《《精编》精心策划 一举成功 —— 风风火火“娃哈哈”》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《精编》精心策划 一举成功 —— 风风火火“娃哈哈”(6页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、精心策划 一举成功 风风火火“娃哈哈”娃哈哈集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业为一体的大型企业集团,该公司创办于1987年,当时只是一家仅有3个人,14万元贷款的校办经销部,如今,一举成为中国食品业的“大哥大”,连续三年在全国食品制造业中居利税总额第一位,拥有总资产8亿多,职工4000余人,1995年在中国工业企业综合评价最优的500家中,名列第19位,在浙江省则荣登榜首。娃哈哈的成功固然有多方面因素的影响,但其独特的广告促销策略很值得我们分析。 娃哈哈集团不惜巨资投入产品的广告宣传,使娃哈哈的多种产品形象深深地刻进了人们的脑海。从1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相
2、,数年如一日。而且产品要推向哪个地方,各种广告宣传促销攻势就打到哪里。娃哈哈的广告促销一般是立体的,在一个地区一个月之内就能把市场铺开。各地广告媒体都期待着娃哈哈决策者的到来,因为他们一到,广告媒体就有生意了。娃哈哈的广告都是精心策划的,以娃哈哈儿童营养液的广告作为突破口,后来陆续推出系列产品的广告,并且每推出一种广告都有自己的特点,满足了消费者求新、求变的心理。请看娃哈哈系列产品的广告主题词:娃哈哈儿童营养液“喝了娃哈哈,吃饭就是香”;娃哈哈营养八宝、银耳燕窝“送给丈母娘”;娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”。娃哈哈在大做广告的同时,十分注意市场推广活动策划,经常推出一些具有创意性的活动或事件,
3、以此引起媒介的报道和消费者的参与,达到提升企业形象,销售产品的目的。1993年娃哈哈在杭州赠送果奶,当时在杭州各大报纸上刊登广告:将报纸上的娃哈哈标志剪下来,可以到杭州各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行100万份,娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了,结果各大商场的果奶很快告罄。为此,公司决定连夜加班生产,让每一个有标志者都领到了果奶,这一活动成为各大报纸宣传的热点,娃哈哈的美誉度得到了进一步提高。1999年娃哈哈在成都请洋人促销。在当年的全国糖烟定货会上,娃哈哈独树一帜,请了一支由洋先生洋小姐组成的宣传队伍,在街上身披彩带,向路人分发娃哈哈宣传品,洋人给娃哈哈做广告的消息传开后
4、,使娃哈哈公司获得了大批订单。最妙的是娃哈哈还曾在郑州发放小黄帽。一天,大街上忽然出现了小学生戴着印有娃哈哈捐赠的小黄帽,原来这些小黄帽是娃哈哈专门为郑州5万名的小学生印制的。“小黄帽”就像5万个流动广告宣传员,大大提高了娃哈哈在郑州的知名度和美誉度,对产品的销售起到了推动作用。评述:“娃哈哈”为什么会特别受到家长们的青睐、孩子们的喜爱呢?我想,除了产品本身的质量好、效果佳之外,还有一个很重要的原因,那就是它的名称起得特别好。“娃哈哈”这一名称恐怕是从儿童歌曲娃哈哈中借来的。娃哈哈是一首深受孩子们喜爱、流传很广、影响极大的歌曲,因此,正像以“阿诗玛”命名的香烟特别受欢迎、绣着“蓝精灵”字样的童
5、装格外畅销的道理一样,歌曲的广为流传达,首先就已经为产品的知名度奠定基础了。这种“巧借东风”的办法,恐怕正是厂家的一种巧妙的经营策略呢。不仅如此,“娃哈哈”这一名称本身也是大有妙处可言的。如果说语言是一块巨大而神奇的魔方的话,那么,“娃哈哈”就是其中一个小小的拼块。看,在设计师精心的组合下,它显示出了一种十分独特的艺术魅力:首先,从发音上看。“娃哈哈”的三个音节(wahaha)都是由一个声母和一个单韵母a组成的,而a则是汉语所有韵母中开口度最大、发音最响亮、也最容易发的音。为刚出世的婴儿发出的第一个音节是“啊”(a),刚学话的孩子学会的第一个词大都是“爸、妈”(ba、ma)?原因就在这里。为什
6、么每当孩子们集体演唱娃哈哈这首歌时,一唱到“娃哈哈、娃哈哈”这句,歌场就会显得特别响亮、整齐、带劲?正是因为许多孩子唱不出其他歌词,却轻松地学会并牢牢地记住了wahaha这三个音节!因为“娃哈哈”这个名称特别好叫,非常适应儿童的语言表达能力,所以,它也就容易被孩子们挂在嘴边儿上,成为孩子们向父母纠缠求索的对象了。其次,从听觉效果上看。“娃哈哈”由三个叠韵词组合而成,其中的“哈哈”又是一个叠音词。叠韵、叠音本身都具有一种独特的音响效果,组合在一起,就更能给人而产生拟声词,凡笑声,总是令人愉悦、使人舒心的。因此,听到“娃哈哈”这个名称,往往可以引起人们的一种快感、美感,从而也就引起了人们对这一产品
7、的好感。再次,从视觉效果上看。汉字是一种具有极强的表意性的文字,就说“哈哈”两个字叱,人们一看到它,常常会情不自禁地联想到那一张张大开的笑口,那一副副欢快的笑脸(而“娃哈哈儿童营养液”盒面上那两个模样十分滑稽可爱、逗人发笑的胖娃娃,更是有效地促成了这种示观)。因此,看到“娃哈哈”这个名称,往往可以使人产生一种愉快的视觉形象,形成一种愉悦的情绪,从而激发起人们购买的欲望。最后,我们还可以从词义的感情色彩上来看。除了“娃哈哈”一词已表达出一种愉快的情感之外,“娃”字也是一个带有感情色彩的词。不是吗?只要我们听到“小孩”、“胖小孩”这些词心头就会泛起富有亲切、疼爱的情味。可见,“娃”是明显地带有一种
8、喜爱的感情色彩的。要不,人们为什么总是用“洋娃娃”来赞美那些逗人喜爱的儿童呢?总之,“娃哈哈”这一名称既适合儿童的心理、生理特点,富有强烈的儿童情趣,容易激发儿童对它的浓厚兴趣和强烈喜爱,同时又能巧妙地引发起父母对孩子的健康、快乐地成长的热切愿望。相比之下,“健儿宝”、“保儿康”一类的名称,就好像是一个穿着白大褂、脸上毫无表情的医生,让人觉得可敬而不可亲;而“贝贝血宝”、“鸡胚宝宝素”之类的名称中,那“血”字、那“鸡胚”,则难免使人听而生疑、望而生畏;至于“小星星”,固然可亲可爱,但毕竟远在天边,令人感到可望而不可及。因此,作为儿童营养食品的名称,我觉得,“娃哈哈”可以说是起得再恰到好处不过了。有时候,改换一个名称竟能救活一种产品,救活一家企业!因此,在为“娃哈哈”的名称大声叫好的同时,我也想提醒那些轻视产品名称、忽视语言修辞效果的厂家一句:请注意利用语言的魔力,给你们的产品起一个好名字吧!