《精编》市场调查的实务与运用-黄逸华

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1、市場調查的實務與運用 主講人黃逸華天和水市場調查公司 市場研究之定義 市場研究之定義 市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程來產生關於消費者 市場 通路 選民 觀眾的資訊 其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎 本定義所隱含之幾個重點 依據直覺或一般的市場經驗來主導研究可能會造成相當大的誤差 依據直覺造成的誤差 微波爐食品的例子 憑直覺而針對男性進行男性香水的市場調查導致行銷策略上的偏差 市場研究之定義 市場研究是運用一套系統化並且客觀的調查及分析過程來產生關於消費者 市場 通路 選民 觀眾的資訊 其最大的目的是提供制定策略的資訊基礎 本定義所隱含之幾個重點 執行市場調查的單位其本身的

2、立場必須公正 客觀而且與研究結果無利害相關 潘朵拉的盒子已經開啟 飛碟電台收聽率第一名 還珠格格Vs 施公奇案連戰支持度第一名 有錢能使鬼推磨 選手兼裁判 廣告公司自己做廣告效果測試政黨民調中心自己做支持度調查縣市政府自己做施政滿意度調查公司客服單位自己做客戶滿意度調查 市場調查對行銷策略之貢獻 市場調查對行銷策略之貢獻 指出並評估商機降低投資風險辨認真正的商機評估商機的真正潛力及掌握商機的方法簡單的描述目標消費群的基本背景資料或一般消費型態就可以回答以下的問題 這個市場是否存在 這個市場有多大 市場調查對行銷策略之貢獻 義美的台灣喜餅 Reebok的走路鞋市場 市場調查對行銷策略之貢獻 選擇

3、並分析目標市場 哪些人在用大哥大 哪些人在騎哈雷機車 MarketScheduling 市場調查對行銷策略之貢獻 監控市場表現 市場量的整體及競爭分析 泰山加味水 品牌形象的整體及競爭分析 Volvo汽車 市場調查目的的型態及類別 產品調查及價格調查 產品概念調查義美台灣喜餅預付卡產品調查口味測試產品留置通訊品質調查產品命名調查掌中星鑽Vs精靈輕鬆打Vs易付卡 價位是否符合目標消費群的需求 以分計費Vs 以秒計費滿1 000元以後8折 或第二分鐘降價 直接打折或送折價券 價位是否符合品牌的形象 領先降價者或追隨者 價位是否具競爭力 市場導入期或成熟期 注意產品的敏感度 行銷通路調查 行銷點潛力

4、評估PizzaHut 行銷點服務表現調查 偽裝客戶 MysteriousShoppersMcDonald s參大車商大哥大門號公司 經銷商意見調查汽車隔熱紙綜合維他命 促銷研究 消費者或使用者購買動機及意願調查市場機會 投資風險市場規模標準U A調查品牌形象品牌市場佔有率 競爭分析目標消費群描述使用形態使用頻率 使用量通路偏好 TheimportanceofBaseline 法國空中巴士 Volvo汽車 促銷研究 媒體調查收視率 收聽率 閱讀率區辨媒體種類區辨時段廣告效果測試閱 聽 收視率喜歡程度對訊息了解程度相信訊息程度促購程度 客戶滿意度調查 傳統滿意度調查的缺陷尺度缺陷分析缺陷觀察缺陷客

5、戶滿意度指標模型的solutions尺度完整合理分析精確精確觀察一次調查即可觀察全面性瞭解影響滿意度的因素 以運動細胞為例 每一個人都應該有所謂的運動細胞 只是多寡或發佈發達的不同而已 但 運動細胞 本身是一個綜合性的指標 不但抽象 而且幾乎無法客觀衡量 更不能直接詢問 你有沒有運動細胞 但在運動學理上 卻是可以透過其他指標的建立 而精確地衡量 運動細胞 運動學上是先將運動細胞抽絲剝繭為爆發力 彈性 扭力和耐力四個比較接近可以衡量的觀念 但這四個觀念仍然無法直接觀察 可是分別構成這四個觀念的構成要素就是可以直接橫量的要素了 譬如爆發力可以用一百公尺短跑或五十公尺短跑的時間來衡量 彈性可以用立定

6、跳遠或跳高的成績來衡量 扭力可以用丟鉛球 鉛餅或鏈球的成績來衡量 耐力則可以用跑三千公尺或五千公尺的成績來衡量 而再取得這些可以衡量得到的數字之後 研究人員就可以輕易的以數學理論建立所有之間的結構方程式 constructrualregressions 計算得到不同受測單位的 運動細胞 指標 運動細胞的分析模型 立定跳遠 撐竿跳 彈性 扭力 爆發力 鉛球 鉛餅 鏈球 50公尺 100公尺 耐力 馬拉松 5000公尺 運動細胞總指標 X Y 指標整體模型意義 Y 代表構成要素與次指標之間的關係絕對值越大 表示該項構成要素對該次指標的影響越大 為不可直接觀察及測量的總指標 為不可直接觀察及測量的次

7、指標 為可直接觀察並可直接測量的構成要素 因此 直接可形成問卷題目 X 代表次指標與總指標之間的關係絕對值越大 表示該項次指標對該總指標的影響越大 滿意度指標模型之根源 本滿意度模型原始是由美國密西根大學 TheUniversityofMichigan AnnArbor 之國家品質研究中心 NationalQualityResearchCenter 所研發完成 此中心目前負責為美國政府每年針對7個業別 40個產業中之200餘家公司進行客戶滿意度調查 每年訪問樣本數達2萬人次 所獲致之數據已成為美國國民生活滿意度指標 天和水公司截至目前為止 運用此模型在台灣完成調查之產業調查已包括汽車 眼鏡 便

8、利商店 傳統市場 大哥大門號 百貨公司 超級市場及信用卡等產品 在民意調查方面亦已成功地運用在總統選舉 立委選舉及縣市政府之施政滿意度調查分面 而在一般施政滿意度調查方面 亦有執行全國性之調查經驗 目前 總受訪樣本數已超過50 000人 為國內在本模型運用方面唯一有經驗之市調公司 在便利商店服務業之應用範例 在大哥大門號服務業之應用範例 預期指標 申請服務 服務中心 電話服務中心 帳單服務 忠誠度指標 通訊品質 重複購買意願 價格容忍度 滿意度總指標 在大哥大門號服務業之應用範例 抱怨處理 服務據點 電話服務中心 帳單服務 忠誠度指標 通訊品質 拉別人入網意願 價格容忍度 滿意度總指標 接通狀

9、況 服務態度 專業知識 服務效率 網路服務 續約方案 資費及價格 資費方案 整體價格 價格優惠 綁約手機價格 續約意願 客戶滿意度調查 調查對象 以保險公司為例 理賠 調查之前有辦理理賠之客戶保單變更 貸款 調查之前有辦理保單變更或貸款之客戶新契約 調查該月新購保單之客戶0800 調查該月有使用0800服務專線之客戶QUIETCASE 調查之前沒有與保險公司有任何接觸之客戶以房屋仲介公司為例來店詢問但未簽約之客戶簽約後服務進行中之客戶成交案件客戶未成交案件客戶 以大哥大門號公司為例曾經打電話抱怨通訊品質之客戶曾經詢問過帳單細項之客戶綁手機合約即將到期之客戶高用量客戶使用過某種加值服務之客戶用量

10、突然減少之客戶 從痛苦中學習的客戶調查 以保險公司為例 取消 終止保單客戶以信用卡發卡銀行為例剪卡客戶未開卡客戶以大哥大門號公司為例退用客戶無使用客戶 派送效果評估 派送效果評估系統包括三種評估工具 基線測量 事先控制組別 消費者事先被分成 測試組 和 控制組 對他們進行 派送前 和 派送後 的測量 事後對比測量 事先無控制組別 事後同時對派送接收者和非接收者進行 派送後 測量 消費者的人口特徵和消費行為必須進行比較 以確保這兩組消費者是相似的 這種設計還適用於在派送完成後才要求進行研究的情況 其後對比測量 同一組人 進行派送前後調查 這種設計是對派送接收者進行 派送前 和 派送後 兩種測量

11、當研究測量期間沒有其他促銷或廣告活動時 可以考慮此方法 這種設計能有效的測量某種類型的派送計劃的成功與否 市場調查的種類以方法論 市場調查的種類 量化研究 QuantitativeResearch 質化研究 QualitativeResearch 量化調查 家戶訪問 優點 有充分的時間讓受訪者表達意見 並使訪問員有面對面的機會判斷受訪者訪問員有面對面的機會判斷受訪者訪問員有面對面的機會判斷受訪者可運用提示的方式處理相當複雜的問題問卷長度可以很長問卷設計可以很完整可以運用視覺輔助工具 例如實際產品或相片等受訪者的參與程度較高 家戶訪問 缺點 訪員可能會有不當的眼神 言語或動作影響受訪者 是需要時

12、間最長的調查方式 政府施政滿意度調查 受訪者會因為訪問員已經登門入室 而覺得有必要以比較保守的答案保護自己 是成本最高的調查方式 ACNielsen媒體調查 拒訪率已經高到讓人不得不懷疑其代表性 郵寄問卷訪問 優點成本低問卷長度可以較長訪員不可能影響受訪者受訪者身分完全受到保護有運用視覺工具的彈性 回覆率低 答案缺失值高 郵寄問卷訪問 提高回覆率的辦法隨問卷覆上信件隨問卷覆上禮品或提供其他誘因設計有趣的問卷電話催收事先電話通知 補救回覆者偏差的方法事先設計配額控制事後資料加權處理 補救答案缺失值的方法電話補問 電話訪問 可有最好的統計抽樣方式成本最低是最有效率的調查方式受訪者身分比較受到保護訪

13、問品質的管制最完整是拒訪率最低的調查方式 問卷長度不可太長 無法使用視覺輔助工具 電話訪問 電話調查的新科技 CATI傳統上的問卷調查 是以印刷問卷完成訪問後再經資料輸入員輸入各題的答案 完成輸入後 資料處理人員接著進行各項資料分析 CATI系統則是將問卷直接顯示在每位訪問員的電腦上 訪問員頭戴耳機 訪問時直接並即時將答案輸入電腦 並即時經由網路傳送中央電腦 電腦輔助電話系統實際作業情形 執行訪問 執行訪問 執行訪問訓練 電腦輔助電話系統實際作業情形 線上督導作業 定點訪問 可以運用視覺輔助工具 例如實際產品或相片等 不具統計代表性 不可運用作為市場推估 成本低 也是很有效率的調查方式 問卷長

14、度非常受限 定點訪問 補救統計代表性的方法 事先設計配額控制母體推估 補救問卷長度限制的方法 訪問點的選擇及設備受訪誘因 質化調查 為什麼 什麼時候需要質性調查 想了解過程勝過結果對牽涉的變數了解不足有縮短因果關係之時間過程的需求 When Why ismoreimportantthan howmany 質性調查的種類 座談會 座談會研究的特色 座談會研究首重了解 並非以測量為目的 而就因為座談會是一種探索式的研究 其特色如下 隨時可變化訪問結構及內容 是一種非常具彈性的研究方式可以得到對市場及消費者心態相當深入 完整的了解必須現場觀察 才能完全收穫研究結果 報紙廣告效果調查 訪問設備 觀看室 座談室 座談會規劃之執行流程 設計過濾問卷 規劃座談會場次 招募受訪者 設計座談會討論大綱 召開座談會 撰寫報告 提出報告 座談會受訪者的招募 市場一般招募方法職業介紹人招募法大叔小嬸左鄰右舍招募法滾雪球招募法 比較好一點的招募方法訪問員介紹法定點招募法 最好的招募方法資料庫招募法電話隨機招募法