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1、1 Chapter5和分销商的关系 5 1概述一分销渠道的特点1对成本的影响2对客户购买决策的影响 2 3对双方关系的影响渠道长短渠道宽度渠道类型 3 4发展长期的战略合作关系专营分销选择分销密集分销 4 二分销商提供的利益和发挥的作用1通过经销商建立顾客信任2传达企业信息3提高客户满意度 5 5 2对分销市场的考察一分销商市场中的五种基本权力1胁迫权2付酬权3法定权4专家权5声誉权 6 二分销市场的发展趋势1扁平化2核心代理不可少3分销商 7 5 3同分销商的关系一分销渠道中的冲突1市场支持与促销2季节性销售3销售回款4折扣5经销区域混乱 8 二建立良好关系的构成要素1共同的远景目标2相互信
2、任3行动上相互配合4信息与利益的共享 9 三良好分销商关系的作用1节约成本 降低风险2改善物流 资金流和信息流3良好的渠道控制 帮助减少或消除渠道冲突4达成一致性的战略目标5确定明确的分工和达成角色定位6构成顺畅的沟通渠道 10 5 4同分销商关系的创建一构建伙伴型营销渠道的途径1从改变你的观念开始2从现有的交易伙伴开始3从支持你的分销商开始4从培训你的分销商开始5从新产品的上市开始 11 二构建良好关系的前提1明确设计开发营销渠道的目标2考虑影响渠道关系的因素3选择开发渠道策略 12 三如何构建伙伴型营销渠道1选择并评价交易伙伴分销商的信用和财务状况声誉企业文化和价值观管理能力及其连续性销售
3、能力和销售绩效 13 2构建共同远景目标 发展相互信任签订合作协议关系网络的运行和磨合 14 5 5分销渠道关系的维护和发展一使渠道关系稳定的几点策略1合适的 才是最好的2通路增值3重视终端4重视品牌的力量 15 二对分销商提供支持的具体方式1广告2销售3危机处理 16 三维护分销商关系的原则1相互信任 加强沟通2真诚合作 荣辱与共3协调利益 互惠互利 17 Chapter6与竞争对手的关系 6 1概述一市场营销的基准是竞争 18 19 二分类1根据产品的替代性品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者 20 2根据竞争者的市场反应从容不迫型竞争者选择型竞争者反击型竞争者随机型竞争者 21 3根
4、据竞争者的市场地位市场领导者leader市场挑战者challenger市场追随者keeper拾漏补缺者niche 22 4MichaelE Porter的观点现有竞争者潜在竞争者替代品竞争者购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 23 24 6 2找准竞争者一原则 三近四同 生产规模相近产品形式接近价格接近销售界面相同定位档次相同目标顾客相同拓市努力程度相同 25 26 二掌握竞争对手情报的方法三了解并分析你的竞争对手1了解2分析 27 四竞争的战略原则产品 创新取胜 优质取胜 技术取胜价格 廉价取胜分销 速度取胜促销 宣传取胜服务取胜 28 五自身可能采取的策略1市场领导者 1 扩大市场总
5、需求量新使用者扩大使用量新用途 2 扩大市场占有率 29 3 保护市场份额阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御 30 2市场挑战者 1 明确策略目标和竞争对手攻击市场领先者攻击实力相当者攻击地方性小企业 31 2 选择进攻策略正面抗衡侧翼进攻保卫进攻迂回进攻游击进攻 32 3市场追随者 1 紧随其后 2 有选择追随 3 距离跟随 33 4拾漏补缺者 1 补缺基点的特征对竞争者无吸引力有足够的市场需求 可获利企业具备生产的能力和资源 34 2 发挥专家作用顾客规模特殊顾客单独加工特种服务特殊的分销渠道 35 五方法价格竞争非价格竞争 36 6 3企业同竞争者的关系一打击竞争对手二设置
6、竞争壁垒三突破竞争壁垒四避免竞争五远离竞争 37 六合作collaboration1原因增加竞争优势协助开发新产品遏制进入互惠互利附带地 壁垒 壁垒 使潜在加入者处于与已有厂商相比不利的竞争地位和使已有厂商能长期获取正常利润的因素 即新进入市场的企业所需负担而现有企业不必负担的生产成本 38 2善待竞争对手把握正确的竞争目的竞争手段光明正大不忘协作交流3与对手并肩作战 39 七联盟alliance1组建联盟的原因投机性动机以经济规模为目的的效率性动机多样化动机弱化竞争和形成垄断的动机 40 2组建联盟的目标合作开发价格同盟优势互补 41 3联盟实施步骤选择合作伙伴建立合理的关系加强沟通 42
7、4组建联盟的形式合资研究和开发合作生产营销价格联盟相互持股投资 43 5发展战略联盟的策略确定合适的联盟伙伴确立新型的组织设计关系联盟各方保持必要的弹性创造合作的文化氛围有效的管理 44 6 4竞争者关系的创建 协调 维护和发展一创建良好竞争者关系的方法行业会议联谊会请竞争对手参观企业印刷品个人联系联合活动 45 二竞争者关系协调公平竞争彼此沟通三竞争者关系的处理原则相互学习 相互促进切实把握正确的竞争目的竞争手段应光明正大竞争不忘协作交流 46 思考题 1按照产品生命周期 处于新兴行业 成熟行业和衰退行业的企业应分别采取怎样的竞争策略 2按照规模经济 处于全球行业和分散行业的企业应分别采取怎
8、样的竞争策略 47 3活力28面对合资洗衣粉的包围应选择怎样的竞争策略 1 产品品牌 市场定位 特点广州宝洁 碧浪 高档 真真正正 干干净净 上海利华 奥妙 高档 污渍油渍不留痕迹 手洗 48 天津汉高 宝莹 中档 光洁护衣 冷水溶解北京宝洁 汰渍 低档 清洁 清爽 清新天津汉高 威白 低档 强力快洁容量袋装 桶装 盒装 49 2 分销 密集型大商场 直接供货 重点取得效益小店铺 通过批发商 重点扩大覆盖面提高影响力 3 促销 简单实用 50 Chapter7其他重要的关系 7 1与政府的关系一政府的重要性企业监管者政策制定者行业的引导者和保护者企业最大的购买者 51 二政府的权利和影响力权力影响力租金与寻租追求能够带来收益 不可再生资源的行为 我们称之为寻租 52 三法律法规的影响法律法规的制定国家行业政策地方政策对幼稚行业的保护强制措施 53 四建立与政府良好关系的原则遵纪守法协同原则引导原则 54 五建立与政府良好关系的方式树立良好的企业形象迎合政府的价值观和取向承担部分社会责任 55 7 2与社区的关系一作用可靠的后勤保障丰富的劳动力资源充足的购买力厚实的社区文化背景二目标三策略 56 7 3其他重要的关系融资机构社会公众媒体社会 宗教团体
