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1、第7章 成功地寻找潜在顾客本章目标通过学习本章，你将了解：l 什么是寻找潜在顾客l 寻找潜在顾客的重要性l 识别潜在顾客的方法l 见面接触前的准备工作l 提高寻找潜在顾客的成功率鲍勃哈里斯刚结束在长生（Everlive）保险公司为期两个月的培训，他学飞了有关销售、人身保险和财产保险等知识。星期一早上，鲍勃来到办公室，开始了新的工作。清理好办公桌，把带回的笔记归档后，鲍勃决定同一些可能有兴趣买保险的人谈谈。但是该如何开始呢？鲍勃一筹莫展。应该找谁呢？怎么谈呢？又怎么知道对方是否有购买能力呢？而且，他们是否真的会买呢？什么是寻找潜在顾客回答这个问题，需要了解有效地寻找潜在顾客的技巧。在人员推销中，
2、寻找顾客就是识别潜在购买者的过程。这些购买者应该：1. 有购买某种产品或服务的需要。2. 有购买能力。3. 有购买决策权。通常，销售人员能够列出潜在顾客或可能购买者的名单。然而，每10个人当中，两个可能没有购买需要，3个可能没有购买能力，两个可能没有购买决策权。因此，大约有65%的销售电话错打了，也就不足为奇了。在开始寻找顾客这项艰巨的任务之前，切记绝非所有的顾客生来都是平等的。正如前面提到的一个很典型的（即使不是普遍的）情况是公司20%的顾客占其全部盈利的50%80%。调查证实，卖给老顾客的成本是卖给新顾客的3倍1，这不仅是因为卖给老顾客需要花更多的电话费（平均为7：3），而且通常价格折扣也
3、比较多。图7-1显示了促成销售与联系电话数量的关系。当然，对于一个初涉这一领域的销售代表，或一个必须不断开拓新业务的销售人员来说，这只是一项学术研究成果。然而，这确实告诉杰出的销售人员：比起仅仅进行一次性交易的顾客来，更应该开拓那些能与之建立长期业务关系的客户市场。图略图7-1 达成交易所需的访问数资源来源：Adapted from William A. OConnel and William Keenan, Jr., “The Shape of Things to Come,” Sales and Marketing Management, January, 1990. 令人遗憾的是，大多数
4、销售人员只想：“准备，瞄准，开火”。其实应该多做一些开拓性的工作，确定一些能建立持久关系的客户。令人庆幸的是，有许多渠道可用来帮助销售人员得到潜在顾客的内部信息，而且大多只需花一点点时间和精力。2大多数资料可在图书馆找到；对于一元时间、二无金钱的销售人员来讲，注册一项联机服务，尤其是DIALOG系统或LEXIS-NEXIS系统，是颇有价值的。要想确定潜在顾客所在行业，其销售额、主生产线、年报都是十分珍贵的，而这些很容易从公司的公共关系办公室得到。在公共图书馆也可看到由证券交易委员会整理的一些公司的内部消息。邓恩公司的市场标示员列出了各种门类的1 020万家公司，以满足人们垂询之需。例如，你可以
5、要求开列一张在某一指定地理区域内、某一工业门类中、销售额至少为100万美元的所有公司的名单。关于某一公司的财务状况，可以在SEC文档，尤其是在名为10-Ks的SEC或年报上找到。有用的信息源有：穆迪公司简介、邓恩 布拉德斯特里特信用报告、美国生产厂家目录。要想确定某公司的战略规划（如公司精简计划），可以查找商务期刊、当地报纸、DIALOG系统和LEXIS-NEXIS系统。了解公司的组织机构和高层管理人员，可以查询附属公司电话地址簿（Directory of Corporate Affiliations）或美国名人录（Whos Who in America）。如果需要有关新产品的信息，可查阅华尔
6、街文本（The Wall Street Transcript）或时新产品总录（The Prompt Directory），二者均可进行联机检索。当然，年报、10-Ks报表、贸易委员会出版物，在大多数情况下都是有指导作用的。存在购买需求吗？虽然，打电话给那些对某产品或服务没有什么需求的人是没有用处的，但仍有许多销售人员在这些人身上浪费了大量时间。销售人员的总体效率和收入，受到评估顾客需求能力的极大影响。确定是否有潜在需求的方法之一，是把潜在顾客与销售人员原未确定的目标市场进行比较，如果存在很大的差异，这个潜在顾客就不可能存在需求。还记得第6章中提到的高级医用制衣公司的销售代表罗恩弗兰德利吗？弗兰
7、德利想弄清楚慈爱医院是否需要聚酯混纺外科手术衣。慈爱医院是一家拥有大量洗衣设备、12间手术室、500个床位的大型医院。外科手术人员学识渊博，很可能赏识新手术衣的特点。过去，该医院向该公司订过许多货物，对衣服的质量都比较满意。慈爱医院很少向该公司的竞争者订货，尽管那家公司发货很快。在与目标市场进行比较之后，弗兰德利认为，慈爱医院对本公司的新手术衣可能存在需求。无论是推销产品还是服务，销售人员都应该花时间评估一下是否存在市场需求。汽车销售量人员应该调查潜在顾客现有汽车的牌子、生产时间、型号，消费者对现有的车喜欢什么、不喜欢什么。销售人员还应该弄清潜在顾客的家庭成员数，他们使用汽车是为娱乐还是为工作
8、。这些问题的答案，有助于销售人员确定自己的产品中哪种型号能最好地满足潜在顾客的需求。经济实验室慈善部的一位销售人员有一种独特的判断市场需求的方法，他称之为“走后门”法。每当他准备向某饭店或宾馆出售洗碗机时，他总是从后门进去，这样，他就能看到厨房里面的设备，看看杯子和银器是否洁净，餐具及清洗地点，正在使用的机器是哪个竞争者的产品。用这种方法，他可以判断出这里是否存在需示；如果存在，他就可以通过测试演示，说明本公司的产品能满足顾客的需要。存在购买能力吗？把时间花在对产品或服务没有支付能力的潜在顾客身上，是毫无意义的。汽车销售人员可以询问顾客的职业，他们购买现有的汽车花了多少钱。向他们展示2.5万美
9、元的车子，而他们却无力购买，这就没有意义了。他们或许很想买这辆车子，但他们绝不是合格的潜在顾客。很多销售人员只是根据客户所表达的愿望，而不是根据他们的购买能力作出估计。在工业品市场上销售时，销售人员必须核实资信状况，他们可以利用邓恩 布拉德斯特里特、改良商业局、商会、银行或其他渠道的信用评级服务。存在购买决策权吗？销售人员一定要寻找那些有权购买的潜在消费者。这通常不是一件容易的事。当销售人员为销售个人电脑进行培训时，常使他们觉得为难的是，如何确定谁是主要的决策者。在大型公司，可能有一种名为信息中心的机构，其职责是为终端用户服务。在另一些公司里，最终决定权可能掌握在数据处理部经理或人才资源部经理
10、手中。在一些中小型企业，决策者往往是公司经理。首席执行官很少介入这种琐碎的决策，因为他们一般不用个人电脑。让我们回到弗兰德利的案例上来。弗兰德利必须弄清楚慈爱医院里外科人员与采购部二者谁有购买决策权。如果前者有决策权，他可以全力展示本公司生产的手术衣的技术优势；如果采购部有更大的决策权，他将面对一个棘手的难题，因为这时影响购买者的因素是价格而非质量。遗憾的是，没有一成不变的方法可用来确定谁是关键的决策者。一些权威人士认为，第一次拜访时应接触职位尽可能高的人。如果能拜访总经理，确定谁是购买决策者当然不成问题。通常，如果产品或服务的使用者自己不能做决定，他们应当知道谁是决策者。3M公司的流行产品“
11、即时贴”（Post-Its）的推销，在高层管理者中一直没有取得突破，后来向一般人员促销才获得成功。有时，坦诚而直接提问的方法很有效。工业机械销售人员会问：“怀特女士，是您做决定，还是另有他人？”“请问，您的上司是谁？”“您有权决定的预算是多少？”“还有谁对这项预算负责？”很有可能，怀特女士不是主要的决策者，销售人员必须去找决策者。寻找潜在顾客的重要性平均法则也适用于销售。优秀的销售人员知道，一定数量的电话会带来一定数量的订单。于是他们制定计划，相信按照平均法则，最终必能产生预期的结果。然而，平均法则只是在销售人员接触到足够数量的合格的潜在顾客的前提下才能奏效。所以，销售人员必须定期接触潜在顾客
12、。忽略这一点是很危险的，尽管其后里不一定会马上显现出来。现有的潜在顾客已被开发后，销售人员只能重新开始。成功销售的第一步，就是将寻找潜在顾客纳入日常的工作计划中，这样才能使潜在顾客长流不息。坚持不懈一定会有成效。同时，销售人员也可以通过提高寻找潜在顾客过程的质量，争取更大的成功。为说明这一点，让我们来看一些数据：假如一位销售人员收集了20个潜在顾客的名单，证实中期10个是合格的。这位销售人员在进行了3次访问之后，达成了一笔500美元的交易，如图7-2所示。现在假设这位销售人员提高了寻找潜在顾客工作的质量。如图7-3所示，在另一个包括20个潜在顾客的群体中，15个在需求、购买力、购买决策三方面都
13、符合要求。在这15个顾客中，进行了5次访问，达成了两笔各1 000美元的交易。这个案例表明，销售人员通过更好地挖掘潜在顾客，销售额提高了400%。这样，无需改进游说能力，就能极大地增加销售额。当然，加速这个过程也有利于寻找潜在顾客。最简单易行的方法是自动化。联络管理软件只需用过去1/10的时间，就能发出寻找潜在顾客的信件，能将销售建议书直接发到客户的办公室电脑里，缩短对新的潜在顾客的问询作出反应的时间，定期快速地向新的潜在市场的顾客发送促销信件。图7-2一位销售人员的潜在顾客记录图7-3一个更好的潜在顾客记录识别潜在顾客的方法通过日积月累，销售人员找到了大量开发潜在市场的方法。以下对这些方法的
14、讨论不可能是完整的，或许，有多少销售人员就有多少种开发潜在顾客的方法，但下面的讨论包括了主要的广为人们接受的开发技巧。这些方法或摒弃、或变通、或合并，均可按个人需要而定。销售的类型不同，选择也会不同。保险销售人员也许可以使用各种方法，而商用机械销售人员使用的方法就没有这么多。这里讨论的寻找潜在顾客的途径主要有：1. 朋友和熟人。2. 无穷的关系链。3. 有影响的人物。4. 无竞争关系的其他销售人员。5. 上门推销。6. 观察。7. 名单和电话簿。8. 直接邮寄信件。9. 广告。10. 讨论会。11. 电话推销。12. “休眠的”客户。13. 寻找潜在顾客的高技术。14. 商业展览。朋友和熟人朋
15、友和熟人中蕴含着丰富的寻找潜在顾客的资源。保险推销员和证券经纪人初期所做的业务，大多来自他们进入这些领域之前相识的朋友。工业品销售人员可能在业务开展一段时间之后结识一些人并建立友谊，这些朋友又会介绍更多的人。银行家、贸易协会的人员、商会等机构的成员，对工业销售人员而言，是另一群有价值的交往对象。销售人员可以从亲朋好友中列出潜在顾客的名单，问自己：“我认识谁？”可以通过以下途径列出一份名单：1. 以前的工作。2. 就读的中学和大学。3. 业余爱好和体育活动。4. 公众服务组织和慈善活动。5. 邻居。6. 教堂。7. 参加的各种组织。随着不断结识新朋友，名单列出后，要定期进行更新调整。无穷的关系链有效开发市场的方法之一，是通过无穷的关系链。每次访问客户之后，销售人员可以向客户询问有无其他可能对该产品或服务感兴趣的人（如图7-4所示），这样，不必花很多时间，就可以开发出长长的潜在顾客的名单。第一次销售访问后产生了2个顾客，这2个又带来新的4个，4个又产生出8个，如此不断扩展。销售人员不一定要在达成交易后才索要其他人的名单，尽管那样做肯定更有效。即使潜在顾客不需要产品或服务，销售人员仍可取得其他人的名单。此法尤其适合服务性的产品，如保险和证券，对工业品的销
