一代网络增强型消费群体，掌握信息量大，拥有市场机会多。互联网成为商品信息传播的主要媒体之一，多渠道商品信息搜寻和选购，已经成为美国消费者的新购物习惯。据统计，美国网民们平均每周上网时间超过9小时，有3,700万个家庭（约占美国家庭总数35）在网上购物，这些家庭平均年收入为65,200美元/年。据分析，美国Sears百货公司近五分之一的消费者，首先在网上进行商品搜寻和比较，然后到百货商店购物
7、。2004年，美国网上购物实现销售额为1,440亿美元，比上年增长27。在此背景下，美国零售商们纷纷设置种类繁多的公司网站，有商品信息宣传型、企业形象展示型、网上拍卖、网上购物、网上市场等。网上购物与实体商店相结合，已经成为新的经营模式，有87的零售商承诺，消费者网上购物，若存在商品质量问题，可以到该商店各门店退货。网上拍卖已经成为新的亮点，2003年美国eBay网销售商品的价值达到240亿美元，该数值接近于全球零售250强企业最后十位企业的销售额之和。网上购物的广泛应用，甚至还造成了国际商业集团间的竞争。例如，美国处方药品的零售额下降了，其原因是美国消费者转向加拿大和墨西哥网上药店购买处方药
8、品。美国零售商广泛采用CRM客户关系管理策略，努力提高消费者的网上购物满意度和购物体验。例如，向消费者赠送购物积分，通过电子信件向目标消费者做定向广告和赠送商品打折优惠卡，不断改善网上商品的排列和搜寻方式，通过客户注册保留购物档案，提供网上购物信用等。四、推进商品的供应链管理在过去十年中，从制造商向客户的商品流通方式发生了重大变化。在供应商和零售商的共同努力下，大幅度缩短了商品从制造车间到商店货架的时间周期。未来有效的商品供应链管理，将得益于RFID无线射频技术的应用。RFID电子标签由微型芯片和螺旋天线组成，若在运货托盘或单件商品上附加电子标签，将快速和方便地识别和清点商品库存，有效提高商品
9、物流效率。美国沃尔玛公司、德国麦德龙公司和英国塔斯科公司等，已经要求供应商在货物上附加RFID电子标签。Auto Zone零售商还采用了合作运输管理技术，以改善商品物流的过程，使得原先一周的流通时间减少到1.5天。商品供应链管理有效提升了流通效率。例如，Zara公司（西班牙专业服装零售商）每年可以推出12,000种新款式的服装。通过敏捷型供应链管理和企业间合作，时尚服装业正朝着快速、高频流通方向发展。再如，2005年1月欧盟开始实施商品流通可追溯法规。根据该法规，食品、种子、肉制品、肉食类牲畜等商品流通，应该和必须对所有生产环节、加工流程和物流过程，实现全过程的可追溯和监控。美国零售商正在研究
10、采用新的标准商品信息，形成企业间快捷的信息流和物流，探索商品供应链管理新模式。五、零售跨国经营和国际化在过去十五年中，零售业国际化成为主流趋势之一，国际零售商跨国经营步伐明显加快。据统计，自1986年到2003年，全球零售100强企业的平均跨国经营国家数从2.8个，增加到10.1个，平均拥有外国业务国家数从4.7个，增加到14个。全球零售100强企业跨国经营分布状况，参见图1。 在这一点上，若与欧洲零售商相比（如法国、德国等），美国零售商在国际化方面较为滞后。近年来，美国零售商正在迎头赶上。1999年美国约有三分之一的零售商开展跨国经营，到2004年该比例已经达到56。目前，美国零售商特别关注
11、国际新兴零售市场的发展机遇。目前，全球有三大引人注目的新兴零售市场，即俄罗斯、印度和中国，经济发展和市场规模增速很快。推进零售业国际化的潜在效益是多方面的。一是建立全球销售网络，分享新兴市场的消费增长和经济增长成果。二是学习和获取在不同文化背景下的经营经验，增强国际竞争力。三是培育全球商品采购网络和增强资源配置能力。四是为本国企业形成国际商品供应链建立前端商品信息网。在这一点上，美国零售商势在必争，决不相让。如前文所述，当前美国零售商面对十大新课题的前五个课题为：美国经济“双赤字”对零售业的影响；人口结构变化和老年化趋势；互联网上的零售竞争；推进商品的供应链管理；零售跨国经营和国际化等。这里，
12、继续对后五个新课题开展论述。六、学习在 “通涨”环境下生存2004年美国经济增长4.4，是过去5年增长速度最快的一年，美国经济增长的主要动力，源于消费稳定增长、私人投资扩张和就业改善。实际上，2003年以来美国旅游业开始复苏，游客人数逐年增加。诸多因素共同作用，有力推动着美国零售业的发展。2004年美国零售业（含餐饮业）实现零售总额达到40,566万亿美元，比2003年增长了7.9个百分点，人均零售额约1.4万美元/人。然而，美国强劲的消费需求和投资增长，促使物价开始上升，银行利率进入了加息周期。在过去较长时期内，美国零售业习惯在低利率和物价稳定环境下经营，而2004年以来，美国商品、运输、包
13、装、能源等商品价格开始上涨，银行利率逐步上调，经济进入了“温和通涨”周期，零售商的房租、能源成本、运输成本和资金成本等，均将逐步上升。从整体看，只要经济增长，将有利于提升零售业的经营业绩，但不是所有零售商都能够利益均沾。在“温和通涨”环境下，美国零售商们必须努力控制各项经营成本，不断提高经营效率。1994年美国零售业（除汽车销售）的平均库存销售比率为1.61，到2004年已经下降到1.35。面向未来，不断降低经营成本，仍是美国零售商的一项长期工作。另外，美国零售业高端和低端的零售商，将持续从两端挤压中间段的零售商。经营奢侈品的零售商，将得益于个人收入增加、游客增加和证券市场的复苏；折扣经营的零
14、售商以其价格优势，仍将继续保持强势增长；而中间段零售商若经营定位不清晰，则难以从经济增长中获益。从整个产业而言，美国零售业将保持与消费者和供应商的互动，把握经济增长中的消费新特征，持续进行结构性调整。七、把握零售业的变革趋势从本质上说，创意、激情和变化是推动零售业发展的基本动力，也是激发消费者购物欲望的直接动因。零售商要在激烈的市场竞争中取胜，必须保持领先地位，成功的秘诀是适应消费需求、技术领先和改变经营方式，准确把握美国零售业的变革趋势。趋势之一，增加对零售技术的投入。目前，美国零售业是现代技术的最大买家之一。据美国IBM公司统计，2001年美国零售业平均科技投资金额占销售收入的1.8%，到
15、2004年该项费用上升到2.1%。美国零售业的科技投资，主要用于改善财务信息系统、快速库存补货系统、重要客户信息库、商品扫描和货币结算设备等。通过改善零售技术和设施条件，有效提升市场需求的应变能力，能在最短时间，把握消费流行，推出新的商品和服务。趋势之二，零售业态和渠道模糊化（Channel Blurring）。美国人生活节奏较快，喜好“一站式”消费，消费结构中服务消费支出不断增加，如度假、餐饮、观看音乐会和球赛等。美国零售商们不断调整经营方式，努力提供综合性商品和服务，以提高消费者的满意度。其直接结果是，导致了美国零售业态和渠道模糊化。现在，美国消费者不仅能在超级市场中购买到食品，还能在加油
16、站、便利中心、书店、音像制品租赁店和药店购买到各类食品，可以在书店喝咖啡吃快餐。大型商场内部，纷纷开设折扣店或折扣专柜。零售商们必须准确把握谁是竞争对手，谁是核心消费者，目标消费者对商店有哪些需求，而不是固守传统的经营方式和流通渠道。 趋势之三，到世界各地寻找价廉物美新商品源。在经济全球化大背景下，世界各国经济分工更加明确，美国经济的重点是高科技产业。美国零售商必须学习到世界各地采购各类消费品，建立全球采购网络。其中，中国是主要重要商品源之一。事实上，美国零售商的经营利润，很大部分来源于国际采购、国际运输和配送。八、增强社会责任和风险管理进入21世纪后，美国政府逐渐推出了“重建社会公共信用”和“公司财务披露准则”等政策和规范，同时逐步推出反恐怖、禁止种族性别歧视、安全经营和健康消费购物等政策措施。这些政策旨在加强零售企业规范管理，提高企业社会责任、生态环境和管理道德的意识。这些政策的实施，对美国零售
