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1、第一章 认识市场营销 认识市场营销 第一节市场营销与市场学第二节市场营销的核心概念第三节市场营销观念及其发展 第一节市场营销与市场学 一 何谓市场二 何谓市场营销三 市场学研究的范围 一 何谓市场 现代意义的市场 有狭义和广义两种解释 狭义的市场 日中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 易经 狭义的市场是单纯从场所来说 即指商品集中在一起 便于购买者和出售者进行买卖的场所 广义的市场 广义的市场是指产品的现实和潜在购买者 它不是指某一特定的场所 而是指一定范围的人群 市场三要素 二 何谓市场营销 众家之辞 不少市场学家对市场营销一词的各种不同的概述 大致可以分为古典定义和现代定义
2、 古典的窄派定义 市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动 现代宽派定义 市场营销是个人和集团通过创造 提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程 市场营销是个人和机构通过预测 刺激 提供方便 协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品 服务及其他供应的需求的整体经济活动 三 市场学研究的范围 市场营销因素组合 就是企业为在目标市场中产生预期的反应 而将整套可控制的市场营销因素加以综合运用 产品 Product 分销地点 Place 促进销售 Promotion 价格 Price 4P s 产品 Product 产品并非仅指一件物件 更包括许多有形的和无形的特性 如质量
3、 性能 外形 包装等等 产品是市场营销组合的第一要素 是一切营销活动得以开展的基础 如今 进行新产品开发 保持适当的商品组合已经成为企业的重要课题 分销地点 Place 表示把商品送达目标市场的方法 即商品从生产者转向消费者所借助的渠道和途径 解决分销地点的问题 包括中间商的选择 商店的选址 零售业态的选择以及商品的实体配送问题 促进销售 Promotion 包括将有关产品及其出售地点 价格通报给目标市场 通过强调产品的优点来说服消费者购买 其中 销售促进 广告 人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段 价格 Price 包括商品的定价 价格心理 价格竞争策略等问题 价格作为商品价值的度量尺度
4、 一直以来都是极为活跃和敏感的因素 在各个商品领域中 价格战的硝烟此起彼落 随着商品同质化程度的提高 价格对消费者的吸引力更是经久不衰 第二节市场营销的核心概念 一 需要 欲求与需求二 产品三 交换与交易四 市场和市场营销者 一 需要 欲求与需求 需要 指人类感到没有得到某些基本满足的状态 欲求 指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求 需求 指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望 及有支付能力的需求 二 产品 市场学中所讲的产品 不仅限于实体产品 任何能满足人们欲求和需要的东西都可以称为产品 即除商品和服务以外 还包括人物 地方 组织 活动及观念 三 交换与交易 交换 指从他人处取得所需
5、之物 而以某种东西作为回报的行为 是市场营销产生的直接原因 交易 是交换的度量单位 指双方的价值交换 四 市场和市场营销者 市场 是由某种产品现有和潜在的顾客所组成的 可见 从营销人员的角度 只把买方看作市场 市场营销者 交易双方中如果一方在寻找交换时比另一方积极 则称前者为市场营销者 后者为潜在顾客 市场营销者可以是卖者 也可以是买者 第三节市场营销观念及其发展 一 市场营销观念的含义二 市场营销观念发展的三个阶段 一 市场营销观念的含义 即以什么样的指导思想和方法去从事市场营销活动 二 市场营销观念发展的三阶段 一 以生产为中心的阶段 19世纪末至20世纪初约50年左右的时期 当时西方国家
6、普遍国民收入很低 生产落后 整个社会的产品不丰富 工厂只要提高产量 降低成本 就能获得巨额利润 该阶段先后出现两种市场营销观念 即生产观念和产品观念 生产观念 就是指在整个社会产品不丰富 需求大于供给 消费者购买产品毫无选择余地的情况下 厂商把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率 以获得最大产量和降低生产成本上 产品观念 就是认为消费者会欢迎质量最优 性能最好和特点最多的产品 企业把精力集中在制造最优良的产品上 并不断精益求精 二 以销售为中心的阶段 本世纪三 四十年代 从生产不足进入到生产过剩阶段 竞争卷席各行各业 使企业必须去 推销 他们的产品 推销观念认为 除非公司大力开
7、展销售和宣传推广活动 否则消费者将不会购买或者仅少量购买 于是形成了一种 高压式 的硬卖风气 三 以消费者为中心的阶段 从本世纪50年代开始 即真正的市场营销阶段 企业逐渐意识到 要保证获得高额利润 使企业有良好的声誉 不能单靠硬卖的办法 必须以消费者为中心 将一切市场营销的活动建立在如何满足消费者需要的基础上 于是 形成了市场营销观念 市场营销观念 这种观念认为 要达到公司的目标 关键在于探明和断定目标市场的需求 使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求 该观念下的市场营销活动 不仅包括了销售 同时包括了市场调查 新产品开发 广告 售后服务等等 要求以消费者的需求为出发点来开展市场营销活动 社会性营销观念 这种新观念不仅考虑到消费者的需要 而且还要考虑到消费者和社会的长远利益 企业的任务在于 在比竞争对手更有效地满足目标市场 同时能够维护或增进消费者和社会的福利 社会性营销观念主张营销者必须在公司利润 消费者需求和人类福利三方面平衡 新旧市场营销观念的对比
