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1、报媒专刊活动炒作实务产品如何营销自己，我们已见得太多，但媒体如何营销自己却并不常见或许，它并非“壮怀激烈”，但它一定是真实并且严谨的，可能你认为这太琐碎，但对于千万个正在努力或处在迷茫之中的所谓“媒体人”而言报媒开设专刊或专版，在中国已有10多年的时间。其中，尤以房产类或汽车类专刊或专版最为常见。一般来说，专刊或专版都是承包经营或招标经营，一方面，它引入了民间资本、人才和新的竞争机制，为报纸带来了全新的活力；另一方面，它直接增加了报纸的广告经营收入，毕竟广告费还是绝大多数报媒的主要收入来源。但是，对承包经营者或招标人来说，逐年增加的广告费总额度，是一个巨大的压力，经营者在培育市场的同时，必须在
2、策划上特别是活动策划上下功夫，刺激市场、促销增量，实现广告经营收入的一次次突破。而突破往往是艰辛的，一是受制于诸如房产或汽车在该区域的发展状态和水平；二是创新通常是十分艰苦的，因为创新有时不仅表现在战术性的策划，有时甚至涉及战略性的资源整合。所以，这就给经营者提出了极高的要求。另外，由于中国媒体还没有完全放开，民间力量的进入虽是事实，但没有得到主管部门的认同，故而，报纸的党性、严肃性是承包经营者或招标经营者必须足够重视的，也是活动策划者必须研究的。 报纸作为一种媒体，不是纯公共产品，任何报纸都不是面向所有人的。报纸具有联合消费的特点，从广告经营角度讲，发布广告的企业是客户是消费者，但报纸的生命
3、力又在于它的读者群、读者量和发布覆盖面，所以读者也是其消费者。发布广告的企业无论是做形象或促销，卖产品（服务），其目的在于经济利益的回报；读者（不包括广告商）的消费是为了获取信息，或阅读价值。故而，报纸不仅具有联合消费的特点，也是一个双重产品市场，也就是说，它既注重于物质的消费，还注重精神、文化层面的消费。一般的产品，如矿泉水，文化、情感等要素常常是作为物质产品的附加价值，但报纸作精神产品、文化产品是消费的主要价值形态之一。 学者认为，“人们看电视是一种逃跑主义，是为了娱乐，而在电视过程中，人们期望得到与他们日常相关的体验”。那么，报纸呢？人们看报纸是咨询、背景、深度。作为专刊或专版广告，无论
4、是房产、汽车或数码产品，媒体自身应该具有的专业性、权威性，以及为获取重大广告经营收入在各企业、项目所展现的服务性，也是非常重要的。策划思路或形式的类型 一、 按活动目的，可分类：广告增量型、形象型、公益型等 广告增量型，又可分为淡季增量和旺季增量、活动事件增量。如在春季房交会、秋季房交会、住博会、“315”等活动时机推出的炒作，则属于活动事件型。 形象型，即以塑造自身形象的策划，它可能是一些活动，也可能是纯粹的新闻炒作。比如，在2004年春季房交会开幕当日，我们就策划并推出“绵阳第一大报”将当期报纸同比放大数十倍悬挂商业黄金口岸，并以此为新闻点，开展多维度的公关宣传。 二、按策划的方式，可分为
5、：纯粹广告版面增加，如借四川绵阳市住交会推出住交会特刊；活动型，如售楼形象大使评选。 常见的策划思路或形式： 1、区域炒作。如下文案例花园片区绵阳第一生活圈，把城市划分为不同的区域，给予恰当的定位和炒作主题，进行整体的营销推广，引起社会或购房者关注、入驻，进而推动该区域的楼盘销售，推动其区域功能和价值更加成熟和完善。 2、报告会、座谈会、论坛。如竞争力高层论坛，就热点问题展开讨论，把好的经验或案例进行推广，媒体的作用就在于搭建一个交流沟通的平台。 3、产品细分。着眼于产品细分，如电梯公寓、别墅、商业地产等某一产品类型开展具有针对性的活动策划。引导该产品在市场的消费，实现开发商卖房子、购房者得实
6、惠、媒体（专刊或专版）得广告版面或影响力的三赢局面。 4、概念炒作。如健康住宅、水景住宅等概念的炒作。 5、企业或人物。如城市运营商金榜、地产人物推介等。 6、借其他活动或节目。如315、世界水日、春季房交会。 7、跨地域、跨行业。如优秀楼盘郊县巡展、核心名盘温州推介活动、房车互动等。 目前，如房产企业对策划活动的综合性、影响力要求越来越高，对各项目在活动中与消费者的互动性要求也越来越高，那种没有实质的活动，仅是为“拉广告”而找一些主题或理由，并提出广告优惠套餐计划的方式，对专刊或专版广告商的吸引力越来越小，活动的主动性、活动的突发性和操作的节奏感、社会资源的整合性，是好的活动策划的“四大铁律
7、”。活动策划的5“W”工作法 所谓5“W”，即：who（谁）、when（时机）、where（地点）、what（什么活动）、why（为什么）。5“W”工作法虽看似简单，但它曾帮助笔者成功策划若干活动项目。它的价值在于，用最简单的方法解决复杂的问题。5“W”是构成一次活动的基本要素，要素之间互为条件，通过why将彼此联为一体，使计划更缜密。如图所示： 这里，仅以笔者在绵阳A报房产周刊策划的“电梯公寓推广月”活动予以说明。一、when（时机） 2003年“非典”疫情之后，人们对居住环境、居住产品有了全新的认识，消费观念呈现出新的动向：即通风、采光的要求进一步提高。而电梯公寓尽管从2001年进入绵阳市
8、场，但销量一直都非常疲软。其原因在于： 1、人们对电梯房的优越性认识不足：比如通风好、采光好、观景性强、视野开阔、上下楼方便。 2、消费存在误区：在调查中，我们发现，大多数购房者之所以不愿选择电梯房，主要是因为他们认为：公摊面积大，不划算；价格偏高，平方单价和套价都比普通住宅高；电梯维修和更换是一笔很大的开支，使入住后的居住成本增高等。 但对于整个电梯房市场，“非典”之后人们对通风、采光的需求无疑是千载难逢的时机。此外，绵阳市政府提出建设“山水滨河园林城市”的构想，并明确计划在2003年10月之前，将绵阳两大江：安昌江、涪江分段蓄水，则使分布于江堤两岸的电梯房观景效果明显提升。 时机的选择是至
9、关重要的，好的时机总是稍纵即逝。以“电梯公寓推广月”为例，时机对于参与各方有不同的价值：对于开发商，找到促销、树立品牌的契机；对于购房者，“非典”之后的敏感期，易受宣传感染；对于媒体，具有公益性，能显示责任感。而时机的选择最关键的一点在于寻求各方“利益”的平衡点。事实证明，我们的时机选择是正确的。二、who（谁） 理解who（谁）应关注3个侧面：1、我是谁；2、对象是谁；3、竞争对手是谁。 我是谁？绵阳A报房产周刊是绵阳发行量最大的报纸，是都市消费类综合大报下属的专业房产专刊；可看性强，市民喜欢；大规模零售，阅读方便；覆盖面广，城乡兼顾。 对象是谁？电梯房开发商。要调动电梯房开发商的参与积极性
10、，必须讲清楚是谁在买电梯房。电梯作为改善生活、改善居住的新型居住产品，购买者本身必须具有一定的经济实力，有生活积累，懂得享受生活。因此，买电梯的人应该是：白领、中小业主、政府公务员、企业中层干部、观念超前的E世代、新贵族等。而这些群体正是本报所能达到的。三、what（什么） 开展一个什么样的活动呢？经过反复研究，我们确定了“电梯公寓推广月”这样一个活动主题。其定位在于，介绍电梯层的居住特色和产品特点；推介专属电梯房住宅小区和电梯型写字楼；展开居住者与购买者的对话。本次活动是属于电梯房市场培育期作消费者教育期的特定阶段的活动，所以，我们更加注重其平实性、主动性、互动性，并不在意去玩概念。正因为在
11、这样的活动定位之下，本次“电梯公寓推广月”活动取得了意想不到的成功，现在看来，就在于我们务实、尊重现实、客观、理性地宣传报道，赢得了购房者的信任，也赢得了电梯房开发商的信赖。四、where（地点） 1、在对电梯房的宣传推广中，我们把临江、临广场、可观景的电梯房作重点突破，即把80%的精力用在20%的群体身上。为什么对电梯房范围作这样一个地域上的限定呢？因为，临江、广场、可观景的电梯房最容易彰显其产品个性，最容易打动购买者。 2、对where的界定，还应该包括对读者、到达开发商的信息流的渠道选择。 为此，我们特别推出了“电梯房珍藏版”，在繁华路段、在绵阳五大商场赠阅，社区定向投递，在100多个邮
12、亭开辟专售点，向各广告户赠送报纸等。 3、还包括活动地点的选择。这里仅以座谈会为例作简要阐述。座谈会地点可以选择宾馆会所，也可以根据活动定位选择一家企业，在“电梯公寓推广月”中，我们选择了绵阳较有知名度的一家四星级酒店，主要考虑其交通便利、环境优雅。此外，这里再简要介绍一下这类座谈会的一些注意事项：（1）会场的布置气氛要热烈；（2）会场桌椅摆放和整体布局要宽松，有利于沟通，但切忌散乱；（3）会议的程序要合理，会议主持人临场经验要丰富，应变力强；（4）会议地点与就餐地点不能太远。五、why（什么） 在5“W”工作法中，why的反诘存在于每一步之中。 报纸营销是一种双重营销，即在读者与广告的营销中
13、既要有区别，又要保持战略与特色上的一致性。一般的专刊或专版都是每周一期，所以它在信息的及时性方便不如日报。所以专刊或专版必须在读者、广告、客户三者之间寻求互动，将版面策划、广告营销策划、报纸编辑作统筹分析，将可读性内容、客户软性宣传、客户硬广告有机整合，兼顾造“势”与造“市”，形成“势”促“市”旺、“市”托“势”气的良性发展态势。 5“W”工作法的特点就在于以“why”为核心，保持敏锐的逆向思维意识，站在信息受众角度考虑，站在广告商角度考虑，找出它们之间的契合点，而不是因为现在是广告淡季需要搞一个活动使广告增量。 “电梯公寓宣传月”活动结束后，依据有关方面的统计，在活动当月，整个绵阳市电梯房销
14、售量增加15%，次月销售量则增加近30%。由此，使一个新型居住产品在绵阳一跃而成为一个成熟居住产品。六、5“W”工作法进行策划时应注意： 1、5“W”工作法，并不是将复杂问题简单化。它具有策略性判断和战术性判断的特点。它适合于初学者更适合于经验丰富者，也是在紧急情况下进行快速策划的一种工作方法。 2、5“W”工作法，并不是传统意义上的营销观点照搬。它的特色在于建立了循环论证的机制，要素之间互为条件互为假设，同时，在1个以上的要素之间也可以进行评估，也就是说适用于检测、评估流程。 3、它不封闭。对于任何可以考虑的因素都可以进行影响分析。5“W”工作法升级版区域炒作的点睛之笔：“花园片区绵阳第一生
15、活圈” 现代品牌理论认为，品牌不属于企业，品牌属于消费者。事实上，媒体之间的竞争就是媒体品牌的竞争。媒体品牌（报纸）是一个综合性产物，它涉及版式、版块构成、新闻视角、娱乐性或理性、广告营销、主题观点及其“新鲜度”等。品牌之所以属于消费者（读者），是因为消费者（读者）是在感受媒体“印象”后发自内心的“声音”。媒体策划者的主要工作是寻找到这一“声音”，将其提炼、加工成品牌价值新的主张再向消费者传播。比如，新周刊就是“新锐”，而摩托罗拉“MOTO”则来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称。 但是，在更多的时候，消费者无法讲出几个品牌之间的差究竟在哪里，只是隐隐约约地觉得某一品牌品质优秀，即消费者认同一个品牌的主要原因是品牌的整体价值感和领先感。在报媒同质化的今天，大量重复的信息和没有完全市场化的办报思路，使各报纸之间的品牌差异越发微小。 在绵阳，有绵阳晚报、绵阳日报、绵阳广播电视报以及多种纸质内部报、DM杂志，还有全国知名的华西都市报、成都商报及天府早报。由于绵阳离成都不远，企业和读者中受省级媒体的影响
