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1、整合传播推广沟通提案 金色世纪 都市精英筑巢计划 21世纪是知识经济时代 拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力 本案构成 一 市场分析二 生活主张三 传播体系构建四 推广策略五 合作方式 一 市场分析市场背景房地产竞争模式探讨挑战二 生活主张三 传播体系构建四 推广策略五 合作方式 市场背景 1 自98年外环路上界段修建以来 大渡口西南新城片区房地产开发持续升温 目前房价平均在1300元左右 从今年二季度开始 主城区房价首次出现下滑 下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区 周边新开发楼盘市场竞争压力增大 消费结构相对以往发生了很大变化 消费者购房时越来越理性和成熟 房地产市场竞争程度加
2、剧 竞争手段差异化不明显 市场背景 2 金色世纪 知名地产公司和其它具有市场知名度的企业介入大渡口房地产市场 周边楼盘价格下滑 全市房地产开发总量持续上升 空置率增加 市场背景 3 产品 品牌 品牌文化 黄河地产 天辰华府 朵力名都 三木花园 龙湖花园 广厦经典 珠江花园 重庆市房地产市场 市场背景 4 购房消费理性化消费需求多样化消费趋势向实用型发展 价格 周边配套 户型 地段 小区环境与会所服务 物业管理 发展商品牌 入住者的素质 购房者关注的因素 搜房网2002年5月 调查人数为1700人 白领 选择50 110平方米 套占调查人数的76 其中的分配比例见上图 消费者对户型面积的需求 搜
3、房网2002年5月 房地产竞争模式分析 1 1 竞争手段单一化 2 竞争层次低 产品为消费者提供的附加价值少 3 缺乏核心竞争力的培养 急功近利现象严重 4 房地产进入门槛低 其它行业品牌挟知名度加入竞争 竞争加剧 5 广告注重功能层面的宣传 缺乏情感上的引导 房地产竞争模式分析 2 整体企业形象项目产品形象企业人员形象营销组合能力整合传播能力全过程个性化服务能力 优势楼盘 市场 品质 品牌 房地产竞争模式分析 2 地产知名品牌 新进入者 转行者 四大类型的竞争者 抢占市场份额 原有地产品牌 挑战 1 完成黄河地产品牌的跳跃性升级 奠定区域性地产领导品牌的行业基础 增加楼盘给目标消费者的附加价
4、值 提升其市场价值和收益 突破市场销售和品牌形象的双重阻碍 形成核心竞争力 挑战 2 金色世纪 产品 品牌 品牌文化 黄河地产 天辰华府 朵力名都 三木花园 龙湖花园 广厦经典 珠江花园 小结 产品是核心品牌是基础整合是关键决胜在终端 一 市场分析二 生活主张目标消费群分析楼盘定位生活主张消费者承诺三 传播体系构建四 推广策略五 合作方式 目标消费群分析 1 目标消费群分析 2 都市精英 都市白领 都市金领 中层管理者 个体经营户 自由职业者 IT 新闻等行业从业人员 高层管理者 职业经理 MBA 中小型企业主 专业人士 目标消费群分析 3 都市白领 人口统计资料 年龄25 35岁 个人月收入
5、在2000元 5000元 受过良好的教育 学历普遍在大专及以上 家住大渡口区 九龙坡区 或工作地点在这两个区 生活观 亲都市 爱自然 注重家庭生活 业余时间健身 泡吧 旅游 充电是其主要休闲方式 积极工作 相信没有付出就没有回报 消费观 消费随性 感性 但又不迷信 注重个人品位 讲究实用 不盲从 相信自己的判断力 媒体观 媒体消费以电视为主 资讯吸取量大 报纸 专业杂志是其信息主要来源 喜爱上网 网络空间逐渐有取代电视的趋势 目标消费群分析 4 都市金领 人口统计资料 年龄30 45岁 个人月收入在5000元以上 受过良好的教育 学历普遍在本科以上甚至具有留学经历 工作在重庆 重庆人或外地人
6、喜欢重庆的环境 生活观 注重家庭与人际关系的一代 业余时间喜欢旅行和陪伴家人 视事业为生命 时间对他们来说永远是稀缺品 消费观 消费方面体现出成熟 理性的一面 但他们也是很多高级产品的主要消费群 认为品牌一定好 不追潮流 注重产品功能的实用 媒体观 媒体消费以电视为主 经济类和社政类新闻是其最感兴趣的资讯 报纸 专业杂志是其信息主要来源 接触网络较早 但因事业繁忙用在上网的时间不多 楼盘定位 目标人群 都市精英其中 白领占70 金领占20 其它10 项目定位 中高档楼盘大渡口地区最好的生活小区 具有欧式皇家园林风格的精品楼盘 价格定位 中等价格 楼盘生活主张 备用 生活因我完美 生活由我掌握
7、生活由我掌握 消费者承诺 个性化定制服务 完美的生活环境和一流的建筑品质 具竞争力的价格 专业而人性化的物管服务 一 市场分析二 生活主张三 传播体系构建楼盘传播体系传播团队组建四 推广策略五 合作方式 金色世纪传播体系 形象系统 广告系统 礼品系统 促销 公关活动 传播团队 客户方广告负责人1 2名 一 市场分析二 生活主张三 传播体系构建四 传播策略及实施建议整合传播策略阶段性作业建议媒体投放建议五 合作方式 整合传播策略 1 传播目的 系统建立金色世纪的市场形象 提升黄河地产的品牌竞争力 协助金色世纪的销售 并将楼盘的销售意念准确传达给目标消费者 使金色世纪成为大渡口地区购房者的首选 完
8、成其区域性领导品牌地位的确立 整合传播策略 2 楼盘定位宣言 对于都市精英来说 金色世纪是典雅 悠闲 舒适和宁静的理想生活住宅小区 它使居住其中的业主生活更完美 因为它独具特色的欧式园林建筑风格 沟通口号 生活由我掌握 整合传播策略 3 传播调性 传播主题 强调自我的生活品味 突出欧式园林般的浪漫 优雅的内心感受 都市精英的生活方式 支持点 传播行程 金色世纪开发进度 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 开工前期准备工作 开工典礼 建筑施工 开盘 传播行程图 2002 9 2003 5 整合传播阶段性作业 酝酿期 时间 2002年9月中旬 2002年11月中旬推广目的 打造楼盘形象
9、 建立金色世纪的市场知名度 准备相关推广物料 特征 基础工作的准备阶段 以销售概念和项目形象设计为重点 传播主题 大渡口地区高品质楼盘执行建议 销售概念规划楼盘VIS设计及导入发布户外广告新闻发布会网站建设 报纸广告创意及发布相关物料设计生活会所筹建电视广告脚本创意创意图片拍摄 整合传播阶段性作业 养成期 时间 2002年11月中旬 春节前推广目的 将金色世纪的生活主张传达给目标受众群 在市场上逐步丰满楼盘的形象 建立目标消费群对金色世纪的认知度 特征 软广告持续见报 展现楼盘内涵 公关活动辅助 传播主题 做一名生活的成功者 欧式园林风格执行建议 软文公关活动 欧洲建筑摄影展发布户外广告新闻发
10、布会车身 车内广告发布 春节礼品设计 制作下阶段报纸广告创意样板房筹建电视广告拍摄 发布 整合传播阶段性作业 造势期 时间 春节 3月初 开盘前 推广目的 传播楼盘的生活主张 建立大渡口地区首选楼盘的形象 为开盘营造气势 特征 报纸广告为主 多种媒体的组合发布展现楼盘全貌 传播主题 生活由我掌握 大渡口居家首选执行建议 报纸广告 形象广告为主户外摄影展车身广告路演 推介楼盘电视广告投放 开盘礼品准备开盘活动策划网站Banner广告软文 新闻报道 整合传播阶段性作业 推广期 强推期 时间 开盘 5月初推广目的 推动楼盘销售特征 报纸广告为主 多种媒体的组合发布展现楼盘全貌 传播主题 生活由我掌握
11、执行建议 报纸广告 开盘广告 楼盘广告开盘活动执行车身广告电视广告投放房交会 新闻报道 软文公关活动 五一节网站Banner广告网上看房开通 媒体投放建议 报纸媒体 户外媒体 车身 车内广告 internet 电视媒体 媒体投放比例 报纸广告 电视广告 户外广告 车身 车内广告 网络广告 媒体预算分配 媒体投放费用总额 RMB200万元 媒体推介 报纸媒体 主媒体 重庆晨报 辅助媒体 重庆晚报 重庆商报 重庆青年报 户外媒体推荐 媒体推介 更多资讯请上网查询 电视媒体 媒体推介 重庆电视四台 原有线电视一台 Film广告片 Betacam广告 套播形式 专栏广告 网络媒体 媒体推介 新浪网 国内流量最大门户网站雅虎 全球最大门户网站搜房网 国内房地产专业门户网站 车身 车内媒体 媒体推介 待定 按销售区域定 一 市场分析二 生活主张三 传播体系构建四 传播策略及实施建议五 合作方式 合作方式 单项合作 按客户要求 就委托项目提供专业服务 媒体代理 含设计 收代理费8 其它项目的收费方式按双方议定价格收取 全程代理 为客户定制服务 签订全程代理协议 巴蜀广告拥有独家代理权 巴蜀广告按协议规定 提供专业服务 收费方式按双方议定价格收取 愿与黄河地产共同将金色世纪打造成为大渡口地区的顶级楼盘
