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1、消费行为学 是心理学的一门应用学科 是市场营销的基础 是工商管理教育的一个重要领域 第一章绪论第一节心理学概述 一 心理学的研究对象 心理学是一门研究人的心理现象及其行为规律的科学 认识过程心理过程情感过程意志过程心理现象个性心理特征个性心理个性心理倾向 第一节心理学概述 二 心理的科学性质 1 脑是心理的器官 2 心理是人脑对客观现实的反映 3 心理是可知的 第二节消费行为学的研究对象与研究内容 一 消费行为学的研究对象 消费行为学是一门研究消费者在消费活动中的心理现象及其行为规律的科学 第二节消费行为学的研究对象与研究内容 一 消费 1 消费即消耗 2 消费是指人们为了满足某种需要而发生的
2、与商品有关一切活动 生产消费 为满足生产的需要 生活消费 为满足日常生活的需要 第二节消费行为学的研究对象与研究内容 二 消费者1 消费者的含义 狭义 商品的最终使用者 广义 包括商品的需要者 购买者 使用者 注意 影响者与消费者的区别 第二节消费行为学的研究对象与研究内容 2 消费者的分类 1 按消费者对商品的需要或使用状况划分 现实消费者潜在消费者非消费者 第二节消费行为学的研究内容与研究对象 2 按消费目的划分个人消费者家庭消费者集团消费者 第二节消费行为学的研究对象与研究内容 三 消费者行为消费者行为是指消费者为获取 使用 处置消费物品或服务所采取的各种行动 包括先于且决定这些行动的决
3、策过程 消费者行为的研究领域 影响因素 第二节消费行为学的研究对象与研究内容 第一章绪论第二章消费者的需要和动机第三章消费者的心理过程第四章消费者的个性心理第五章消费者的购买决策第六章影响消费行为的文化 群体因素第七章影响消费行为的商品因素第八章影响消费行为的市场因素 消费行为学的研究内容 第三节消费者行为研究的发展及其意义 一 消费者行为研究的发展 1 初级阶段 20世纪初 1930年 在西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自经济学与心理学 它只是着眼于整个宏观市场 即仅限于商品流通领域 并且大多都是采用论理式或论述式的方法 而非实证分析法 在这一阶段我国也曾有学者涉足这门学科 2 探索
4、阶段 1930年 1960年 西方国家的研究开始由宏观领域转向消费者的动机 态度 购买习惯等微观领域 第三节消费者行为研究的发展及其意义 3 成长阶段 60年代以后 60年代研究重点主要在新产品扩散过程中的消费行为分析上 而且更加重视 费 与 利 的关系 80年代以来 开始关注一些新的研究领域 顾客满意度研究 发展品牌资产研究 建立长期顾客关系研究等 注意 我国是最近十几年才开始注重研究这门学科的 第三节消费行为研究的发展及其意义 二 研究消费者行为的意义 P5 11 1 市场细分的基础所谓市场细分就是将一个太大的总体市场划分成若干个各具特征的小市场 其目的是确定目标市场 2 有助于发现市场机
5、会开发新产品 开拓新市场3 营销策略组合的基础 第二章消费者的需要和动机第一节消费者的需要 一 需要的一般概念 一 概念 需要就是由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态 简单说就是人们对某种目标的渴望和欲求 从本质上来说 它反映着人们在某个方面的缺乏 第一节消费者的需要 二 分类1 按需要的起源分自然需要 即生理需要 社会需要 即心理需要 2 按需要的对象分物质需要精神需要 第一节消费者的需要 二 消费需求 一 概念消费需求是指消费者对以商品或服务形式存在的消费品的要求和欲望 第一节消费者的需要 二 消费需求的特征1 多样性一个人同时会有很多需求不同的人会有不同的需求 第
6、一节消费者的需要 2 发展性消费数量的增大和质量的提高一种需要满足之后 另一种会应运而生3 周期性4 伸缩性5 互补性和替代性6 可诱导性 第一节消费者的需要 三 现代消费需求的的发展趋势 宏观 第二节消费者的购买动机 一 动机的概念和特征 一 什么是动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力 是引起行为发生 造成行为结果的原因 凡是引起个体去从事某种活动 并使活动指向一定目标以满足个体需要的愿望和意愿 都称作活动动机 第二节消费者的购买动机 二 特征 动机和行为之间并不是一一对应关系 1 同样的动机可产生不同的行为 2 同样的行为可由不同的动机引起 3 引起某一
7、行为的动机不是单一的 1 方向一致的动机总和可以强化某一行为 2 方向相反 相抵触的动机同时作用于一个人时 会有不同的行为产生 第二节消费者的购买动机 二 有关的动机理论 一 驱力论与诱因论驱力理论认为驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量 它为个体消除匮乏感或满足需要的各种活动提供力量 原始驱力 内部生理需要引发的驱力 获得驱力 由学习 条件作用而获得的驱力 第二节消费者的购买动机 持诱因论的学者采用了两个概念 1 感受 激励机制 由于个体对某种刺激的比较敏感 而激励某种行为的产生 2 预期 激励机制 由于个体预期某种行为会得到奖赏 而激励该行为的发生 驱力论侧
8、重于从内部需要 唤醒的 寻求对行为和动机的解释 而诱因论则侧重于从外部刺激对行为的影响能力来分析动机 第二节消费者的购买动机 将动机研究的侧重点放在外部刺激上 对市场营销似乎具有更强的现实意义 1 着重渲染消费者比较敏感的产品特征 2 通过广告 销售环境或其它的促销技巧使消费者对某种消费行为产生良好的预期 第二节消费者的购买动机 二 需求层次论这是美国心理学家A H 马斯洛提出的 其应用非常广泛 被社会学界 心理学界 管理学界 经济学界广泛的引用 第二节消费者的购买动机 理论要点 1 人类至少有五种基本需要 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊
9、重需要 第二节消费者的购买动机 2 这些需要是相互联系的 并且每一种需要都相对的组成层次 由低级 生理性 需要向高级 心理性 需要顺序的发展 3 未满足的需要将支配人的意识 并调动机体的能量去获得满足 已经满足的需要就不再是活动的动力 新的需要会取代已满足的需要而重新支配人的意识 第二节消费者的购买动机 需要层次论的指导意义 1 为市场细分提供了一个重要的理论依据 2 为产品定位和广告定位提供了重要的参考依据 3 为产品推销提供了一定的启示 第二节消费者的购买动机 给您的朋友留下深刻的印象 您理所当然应有最好的轿车 全家乘坐舒适的高级轿车出游 当您的妻子带着孩子在暴风雨的漆黑夜晚开车回家时 如
10、果她驾驶的是 奔驰 牌汽车 您尽可以放心 第二节消费者的购买动机 三 双因素论该理论由美国心理学家赫兹伯格提出 他将影响人们工作态度和工作效率的因素分为保健因素和激励因素 将可能导致人们对工作不满 对人们的行为不起激励作用的因素 称为保健因素 而将引起人们工作满意 并对人们的行为有激励作用的因素称为激励因素 第二节消费者的购买动机 他认为保健因素对人的行为不起激励作用 但如果得不到保证 就会引起人们的不满 从而降低工作效率 比如 规章制度 福利待遇 工作条件等 而激励因素则对人的行为起激励作用 比如 提升 工资 成就感 潜力的发挥等 这一理论也可以借鉴用于分析消费者的购买动机 第二节消费者的购
11、买动机 二 购买动机 一 概念购买动机就是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意愿 二 分类1 根据起源划分生理动机心理动机 第二节消费者的购买动机 2 常见的购买动机 1 求实动机 追求的是商品的实用价值 2 求廉动机 追求的是商品的价格低廉 3 求新动机 追求的是商品的新颖 时髦 4 求美动机 追求的是商品的审美价值 5 储备动机 6 好胜动机 7 惠顾动机 第二节消费者的购买动机 三 购买动机与营销策略1 找出消费者的购买动机显性动机可直接通过询问法获得隐性动机则需要用投射技术进行研究 1 词联想法 2 角色扮演法 3 图画解释法 4 完行填空法 5 绘画解释法 所谓投射
12、技术就是要求被调查者代替 或评价 别人在一定的情景下作出 的 决策 第二节消费者的购买动机 手段 目的法 利益链方法 让消费者列举出某种产品或某品牌所能提供的利益 再继续列举这些利益能进一步提供的利益 如此继续 直到消费者再也列举不出利益的利益为止 第二节消费者的购买动机 2 基于多重动机的市场营销策略显性动机可用直接 明确的表达来迎合 而隐性的动机则需要用含蓄表达的来迎合 3 基于动机冲突的市场营销策略 1 双趋冲突 2 双避冲突 3 趋避冲突 迪斯尼乐园的经营魔法 1 地理位置 选址定于距东京乘20分钟电车即可到达的浦安市 2 占地面积 大到游客在一日之类无法游完 3 景观环境 聘请农学博
13、士专家协助建园 使该园一年四季呈现不同景观 始终维持花草茂盛的状态 4 商品奇俏 园内销售的商品经过仔细挑选 许多商品在外面购买不到 5 设施常新 该园几乎每年都增加新的游乐设施 以至重游率高达85 6 适应国情 该园商店街建有屋顶 而美国的迪斯尼乐园没有 因为日本雨水多 讨论 市政机构提供的自来水几乎是免费的 但数百万消费者却愿意付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水 虽然有象 皮埃尔 Perrier 这样的品牌瓶装水已家喻户晓 然而5加仑桶装的送货上门的饮用水仍占据了半壁江山 为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢 这里有三种主要的动机 讨论 1 出于对营养和健康的关注 某些消费
14、者想要喝天然未加工的 纯 水 2 出于安全的动机 许多消费者关注水源污染和水质恶化的报道 3 赶时髦或称地位动机 许多消费者觉得喝 皮埃尔 显得更别致 更有地位 讨论 这三种动机的市场营销战略意义 1 安全动机 显示自来水对健康的危害 强调过滤 安全的水源 低价格 送货上门 2 营养健康 强调纯净和口味 没有添加剂 合理的价格 送货上门 3 地位动机 强调质量 独一无二的品位 高价格 零售 餐馆或酒吧等销售渠道 营销研究2001年我国城市 营销研究2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示 2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点 恩格尔系数继续下降 食
15、品消费追求营养 便捷 住房条件不断改善 水 电 燃料等消费明显增加 交通 通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器 耐用消费品等支出开始下降 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 1 投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便 许多饭店和旅馆都备有不同的表格 请客人诉说他们的喜忧 有些顾客导向的公司 开设了800免费电话热线 增加了网站和电子信箱 以方便双向沟通 顾客满意调查研究表明 顾客每四次购买中会有一次不满意 而只有不足5 的不满意的顾客抱怨 大多数顾客会少买或转向其他供应商 所以 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度 敏感的公司通过定期调查 直接测定
16、顾客满意状况 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法 2 佯装购物者公司可以雇一些人 装扮成潜在顾客 报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题 以测试公司的销售人员能否适当处理 分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客 公司应该与他们接触 以了解发生这种情况的原因 资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第47页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 二 消费者购买行为类型 案例广州女人大胆消费没商量 1 假如广州 北京 上海三地的女人手里均握着一百块钱 那么 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来 上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块 而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉 然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给人印象就是非常实惠 崇尚及时享乐 也很懂得享受 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 她们奔走相约 第一时间去玩乐 大手笔地花钱 有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需 所以 广州女人的银行存折里通常空空如也 广州女人 最能体现广州人的精明 在言谈举止上 不像京妞们大大咧咧冲
