《精编》武汉大学--网络营销2网络营销内涵

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1、网络营销内涵 网络营销是以Internet为媒体 以新的方式 方法和理念实施营销活动 更有效促成个人和组织交易活动的实现 直复营销理论 网络为企业和顾客提供了直接交互式营销网络渠道 营销具有可测试 可度量和及时改进等特点 关系营销理论 通过交互式渠道识别和了解顾客的独特需求来调整企业行为最大限度满足顾客需求 软营销理论 生理满足到精神满足 以我为主的方式该为加强企业内涵增强企业吸引力 营销方式从Push到Pull 整合营销理论 网络发展使顾客可以直接与产品和服务生产提供者直接沟通 4P 4C 数据库营销理论互动 1 1 营销理论体验营销理论顾客忠诚理论绿色营销理论全球营销理论 网络营销策略的转

2、变 产品Product 价格Price 分销Place 促销Promotion 网络环境 传统营销4P 网络营销4C s 欲望与需求Customer 成本Cost 方便Convenience 沟通Communication 网络营销的特点 跨时空 跨时空每周7天 每天24小时提供全球服务 多媒体 信息以多媒体方式传播 交互式 消费者可以与营销人员进行交互式沟通 拟人化 互联网络上的促销是消费者主导的 非强迫性 成长性 互联网络使用者很年轻 整合性 全程的营销渠过程 个性化 一对一营销 定制营销与直复营销 高效性 信息数量与精确度 超过其他媒体 虚拟性 通过网络虚拟现实的感受和情景体验性 消费者

3、的虚拟体验在营销实践尤为重要实时性 快速反应和处理消费者的需求关系性 更加容易与消费者建立个人关系忠诚性 网络忠诚对顾客尤为重要 网络营销对传统营销的冲击 对传统产品策略的影响 对传统的标准化产品的冲击 对品牌的全球化管理带来的冲击对差别化定价策略的带来冲击对传统营销渠道带来冲击传统广告障碍的消除对传统营销方式带来的冲击 传统营销方式向个性化发展 企业竞争以顾客为焦点 内容提要 电子商务的发展网络营销的实践发展网络营销策略网络营销组织与实施网络营销研究 1 网上消费者行为分析 消费体验与网络体验 消费体验的重要性PineII Gilmore认为产品购买有多种途径 消费者并不是购买物理产品本身

4、而是产品提供的体验 消费体验是一个产品对消费者的真正价值 它包括认知行为和情感行为 在消费者确信做出一个购买决定之前 他们经常需要计算产品会提供期望的消费体验的可能性 无数的营销传播活动都是为消费者做出此类的消费体验评价提供多种途径而设计的 包括从杂货店直接体验购买到电视购物中的的示范购买 消费体验的内涵Nelson定义了产品的搜寻和体验的属性 这两种属性在消费者做出购买决定的时候是占支配地位并起重要作用的 搜寻属性是指消费者不需要实际的使用就可以评价的产品特征 如尺寸 颜色和价格 体验属性是指那些只有通过产品的直接使用才可以评价的产品特征 如味道 柔软和舒适 网上购买其实是一种虚拟体验 区别

5、于传统购物的是传统购物场所环境用户一般容易识别 高档 中档 实惠 和习惯 坐车 挑选 付款 送货 退货等 而网上消费则需要适应网络环境 信息 进入网络消费状态 才有可能进行网上虚拟体验和网上消费 网民对网络信息空间的认知 消费者的网上交易可以描述为 为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏览 搜索相关商品信息 从而为购买决策提供所需的必要信息 并实践购买决策和购买行为 对网络信息空间的认知活动有以下三种方式浏览 browsing 非正式和机会性的 没有特定的目的 较大程度地依赖信息环境 探索 exploring 在一个既定的概念领域内找到新信息 特点是搜集到的参考信息有助于达到发现

6、新信息的最终目的 寻找 searching 在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式 三种认知活动的差异活动方式目的性概貌效率认知负荷计划标志依赖浏览低高低低高高探索中中中中中中寻找高低高高低低 网络用户的网上行为分析框架 网站技术应用 网站内容设计 网络营销策略 购买 网上顾客类型特点 简单型简单型的顾客需要的是方便 直接的网上购物 他们每月只花少量时间上网 但他们进行的网上交易却占了一半 Amazon的One click buy冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8 而他们在网上花费的时间却占了32 并且他们访问的网页是其他网民的4倍 冲浪型网民对常更新 具有创新设计特征的网站很

7、感兴趣 接入型接入型的顾客是刚触网的新手 占36 的比例 他们很少购物 而喜欢网上聊天和发送免费问候卡 如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民议价型议价型顾客占网民8 的比例 他们有一种趋向购买便宜商品的本能 著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型 他们喜欢讨价还价 并有强烈的愿望在交易中获胜 定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引 定期网民常常访问新闻和商务网站 而运动型网民喜欢运动和娱乐网站 可能回受网上广告和其他网上因素影响离线购买 网络顾客的类型 网上消费者购买行为分析 网络消费者的购买动机 马斯洛 生理 安全 社交 尊重 自我实现 新需求 兴趣

8、 聚集 社区 交流 心理动机 理智 感情 惠顾 习惯 网上品牌 影响网络消费者购买的主要因素 产品的特性 参与程度 新颖性 价格 实惠 购物的便捷性 时间 范围 简单 安全 支付 配送网络消费者的购买过程 诱发需求 自我诱发 外部刺激少 收集信息 便捷 比较选择 全面 理智 购买决策 事后评价 网络购买特征 Whybuyingonline 节省时间 48 5 Savingtime 48 5 节约费用 43 67 Savingcost 43 67 操作方便 42 4 Convenience 42 4 寻找稀有商品 33 5 Singularitygoods 33 5 出于好奇 有趣 25 5 C

9、uriousness 25 5 其它 2 5 Others 2 5 Whattobuyonline 书刊 Books 69 0 音像器材及制品 38 3 Phonotapeandvideotapeequipment 电脑及相关产品 Computers 33 2 礼品服务 Present 12 1 通讯产品 Communications 11 6 生活家居用品 Lifethings 11 6 教育学习服务 Education 9 5 票务服务 Ticket 7 9 家电产品 ElectricAppliances 7 3 金融保险服务 2 5 FinanceServices bank insura

10、nce security 网络购买特征 PaymentWaysn货到付款 33 1 COD cashondelivery n网上支付 30 7 e Paymentn邮局汇款 30 0 Remittingmoneybypostofficen银行汇款 6 0 Remittingmoneybybankn其它 0 2 Others DeliveryWaysnEMS 15 7 ExpressMailServicen其它快递 6 2 Otherexpressn普通邮寄 39 8 Commonmailingn航空 铁路发运 1 5 Deliverybyairportorrailwayn送货上门 36 4 D

11、eliverydirectlytodoorn其它 Others 0 4 网络消费革命 消费者主权时代到来商品与消费者的距离消失 消费的信息极为丰富极易传播基于信息的消费消费者极易掌握丰富的信息 使得消费行为有充分的信息依据 消费质量大大提高 资源节俭型消费 合理消费 虚拟商店的无库存或低库存经营 中间环节减少 消费者与生产者的直接快速交流与互动 区别于传统的消费者缺乏时间 缺乏注意力 缺乏信任度要求独立 个性主张 置身其中 真实可靠 网络消费需求的基本特征 个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网

12、络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性 网络消费中女性占主导地位消费心理稳定性减小 转换速度加快品牌忠诚度下降 网上顾客忠诚的价值 网上顾客忠诚的必要性 顾客获取成本的降低 电子商务中新顾客的获取成本要大大高于传统方式 如网上零售比传统零售高20 40 Bain Company 网上顾客忠诚的现实性 下面观点正确吗 网上消费者都是喜欢新奇 习惯变动的 他们常常不停地变换站点以寻求新鲜 刺激的感觉 并且 由于网上的转换成本很低 网上消费者通常忠诚度很低甚至根本就不具备忠诚这一心理本质 事实 FrederickF Reichheld 2000 比传统消费方式下的顾客忠诚度要高 他们

13、大多对首次登录或印象好的网上企业具有很强的忠诚倾向 且这种忠诚不论是在B2B还是在B2C中都表现得十分明显网站的信赖取代价格成为消费决策的决定因素 这一方面是由于网上信息的透明化使价格具有公开性 任何一个企业在价格上的策略都能被竞争对手迅速察觉并随即制订相应对策 最终的结果是价格趋同 基于价格的竞争优势大大降低 另一方面 网络的虚拟性使消费者难于评价网上信息的真伪 相形之下 由以往接触所形成的对网站的信赖则更能决定消费者的购物行为 我所知道的可信度最高的在线企业 而 价格优惠 多样性选择 等则退居次要地位网络时代消费者的工作 生活节奏大大加快 消费者不愿花费很多的时间与精力来搜集与评比信息 他

14、们更希望能发现一家合适的网上企业而减少购物时的时间 精力与体力成本 并降低消费风险 网上顾客忠诚的可能性 传统方式下建立顾客忠诚主要通过多次购买的优惠及一定的顾客关怀等 这些做法不仅成效有限 且存在较大弊端 关键问题在于传统方式下顾客与企业之间的信息交流存在很大障碍 企业难于探寻到顾客的真正需求 从而阻碍了顾客需求的满足与忠诚顾客的培育 电子商务下企业可借助各种先进的网络技术和信息技术与广大消费者即时交流 一对一 地为他们提供服务 进而再利用数据库将客户资料归档 并由此开展个性化营销 以提高顾客的满意程度 并尽可能地形成顾客忠诚 2 网上调查 网上市场调查 网上调查概念 直接调查 在互联网直接

15、进行问卷调查收集一手资料 间接调查 利用互联网媒体收集二手资料 IP地址 Cookie网上市场调查特点 及时和共享性 便捷和低费用 交互和充分性 可靠和客观性 无时空 地域限制 可检验和可控制性不足之处 使用范围有限 无法了解被访者特征及其配合程度 点击选项行为带有很强的不确定性 被调查者的主动地位 个人的兴趣爱好和当时的精神状态 样本选取的代表性欠缺 调查结果的真实性不够 网上直接调查方法 网上直接调查分类 调查方法 网上问卷调查法 网上实验法 网上观察法 调查者组织调查样本的行为 主动调查法 被动调查法 按网上调查采用的技术 站点法 电子邮件法 随机IP法 视讯会议法网上问卷调查法 将问卷

16、放置在WWW站点上 等待访问者访问时填写 另一种是通过E Mail方式将问卷发送给被调查者 被调查者完成填答后将结果通过E Mail返回其他网上直接调查方法 新闻组和公告栏法 弥补问卷法的省如深度不够 收集的是用户自发的感受和体会 信息最接近市场和客观 缺点是信息不够规范 需专业人员进行整理和挖掘 间接调查 查找竞争对手信息方法 查找信息途径 访问竞争者其网站 作为竞争者顾客收集竞争者网上发布信息 从其它网上媒体取竞争者信息 从有关新闻组和BBS中获取竞争信息收集信息步骤 通过网站搜索识别竞争者 选择收集信息途径 建立有效信息分析处理体系 我国Internet用户特征 性别 男性85 1999 61 2001 女性15 39 用户的年龄段 未婚 66 6 6015 1 36 8 16 1 11 8 8 3 8 0 2 7 1 2 用户的文化程度 高中 中专 以下高中 中专 大专本科硕士博士及以上8 7 28 8 26 7 33 6 1 8 0 4 用户人均月收入 600020 25 5 25 3 12 41 9 1 6 无收入者 13 3 3 网络营销产品服务策略