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1、竞争情报战略-评美国企业的竞争情报活动包昌火 谢新洲 吴淑燕 王宇摘要 本文以美国企业竞争情报工作实践和案例为基础，从竞争情报的目标、组织、流程、方法、技术和文化等视角，揭示和剖析了美国企业竞争情报战略的基本思路和主要做法，可为中国竞争情报实践和情报学研究提供借鉴。关键字 竞争情报 情报研究 企业竞争情报 美国企业竞争情报 竞争情报战略Strategies in Competitive Intelligence -Reviews on the Competitive Intelligence Activities of American CorporationsBao Changhuo Xie
2、 Xinzhou Wu Shuyan Wang YuAbstract Based on the practices and cases of American corporations competitive intelligence activities, from the perspectives of objectives, organizations, processes, methods, technologies and culture, this paper reveals and analyses the basic ideas and main methods of the
3、strategies in American corporations competitive intelligence. It can provide references to the competitive intelligence practices and information science researches of China.Keyword competitive intelligence intelligence analysis corporation competitive intelligence American corporations competitive
4、intelligence strategy in competitive intelligence美国是现代竞争情报的发祥地之一，把竞争情报作为企业战略的重要构成是美国竞争情报的重要特征，也是由笔者翻译、长春出版社出版的竞争情报应用战略-企业实战案例分析一书披露给大家的重要信息。在我国情报界出现泛信息化现象的时候，关注和揭示美国企业的Intelligence化趋势，不无理论和现实意义。1 美国企业的竞争情报战略美国经验表明，竞争情报不仅是企业的一项工作，一种功能，而且是企业的一大战略，是企业逐鹿市场、夺取商机、以智取胜的基本战略。当今时代，是一个战略制胜的时代。如果说日本是一个情报立国的国家，
5、则美国是一个战略立国的国家，是一个战略强国。美国的战略规划和战略实施的能力在当今世界上很少有哪个国家能与之伦比。在政治军事领域是这样，在经济技术领域也是这样。可以认为，战略管理的兴起和市场竞争的激化导致了竞争情报的发迹，而研究和制定一个企业的发展战略和竞争策略就成为竞争情报活动的工作目标和永恒主题。如果说信息技术和军事C3I技术（指挥、控制、通信和情报技术）导致美国独步天下的军事优势，而把竞争情报作为企业的一大基本战略，建立起包括作为企业中央情报局的人机结合的竞争情报系统，则是美国企业后来居上、独领风骚的重要因素。笔者认为，美国竞争情报战略的基本思路是：以提升企业决策能力为目标，以竞争情报系统
6、建设为手段，实行竞争情报活动的目标、组织、流程、技术和文化的一体化，从而促进企业盈利水平的提高。他们的基本做法是：l 以波特的五种力量模型为框架，全方位监视和获取同行、客户、供应商、替代者、潜在进入者的商业和技术的动态；l 以波特的竞争对手分析模型为框架，运用情报分析技术跟踪和评估竞争对手的现行战略、竞争实力、自我假设、未来目标和反应模式；l 建设人机结合的竞争情报系统，研建竞争情报知识库，开发可作为决策依据的情报产品，为企业领导集团的竞争决策保驾护航；l 建立一整套科学、可行、高效的竞争情报工作方法，如竞争情报循环（流程），关键情报课题（选择），战略情报与战术情报的TAP-INTM协调机制（
7、团队、人力资源配置、计划、互动、人际网络的协调方案），竞争情报成果评估等，从而保证竞争情报战略的实施；l 开展最佳实践企业调查，推进定标比超（典范借鉴）活动，不断提高企业的竞争情报工作水平；l 推进以竞争情报驱动的企业文化，将竞争情报融入组织结构和业务流程中去，成为企业文化的重要构成。2 CEO视野中的竞争情报获得企业领导集团一些重要人物的支持是开展竞争情报工作的必要条件。这些人物，包括美国称之为campion者，其中首推企业的CEO们。他们对竞争情报的认识和评价，将为我们定义和理解竞争情报提供全新的视角。21 微软公司的创始人世界首富比尔o盖茨（Bill Gates）在建立于思维速度之上的事
8、业一书中认为1：我有一个简单但强烈的信念，那就是使你和你的对手、使你和平庸的大众有所区别的最有力的方式，就是和信息打一场出色的交道。如何搜集、管理和运用信息将决定你的输赢。信息的流动是公司活力的源泉，因为它使你能够最大限度调动员工的创造力，并且可以及时得到顾客的反馈。与信息打一场出色交道，就是强化信息资源的开发与利用，而对信息资源开发与利用的核心是Information的Intelligence化，即将信息转化为情报、知识和谋略。22 宝洁公司的董事长兼首席执行官19951999年曾任宝洁公司（P & G）董事长兼首席执行官，之前曾任宝洁公司总经理9年之久的John E. Pepper在199
9、9年4月指出1：我想不出一个比现在更合适的时间来讨论竞争情报，因为我想与历史上其它任何时候相比，今天人们从事竞争情报（或者说，商业情报）工作的能力、技术和知识，更加与企业制定并实施求胜的战略密切相关。他给出了在旧体制和新体制下宝洁公司的竞争情报，见表1。表1 宝洁公司的竞争情报他认为，在网络环境下，商业情报工作必须从搜集、分析和传播知识与信息的阶段发展到帮助企业获取和使用知识与信息以制定求胜战略的阶段。在建设新型组织结构的过程中，我们正在努力从一开始就纳入正轨，使商业情报深入融入企业的战略规划。他认为，宝洁商业情报的目标是参与决策并提供建议。为此，宝洁的竞争情报部门把工作重点放在改进公司经营决
10、策的解决方案上，并且其竞争情报人员可以列席公司的执行董事会议，共商公司未来。他说：竞争情报让我们从中受益，制定出真正充满活力和可行的竞争战略。这是竞争情报部门的最大贡献。23 Lexis-Nexis公司的董事长兼首席执行官Lexis-Nexis是一家久负盛名的信息服务企业，任职于公司不同业务部门的全职竞争情报人员有10多人。1997年12月出任Lexis-Nexis公司董事长兼首席执行官的Hans Gieskes先生认为2：竞争情报对于公司来说是战略发展不可或缺的组成部分；竞争情报是指任何能使公司保持竞争力的有关市场的信息和知识。它包括：客户情报；产品开发；品牌价值；新技术；销售/营销情报；法
11、律/法规。具体来说，如表2所示：表2 Lexis-Nexis公司的竞争情报24 Avnet公司的副总裁Avnet公司是全球驰名的电子器件、电脑硬件、电脑外设、软件及相关服务的供应商。该公司的高级副总裁兼投资关系与企业规划部主管John H. Hovis博士将竞争情报与全球战略规划、预算/业绩评估、投资人关系调整等内容相联接，成为公司战略管理系统的重要组成部分。该公司的商业情报办公室（BIO）及其18人的竞争情报团队在推动公司的股值增长中发挥了重要作用。John H. Hovis博士认为3：战略控制就是要击中你的目标，而竞争情报恰恰照亮了这一目标。竞争情报必须成为战略管理系统的一个功能组成部分。
12、其实在我脑子里这两者根本就没有什么分别。竞争对手情报是Avnet公司战略规划结构的一部分。他们将全球商业情报办公室作为公司的竞争情报团队，团队的基本任务在监视竞争对手的基础上协助决策层制定、理解和实施企业的经营战略，增加公司的每股收益（EPS）。John H. Hovis博士以图示方式给出了竞争情报在战略管理中的作用。见图1。John H. Hovis把竞争情报的基本作用归纳成两条：导向和建议。他说：什么是成功的竞争情报？它要能够把握方向（Alignment）。通过照亮目标帮助我们了解谁、在何时、在哪里、做什么等等问题，竞争情报使我们可以在战略规划中把准方向。它保证主管在决策过程中时刻都能获得
13、关键信息。他强调：公司的主管想从竞争情报中得到什么？这归根结底落实在一件事上：导向（Guidance），你必须告诉他们（决策层）你掌握的信息对公司来说意味着什么。好的分析师、好的竞争情报人员就是要揭示其中的涵义，并且建议解决方案。你必须把自己纳入决策过程并且告诉高级管理层或是相关人员下一步应该如何做。这是竞争情报过程的获胜公式。他认为，归根到底，情报究竟是什么？情报是可以指导行动的信息。换言之，它要为你公司内部的决策者提供掌握所需信息并采取行动的机会。2.5 NutraSweet公司的董事长兼首席执行官NutraSweet公司是世界甜味剂行业的巨头，Robert Flynn先生是该公司的董事长
14、兼首席执行官。他在1994年4月29日指出4：情报在海湾战争的结果中所扮演的角色给企业的执行官们上了很好的一课。Norman Schwarzkoph将军运用竞争情报巩固地位和制定战略的方式，恰恰就是高效率企业行动的榜样。一个将军不了解敌情就贸然展开显然是荒唐之极。但人们在生意场上却总是犯这样的错误。公司对竞争环境、顾客需求或是市场支持状况一无所知就开发新产品。它们会打了败仗都不明白是怎么回事。当今世界，你必须了解你的对手和市场，而且你必须在全球范围内了解它们。你必须了解对手在地球的另一端正在谋划着什么、它们的原料成本价格、产品质量状况以及新产品研发计划。如果你对这些一无所知，那么你就和一个不知
15、地雷为何物就把他的部队往地雷阵里派的将军是一个样。他说：我们的公司每天都在和全世界的对手激烈搏杀。我不敢想象在他们毫无准备的情况下就把他们送上战场。在这里，我们用最精良的竞争情报武装他们。为了获得所需要的竞争情报，公司设立一个正式的机构专门负责职业化的竞争情报搜集、组织、分析和发布工作。他说：他们的任务就是要把搜集到的信息向客户-公司的管理层-推销，以便于他们参考和行动。我坚信竞争情报帮助我们在NutraSweet公司做出的绝大部分决定都是正确的。我甚至可以给它估个价。对我们公司而言，竞争情报每年值5000万美元。这是我们赢得的收入和没有丢给对手的收入的总和。他认为，科技的发展大大加快了信息的传播速度，并使得可获得的信息量成倍增长。生意场上的竞争已经迅速地变成了这样一种游戏：你过去知道什么？你是什么时候知道的？在这场游戏中，对情报严肃、职业和具有战略眼光地搜集与分析是实现成功的不可或缺的条件。这甚至已经成了生存的先决条件。游戏的胜者将会是那些最先掌握信息、掌握最多信息和最快把知识转化成行动的人。26 Kellogg公司董事长美国凯洛格公司（Kellogg，USA）董事长、Wake Forest大学Babock管理学院研究院Gary Costley院长认为5，如果你对未来的方向没有一个设想的话，
