《《精编》定价考虑因素和方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》定价考虑因素和方案（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、PricingConsiderationsandApproaches产品定价 定价考虑因素和方案 11 1 Objectives目标 Understandtheinternalfactorsaffectingafirm spricingdecisions Understandtheexternalfactorsaffectingpricingdecisions includingtheimpactofconsumerperceptionsofpriceandvalue Beabletocontrastthethreegeneralapproachestosettingprices 理解影响公司
2、定价决策的内部因素理解影响定价决策的外部因素 包括消费者的感知价格和价值的影响能够比较定价的三种常用方法 11 2 Buyer drivencommerce conceptofferslowerpricestoconsumersandtheabilitytosellexcessinventorytosellers13 5millionusercustomerbaseTremendousgrowth P CaseStudy案例 购买者驱动商业 概念给消费者提供了更低的价格 为销售者提供了销售额外存货的能力1350万使用者的消费者基础巨大的成长 11 3 CaseStudy案例 P Mostdea
3、lsrelatetotravelortimesensitive perishableservicesNotallventureshavebeenprofitableSomecustomersfinditdifficulttocommittopurchasepriortolearningdetails 大多数的交易涉及灵敏的旅行或时间 易腐烂服务不是所有的投机都有利可图一些消费者很难在了解详细资料之前进行购买 11 4 PriceHasManyNames价格拥有许多名字 WhatisPrice 价格是什么 Rent租金Fee费Rate费率Commission佣金Assessment股价 Tuit
4、ion学费Fare费用Toll通行税Premium奖金Retainer聘金 Bribe贿赂Salary薪水Wage工资Interest利息Tax税 11 5 Definition定义 PriceTheamountofmoneychargedforaproductorservice orthesumofthevaluesthatconsumersexchangeforthebenefitsofhavingorusingtheproductorservice 价格是一种产品和服务的标价 价格表现的是消费者在交换中 所获得的和使用的产品或服务的价值 11 6 DynamicPricingontheW
5、eballowsSELLERSto Chargelowerprices reaphighermargins Monitorcustomerbehaviorandtailoroffers Changepricesontheflytoadjustforchangesindemandorcosts Negotiatepricesinonlineauctionsandexchanges WhatisPrice 价格是什么 网上动态定价允许商家作 低价位 高利润监控消费者行为 根据个人调整服务根据需求或成本变化及时改变价格对网上拍卖和交易讨价还价 11 7 DynamicPricingontheWeba
6、llowsBUYERSto Getinstantpricecomparisonsfromthousandsofvendors Findandnegotiatelowerprices Negotiatepricesinonlineauctionsandexchanges WhatisPrice 价格是什么 网上动态定价允许购买者作 即刻从众多的买主中得到价格比较找到较低价格和还价通过网上拍卖和交易讨价还价 11 8 PriceandtheMarketingMix OnlyelementtoproducerevenuesMostflexibleelementCanbechangedquicklyP
7、riceCompetitionCommonPricingMistakes WhatisPrice 价格是什么 价格和营销混合 唯一产生收入的元素最富有弹性的元素能够被迅速地调整价格竞争普遍的定价错误 11 9 FactorstoConsiderWhenSettingPrice定价的考虑因素 MarketingobjectivesMarketingmixstrategiesCostsOrganizationalconsiderations InternalFactors 内部因素 市场营销目标市场营销组合策略成本组织情况 11 10 FactorstoConsiderWhenSettingPri
8、ce定价的考虑因素 MarketpositioninginfluencespricingstrategyOtherpricingobjectives SurvivalCurrentprofitmaximizationMarketshareleadershipProductqualityleadershipNot for profitobjectives PartialorfullcostrecoverySocialpricing Marketingobjectives 营销目标 市场定位定价战略的影响因素其它定价目标 生存当前利润最大化市场份额领先产品质量领先非营利目标 部分或全部成本回收社会
9、性定价 11 11 PricingmustbecarefullycoordinatedwiththeothermarketingmixelementsTargetcostingisoftenusedtosupportproductpositioningstrategiesbasedonpriceNonpricepositioningcanalsobeused FactorstoConsiderWhenSettingPrice定价的考虑因素 营销混合战略 Marketingmixstrategies 定价必须与其它营销组合元素协调一致目标成本计算通常用于支持基于以价格为产品定位的战略非价格定位也
10、能使用 11 12 Typesofcosts VariableFixedTotalcostsHowcostsvaryatdifferentproductionlevelswillinfluencepricesettingExperience learning curveeffectsonprice Costs 成本 成本类型 可变成本固定成本总成本不同生产水平下的成本变换怎样影响价格的制定经验 学习 曲线影响价格 FactorstoConsiderWhenSettingPrice定价的考虑因素 11 13 Organizationalconsiderations Whosetstheprice
11、 Smallcompanies CEOortopmanagementLargecompanies DivisionalorproductlinemanagersPricenegotiationiscommoninindustrialsettingsSomeindustrieshavepricingdepartments 组织考虑 谁制定价格 小公司 高级管理层的CEO大公司 分部或产品线经理人价格协商在行业设置中很普遍一些行业有定价部门 FactorstoConsiderWhenSettingPrice定价的考虑因素 11 14 NatureofmarketanddemandCompetito
12、rs costs prices andoffersOtherenvironmentalelements ExternalFactors FactorstoConsiderWhenSettingPrice定价的考虑因素 外部因素 市场与需求的特性竞争者的成本 价格和条件其它环境因素 11 15 FactorstoConsiderWhenSettingPrice定价的考虑因素 TypesofmarketsPurecompetitionMonopolisticcompetitionOligopolisticcompetitionPuremonopolyConsumerperceptionsofpri
13、ceandvaluePrice demandrelationshipDemandcurvePriceelasticityofdemand 市场与需求的特性 Natureofmarketanddemand 市场类型完全竞争垄断竞争寡头垄断竞争完全垄断消费者对价格和价值的看法价格 需求关系需求曲线需求的价格弹性 11 16 Competitors costs prices andoffers Considercompetitors costs prices andpossiblereactionswhendevelopingapricingstrategyPricingstrategyinflue
14、ncesthenatureofcompetitionLow pricelow marginstrategiesinhibitcompetitionHigh pricehigh marginstrategiesattractcompetitionBenchmarkingcostsagainstthecompetitionisrecommended FactorstoConsiderWhenSettingPrice定价的考虑因素 竞争者的成本 价格和条件 发展定价战略时 考虑竞争者的成本 价格和可能作出的反应定价战略影响竞争的特性低价格低利润战略抵制竞争高价格高利润战略吸引竞争建议建立抵制竞争的基
15、准成本 11 17 Otherenvironmentalelements EconomicconditionsAffectproductioncostsAffectbuyerperceptionsofpriceandvalueResellerreactionstopricesmustbeconsideredGovernmentmayrestrictorlimitpricingoptionsSocialconsiderationsmaybetakenintoaccount FactorstoConsiderWhenSettingPrice定价的考虑因素 其它环境因素 经济状况影响产品成本影响购买
16、者对价格和价值的感知中间商对价格的看法必须被考虑政府可以限定有限的定价选择权社会因素必须被考虑 11 18 Cost BasedPricing Cost PlusPricingAddingastandardmarkuptocostIgnoresdemandandcompetitionPopularpricingtechniquebecause ItsimplifiesthepricingprocessPricecompetitionmaybeminimizedItisperceivedasmorefairtobothbuyersandsellers GeneralPricingApproaches一般定价方案 基于成本的定价决策 成本加成定价在产品成本上增加一个标准的加成忽略需求和竞争受欢迎的定价工具原因是 简化了定价过程价格竞争最小化被认为对销售者和购买者都公平 11 19 Cost BasedPricingExampleVariablecosts 20Fixedcosts 500 000Expectedsales 100 000unitsDesiredSalesMarkup 20
