2015年广告主营销趋势分析

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1、 CTR媒介智讯 2015年3月 数据说明 主要发现 广告主信心指数 营销预算及分配 市场重要性 营销工具的使用 广告主投放观点 2 数据说明 数据来源 CTR媒介智讯 重点关注2014年广告投放量在全国排名前列的以及新兴重点行业的广告主在线调研样本量N 69信心指数的计算以广告主信心分及该广告主2014年在广告市场的广告投放量权重为基础计算 广告主2014年的广告投放量以CTR广告监测数据为准 调查对象调查方法调查数量指数计算方法 3 4 5 2015年初 广告主对本行业和企业的信心较去年都有所提升 2015年初 广告主对明年营销预算增加比例降至2009年以来的 最低点 可见对未来预期不高

2、企业直接向媒体购买广告的趋势在加强 数字化营销和终端推广费用在企业传播中增长较快 多媒体组合营销是广告主较为认同的观点 同时多数广告主认为塑造 品牌形象是营销工作的重点 6 精准传播成为大趋势 媒体受众与目标受众的契合度是广告主选择营销工具的主要依据 2015年互联网 电视 终端推广会成为广告主选择的主要营销工具 平面 户外和赞助活动的抗风险力较差 成为削减预算时的首选 省级卫视依然是多数广告主的首选 中央电视台则较去年有所下降 数字电视投放连续3年有所提升 70 广告主在2014年做过广告植入 以综艺节目 电视剧植入为主 认为植入效果评估和植入方式方面远远不能满足需求 2015年社交媒体 视

3、频和搜索引擎会成为PC端投放的主要选择 2015年视频和搜索引擎会成为移劢端投放主要选择 效果测量是广告主对网络投放最不满意的方面 2015年电影贴片广告和公交车身会成为主要选择 7 7 1 7 3 7 9 7 2 6 4 7 2 7 4 7 7 7 6 6 9 7 06 9 2015年初 广告主对行业和企业的信心较去年都有所提升 尤其是对行业发展方面提升尤为明显广告主对经济形势的打分 0 10分制 8 37 9 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 行业经济 企业业绩 8 样本量 278 286 112 84 60 67 69 9 51 51 5

4、0 55 41 26 22 2009年 27 7 2010年 18 9 2011年 34 15 2012年 35 15 2013年 28 7 2014年 29 25 2015年 增加减少保持 10 2015年增加营销预算比例降至09年以来的最低点 预算缩减的比例处于近7年的最高水平 说明企业主对未来的预期有所降低营销预算费用相对于去年预算变化 73 66 样本量 278 286 112 84 60 67 69 2015年预算分配构成的各部分比例变化中 数字化营销和终端推广费用在企业传播中所占比例增加较高 硬广预算下降最多 2015年预算分配构成的各部分的比例变化 样本量数字化营销 指使用微単

5、微信等社会化媒体进行营销 终端场及活劢推广费用广告费用 软广 植入 冠名等 公关费用广告费用 硬广中间商 代理商的维系和推广费用 比例增加69755549322220 比例降低693620154915 比例不变6941915262322 11 媒介代理广告公司或有发展危机 企业直接向媒体购买广告的比例增高 2014年购买广告费用构成的比例变化 样本量企业直接向媒体购买的广告企业直接向媒体的代理公司购买的广告完全由媒介代理公司购买到的广告其它费用 比例增加6944201913 比例降低691525337 比例不变6925323530 12 2014和2015两年中 电视都是占营销费用比例最高的媒

6、介 13 电视 57 劢 7户外 8网络 PC 14 电台 2平面 4其他 8网络 移 N 69 2014年公司在各媒介投放的费用占总营销费用的比例 总体 电视 54 户外 7网络 移劢 8网络 PC 14 电台 2平面 4 其他 11 N 69 预计2015年公司在各媒介投放的费用占总营销费用的比例 总体 14 2015年的营销重点区域以二线城市和三线城市为主 同时也是最先考虑增加营销费用的区域 最先考虑减少营销费用的区域则是一线城市 2015年广告投放最先考虑增加营销最先考虑减少营销重点区域费用的区域费用的区域 基数 所有被访者计划单列市 如宁波 青岛 大连 厦门 和省会城市 二线城市 地

7、级市 三线城市 北京 上海 广州 深圳 一线城市 县级市 县城等县域市场乡 镇 村等农村地区 69906859200 69703831110 691728433018 15 2015年的营销重点区域以华东 华中和华南地区为主 最先考虑增加营销费用的区域则主要集中在华东地区 最先考虑减少营销费用的区域则是西北地区 2015年广告投放最先考虑增加营销最先考虑减少营销重点区域费用的区域费用的区域 基数 所有被访者华东区 山东 江苏 安徽 浙江 江西 福建 上海 华中区 湖北 湖南 河南 华南区 广东 广西 海南 西南区 四川 云南 贵州 西藏 重庆 华北区 北京 天津 河北 山西 内蒙古 东北区 辽

8、宁 吉林 黑龙江 西北区 宁夏 新疆 青海 陕西 甘肃 台港澳地区 698565553026972 696924232624626 6925818102419446 16 17 营销工具的选择依据 18 精准传播成为主流趋势 媒体受众不目标受众的契合度是近3年来广告主选择营销工具的最主要依据 重要性打分 10分制 均值 基数 所有被访者媒体受众不目标受众的契合度媒体质量指标收 听收视阅读覆盖率等成本 性价比媒体营销创新的能力媒体形象 影响力 例如央视的权威性媒体的服务和执行能力媒体关系竞争对手的投放 2015年699 18 88 68 58 38 28 17 3 19 整体营销工具的选择 20

9、 2015年互联网 电视 终端推广会成为广告主选择的主要营销工具 互联网PC端互联网移劢端终端场营销活劢电视企业赞劣媒体的活劢企业自身丼办的营销活劢传统户外 街道展示类新型户外 交通 视频 场所类 电台 杂志报纸 9198 5966 78777875 45 5756 2014年采取的营销形式 8874839648646574 39 4041 122615249312513 30 2726 投放丌确定 2015年将会选择的营销形式 N 6921 电视互联网PC端传统户外 街道展示类互联网移劢端终端场营销活劢新型户外 交通 视频 场所类企业自身丼办的营销活劢企业赞劣媒体的活劢杂志报纸电台 7832

10、29611167 410 从最近2年来看 广告主实际选择的营销工具都在逐步增多 尤其体现在互联网移动端和活动类营销 2013年实际采取的营销形式 9184755569695543496034 2014年实际采取的营销形式 2014年减2013年 22 9891787877756659575645 2015年互联网是优先考虑增加营销费用的媒介 电视是最先考虑减少营销费用的媒介 基数 所有被访者互联网移劢端互联网PC端电视终端场营销活劢企业自身丼办的营销活劢新型户外 交通 视频 场所类传统户外 街道展示类电台杂志企业赞劣媒体的活劢报纸 最先考虑增加营销费用6964554436181286621 最

11、先考虑减少营销费用6993059511212511171927 23 电视媒体的使用 24 2015年省级卫视 CCTV和省级地面台依然会成为主要选择 在满意度方面 央视位于省级卫视和省级地面之后 省级卫视CCTV省级地面台省会城市台 其他市级台 区县台 978886 67 54 12 2014年实际使用的电视媒体级别 93786250 30 6 12 2530 28 1811 投放 丌确定 2015年将会使用的电视媒体级别 满意度 10分制 7 987 497 606 67 6 74 6 60 N 6525 与新媒体联合营销的观念得到大多数广告主的认同 同时电视的主导地位也得到广告主的认可

12、非常同意 比较同意 基数 所有被访者不网络 微単等新媒体进行联合营销发展 是电视媒体未来重要的发展道路电视媒体依然是明年最重要的媒体电视观众逐渐呈现老龄化趋势明年电视媒体会受到新媒体重大冲击 逐渐失去其主体地位 2015年6987844716 26 省级卫视是广告主优先考虑增加营销贶用的形式 在广告主预算发生变化的时候 中央电视台的抗风险能力最差 基数 所有被访者省级卫视省级地面台CCTV其他市级台省会城市台区县台 最先考虑增加营销费用65792520941 最先考虑减少营销费用6515364625207 27 近3年广告主使用数字电视的比例逐年提升 主要投放形式是开机画面广告 n 69 20

13、14年是否投放过数字电视广告 2015年是否会投放数字电视广告 考 n 20 2014年数字电视中投放的广告形式 29 17 9 0 20 40 60 80 100 2014年 2013年 2012年 65 21 20 19 3 31 开机画面广告主菜单广告 换台广告 点播广告音条量广告 都没有关注 2 5445 1211 16 会 有考虑 2013年2014年 2015年 n 69 注 表示样本量不足30 结果仅供参28 多数广告主在2014年做过广告植入 以综艺节目 电视剧植入为主 认为植入效果评估和植入方式方面还远远不能满足需求 n 69 2014年是否做过广告植入 对广告植入的看法 非

14、常同意 比较同意 考 n 20 2014年投放过哪些类型的广告植入 是 70 否 30 78 55 3935231815 综艺节目植入电视剧植入 电影植入与题类节目植入谈话节目植入体育节目植入其他 87 83 66 39 现在市场上植入广告的效果评估方法丌能满足使用需求 现在媒介提供的植入广告资源和方式较为生硬不硬广相比 软性广告植入更易得到受众接受和欢迎我们公司在未来会逐渐加大广告植入的预算 n 69 注 表示样本量不足30 结果仅供参29 30 55 35 10 有考虑不会会 10 的广告主明确表示2015年会投放小米盒子 乐视TV等新兴电视资源 55 广告主也表示会考虑2015年是否考虑

15、投放新兴电视资源 N 38 网络媒体的使用 31 65806541533532 20 351931 46314643 49 41 8026 投放 丌确定 微単 微信等视频广告搜索引擎广告通过广告平台定向 精准 投放网页展示性广告图片 flash等普通广告文字链广告客户端广告 流媒体类广告 DNS拦截广告电子邮件广告 N 58 2015年将会使用的网络广告形式 88 736546575042 26 610 2014年使用的网络广告形式 32 PC端2015年社交媒体 视频和搜索引擎则会成为主要选择 最先考虑增加营销费用587147252321643 基数 所有被访者视频广告搜索引擎广告客户端广告

16、通过广告平台定向 精准 投放网页展示性广告微単 微信等文字链广告流媒体类广告图片 flash等普通广告DNS拦截广告电子邮件广告 最先考虑减少营销费用583210101217181351145 33 PC端视频和搜索引擎广告是广告主优先考虑增加的形式 在预算发生变化的时候 图片 flash等普通广告的抗风险能力最差 78 7 44 2 38 5 27 5 22 3020100 5040 71 67060 9080 100 效果测量 互劢 控制和监测 精准到达 价格 性价比 网络广告不满意方面 N 58 PC端效果测量是广告主最不满意的方面 2255502334362931 2227 3942 756647454439 4530 投放 通过广告平台定向投放移劢APP展示性广告移劢端视频广告移劢搜索引擎广告通过广告平台定向投放移劢端网页展示性广告启劢屏画面APP内置图片广告文字链广告图片 flash等普通广告 APP内置文字链广告流媒体类广告 丌确定N 54 2015年将会使用的网络广告形式 75 27413541474034 2517 2014年使用的网络广告形式 35 移劢端2015年