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1、汾酒集团：以提升品牌竞争力为核心的有效管理成果主创人：公司董事长、党委书记郭双威 山西杏花村汾酒集团有限责任公司是以生产经营中国名酒汾酒、竹叶青酒为主的大型国有独资企业，是国家520家重点企业和山西省12家直接授权经营企业之一，是全国最大的名白酒生产基地之一。现有员工8000余名，占地面积230万平方米，资产总额达22亿元，年产名优酒5万吨，年销售收入12亿元以上，年出口创汇4000万美元，年创利税近4亿元。杏花村汾酒成名史据史载已有1500余年，酿造史可追溯到5000年前。 集团公司下属9个子公司，其中全资子公司3个，控股子公司6个，分公司4个，2个生产厂。1993年，改制设立山西杏花村汾酒
2、厂股份有限公司，并于1994年1月在沪上市，成为“山西第一股”、“全国白酒第一股”。集团公司拥有中国驰名商标杏花村，拥有先进的酿酒工艺、技术装备和科技队伍，现已扩展到葡萄酒、啤酒、饲料、包装印刷等相关产业。 一、以提升品牌竞争力为核心的有效管理提出的背景 汾酒集团在20世纪90年代以前，一直是全国白酒业的排头兵。两大主导产品中，汾酒早在1915年就以其“色、香、味”三绝荣获巴拿马万国博览会金质大奖章，解放后连续5届荣获“国家名酒”称号；竹叶青酒连续两届荣获“国家名酒”称号。但是，1995年以来，汾酒集团的业绩开始下滑，一度由同行业第一名下滑至第十名左右。 2002年，新的领导班子一上任，借授权
3、经营的大好时机，在全集团开展经营思想大讨论，认为：“杏花村”驰名商标的形成是由于汾酒的深厚历史文化底蕴，是汾酒集团的巨大无形资产，是集团最核心、最优质的资源。集团业绩滑坡的重要原因之一就是品牌管理不到位，决策缓慢，响应市场需求迟钝，使“杏花村”驰名商标、汾酒品牌、竹叶青品牌没有形成竞争合力。具体表现在： 一是品牌管理不到位，品牌形象保护不力。企业没有强有力的品牌管理部门，没有建立统一的品牌管理办法和开发品牌标准，使母子公司品牌交叉使用，驰名晶牌、成熟品牌维护不力，而新开发品牌大多各自为政，难以形成规模，致使品牌竞争力没有得到有效发挥。 二是销售机构设置多而乱。企业自己的销售网络没有建立健全起来
4、，难以控制渠道，销售政策政出多门且难以到位，使品牌竞争力难以有效发挥。 三是由于没有研究市场的机构，市场调研不充分，品牌作用在消费者心目中的反馈信息不全、不准，造成市场的消费定位不准，某些市场推广受限等等。营销环节上存在的问题，导致产品在同行业市场份额缩小，品牌地位有所降低，品牌竞争力有所下降。 四是企业内部的决策指挥系统相对市场存在一定的滞后性，在很大程度上使新品开发、市场决策等市场行为实施受到影响，造成响应市场需求迟钝，使品牌效应难以快速体现。 五是企业内部还没有形成对维护品牌奖惩分明的管理机制，全员参与维护品牌的积极性还没有调动起来，在提供产品和服务中使品牌形象受到影响。 由于众多原因的
5、作用，品牌自我保护能力、市场竞争能力都受到削弱，直接表现是1998年的“毒液案”，与“杏花村”品牌无任何关系的毒液事件无辜株连到品牌和企业，给“杏花村”品牌造成了史无前例的打击，致使集团公司当年销售收入降到历史最低点，晶牌形象岌岌可危。 汾酒集团针对品牌管理中的问题，确定“酒业为本，市场导向，品牌经营，内涵发展”的战略方针，通过建立符合以产权为纽带的母子公司管理体制，建设名优白酒基地、保健酒基地、酒文化旅游基地，开展以提升品牌竞争力为核心的有效管理，把汾酒事业做优、做强、做大。 二、以提升品牌竞争力为核心的有效管理的基本内涵和主要做法 以提升品牌竞争力为核心的有效管理的基本内涵是：为了提升品牌
6、竞争力，进一步强化质量、营销、科技、采供、品牌、机制方面的管理。生产制造保证品牌质量，营销过程发挥品牌优势，广告宣传提升品牌形象，文化底蕴支撑品牌内涵，持续提升品牌竞争力，将汾酒集团公司建设成全国酒业的航空母舰。主要做法有： (一)转变观念，提高品牌意识 1树立以品牌为中心的观念 在过去的经营运行中，汾酒集团对品牌的重要性认识不足，不注重品牌保护和维护，这种观念对提升品牌竞争力造成不良影响。为此，集团公司通过各个层次进行宣传，强化全体员工品牌观念，并将品牌建设纳入制度建设的序列，让员工认识到每一件工作、每一种行为、每一个产品都代表品牌形象，每一位员工都有保护、维护品牌的责任。 2品牌是企业生存
7、发展的根本 “杏花村”汾酒、竹叶青等品牌是历史、文化的积淀，它们的形成取决于汾酒在历史上的三次成名：在魏晋南北朝时期，汾酒受到齐武成帝隆重推崇，被载人廿四史，造就了汾酒史上的首次成名；晚唐诗人杜牧的清明诗，更是吟出千古绝唱“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，是汾酒在历史上的第二次成名；1915年汾酒集团的前身义泉泳所产“高粱汾酒”，在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，把我国这一传统行业带上了世界的顶峰，是汾酒在历史上的第三次成名。同时，“杏花村”商标是全国驰名商标，在全国5届评酒会上，汾酒、竹叶青酒均被评为中国名酒，其中竹叶青酒又是唯一的保健名酒。 在当前竞争激烈的酒类市场，在文明饮酒、健
8、康饮酒的趋势下，消费者逐步走向理性消费，对品牌的要求、对品牌所包含的内在价值要求越来越高，而汾酒集团的优势恰恰在于品牌优势。对此，首先是树立“杏花村汾酒、竹叶青等品牌是企业生存发展的根本”的观念，建立以品牌为中心，紧紧围绕市场开展工作的大营销理念。以提高品牌竞争力为核心，在采供、生产、营销、质量控制等环节都注意品牌保护，树立“用心酿造，诚信天下”的汾酒文化理念。 (二)优化组织机构，搞好品牌经营 在“酒业为本，市场导向，晶牌经营，内涵发展”的战略方针中，品牌经营是做大、做强的关键。因此，汾酒集团在管理再造中实施名牌战略，坚持做到“三个统一”，即品牌与品质的统一、品牌与品位的统一、品牌与品德的统
9、一。提高品牌竞争力是一个系统性工程，必须构建有效的决策指挥系统。 1建立专业委员会 集团公司设立专业委员会，即营销委员会、财务管理委员会、物流管理委员会和技术管理委员会，分别负责营销、财务、物流及科技质量进步等经营管理方面的决策，同时负责向董事会提出意见。委员会由内部专家、外聘专家参与，公司高管及相关部门负责人共同组成。 2设立管理中心 建立4个管理中心作为指挥平台，即营销、财务、物流、科技质量中心，通过中心的统筹运作，实现了跨部门、单位职能的统一，使集团公司管理趋于集中。 营销中心专门负责营销战略的研究，市场信息的收集、分析，品牌开发的统筹规划，无形资产的管理、延伸等工作，既为公司营销委员会
10、提供信息，又为市场销售提供作战指导。其职能通过中心下设的品牌管理部、营销策划部、综合协调部3个部展开。 财务中心负责汾酒集团全局性和战略性的资金运作管理，加强以资金管理、预算管理为重心的财务管理工作。 物流(采供部分)中心是物流管理委员会的常设机构，负责采购流程的监督、控制和大宗物资采供统一管理。 科技质量中心在技术管理委员会领导下，负责集团公司的科研开发、技术创新、质量管理、质量检验。 3建立经营运行会议制 为使管理中心与集团其它生产、经营、职能单位协调运作，经营运行会议制，专门负责解决经营运行中的问题，保证体系统筹运作，协作高效。 (三)强化质量管理，为提升品牌竞争力提供品质保证 针对新产
11、品、新技术的开发和推广周期过长，质量管理体系不完整，标准管理、计量管理等基础管理薄弱的问题，汾酒集团强化质量控制，狠抓产品的质量管理。 1建立统一管理的质量体系 为确保体系设计的科学、合理性，由科技质量中心直接负责和推动集团公司的ISO9000质量体系认证工作，股份公司于2002年顺利通过中国质量认证中心和中国进出口质量认证中心的双认证，2003年集团公司也通过ISO9000质量体系认证。通过认证，使公司高层到每一位员工都认识到，质量是品牌的保证，有了质量才有品牌，有了品牌才有市场，有了市场才有工作，每一个岗位都与品牌息息相关。从而使强制性管理变为自觉性执行，使工作质量和管理质量也得以保证。
12、2统一质量监督 科技质量中心下设质量监督检验处，强化全过程的质量检验和监督功能。负责全公司全部生产过程的质量监督、检验、化验工作，将化验室、评酒室、包装材料检验室、成品检验室，全部划归质量监督检验处统一管理，重点在于全过程的质量控制。 3强化质量管理 为进一步提高产品质量和满足消费者对绿色、环保、健康要求，对原材料的品种、生产环境等因素纳入质量控制的范畴；每月对生产、仓储、加工等材料使用环节进行巡检抽查，及时发现问题排除隐患；在成品酒理化指标质量考核办法中运用极差方法，提高了成品酒的达标率，内控标准(高于国家标准的企业内控标准)达标率由过去的969提高到992，大幅度提高了产品的整体质量。 汾
13、酒集团重质量、抓质量，从原材料进厂到产品出厂共设立了“5道关口、20道防线、108个参数、120道把关”，而且坚持倡导健康饮酒之路，坚持纯粮酿造。“谁砸企业的牌子，企业就砸谁的饭碗。” (四)依靠科技进步，不断优化工艺 1集中科研管理 科技质量中心下设技术中心，负责公司核心技术的研究、创新，并从机制上强化了科研成果转化为生产力。由集团统一投资装备，统一资金投入，统一组织技术力量，在注重新品开发的基础上，加强基础研究。技术中心设置了车间，专门负责研究成果实验室小试之后、实际生产之前的中试，中试的结果很大程度上决定着研究成果能否真正转化为生产力，根据中试的结果进行调整后投入生产，从机制上保证了新品
14、开发的速度。 2加大基础研究力度 在科研工作中，技术中心总结了近年来生产过程存在的问题，把研究重点放在以优化传统工艺、提高原酒质量上。开展了高温曲凋整原料配比试验，提高了制曲品温，成曲特优率提高；研制生产清香型调味酒，进行多种方法试验，筛选出优良工艺所产的有特色基酒，酯含量大有提高。 3坚持独特工艺 一个好的品牌，不仅要有过硬的质量，更重要的是要有其核心的、与众不同、符合市场需求的技术，汾酒集团的品牌核心在于清香工艺。这一工艺以一个“清”字为代表，“清蒸、清烧，一清到底”。具体地讲，人要神清、气要清新、水要清净，原料要清选、酒醅要清洁，大曲固态地缸发酵、清蒸二次清，每一步都要严格控制，保证工艺
15、。 汾酒的生产还在于杏花村的天、地、禾。天即区域性自然气候，在杏花村一带长期繁衍形成了一个适合汾酒生产的微生物体系；地即水，杏花村一带地下水源丰富，水质优良，含有丰富的矿物质，对人体有医疗保健作用；禾即粮，主要原料高梁、大麦、豌豆为本地特产，而且入厂进行精选。 (五)构建营销网络，扩大产品的市场份额 消费者对品牌的认知首先来自于对市场上代表品牌的产品认知，因此，针对品牌管理不到位、销售渠道控制不到位、市场研究缺乏等市场营销的问题，汾酒集团着眼于“四个强化”，强化营销专业职能、强化区域营销机构、强化产品和品牌管理组织、强化公司营销CI导向体系，逐步提高产品的市场份额，为提高品牌竞争力进行一系列营销管理再造。 1成立作战主体 过去，汾酒集团多头设置销售单位和部门，有市场部、汾酒厂股份公司销售公司、杏花村国际贸易公司、葡萄酒销售分公司、各子公司的系列酒销售部门，各司一职，导致销售策略混乱；专业性营销组织不健全，导致不能制定和实施有效的营销战略；公关、广告、促销、打假等无统筹规划，销售费用多头开支。为此，进行了营销系统再造，成立具有独立法人资格的汾酒销售有限公司，完善和强化国际贸易公司，由
