《精编》沃尔玛全球国际营销中国区域市场推广营销书

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1、指导教师 新加坡国立大学郭成惠教授 丰佳管理学院工商管理硕士MBA 国际市场营销学 InternationalMarketing 作业 沃尔玛全球国际营销中国区域市场营销推广方案书 丰佳管理学院第三届工商管理MBA班2组第4学习小组学生 编写 淳于梓洋 1 产品战略规划 2 价格战略规划 3 推广战略规划 4 通路战略规划 5 营销组织规划 以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地区终端零售及物流市场 本次推广方案目的 公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式 第一部分 沃尔玛国际集团公司简介 内容大纲 第二部分 SOWT对中国地区内外部环境及现状分析 中国大陆地

2、区政治 文化 地理 经济 技术 运输 等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境现状分析行业内中国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势 以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的 总公司长期经营发展规划为整体考量 对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位 第三部分 从环球国际市场营销战略的发展趋势制定规划 沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展目标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划 A 产品战略B 价格战略C 推广战略D 通路战略E 营销组织战略短期市场营销战略发展规划

3、A 产品战略B 价格战略C 推广战略D 通路战略E 营销组织战略 第一部分 沃尔玛国际集团公司简介 美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头 始创于1945年 创始人山姆 沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业 经过四十几年的努力奋斗 终于建立起全球最大的零售业王国 在全球拥有4000多家连锁店 4000多家供应商 拥有4457个仓库 并向全球2000多家商场供货 每个商场的品种平均在两万种以上 每年的销售额超过2170亿美元 其中在美国有2500多家 萨姆俱乐部会员店500多家 海外机构1000余家 公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西 加拿大 中国 德国 英国 韩国 墨西哥等

4、国 员工总数达100多万人 其中国际员工25万多人 目前 沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统 这套自己开发的集中式信息系统 为沃尔玛带来了相当大的竞争优势 沃尔玛的历史发展进程 在美国 沃尔玛商店 Wal martStore 1 647家 沃尔玛购物广场 Wal martSpercenter 1066家 沃尔玛山姆会员店 Sam sClub 500家 沃尔玛社区店 Wal martNeighborhoodMarket 31家 沃尔玛海外店 1170家历史 第一家沃尔玛商店开张1962年第一家山姆俱乐部开张1982年第一家超级购物中心开张1988年第一家国外店铺开张 墨西哥 1991年 天天

5、平价 物超所值 服务卓越 公司主要经营理念 雇员数 全美雇员总数108万人海外雇员总数30 3万人 海外分店1170家分布 墨西哥551家 1991年进入 波多黎各17家 1992年进入 加拿大196家 1994年进入 阿根廷11家 1995年进入 巴西22家 1995年进入 中国19家 1996年进入 韩国9家 1998年进入 德国95家 1998年进入 英国250家 1999年进入 数字截止2002年1月31日 注 带 的国家为通过购并进入 一 要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品 二 使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本 三 要求供

6、应商进行流程改造 使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作 如 对供应商的劳动力成本 生产场所 存货控制及管理工作进行质询等 沃尔玛公司基本特点是 公司目前主要经营运做方式 顾客第一免费停车 咨询送货服务商品总是最低的价格争取低廉进价营销成本的有效控制完善的物流管理系统 高效率的配送中心 迅速的运输系统 先进的卫星通讯网络 沃尔玛经营状况表 下生产计划预订单 总公司资源控制中心 1 交付成品 2 当地仓储物流中心 生产商 沃尔玛物流采购供应操作程序 沃尔玛各地大卖场 各地山姆会员 全球生产采购供应 沃尔玛资源控制中心电脑采购物流管理系统 当地资源生产供应 各地资源采购供应 各地资源生产供应 沃尔

7、玛各卖场 直接采购 直接采购 直接采购 沃尔玛各地大卖场 直接配送 直接配送 当地资源生产供应 沃尔玛采购操作程序主要特点 拥有自己完善的采购物流链 全球性采购 中心统一配送控制 电脑信息全方位的中心控制系统 虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理 将生产与终端销售完整结合便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低 系统完整性强 资源供给性安全稳定 对周边的行业规模性配套设施系统要求高 环境适应度较缓 沃尔玛在中国 2001年沃尔玛采购总部迁深圳 同时此年开店的总数是前五年的总和 1996年8月12日 沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业 1997年10月13日 第

8、二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客 第三家沃尔玛购物广场在深圳开张 1998年12月20日 1999年 第四 第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业 2000年 沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作 并在该市开张第六家购物广场 同年 第七 第八家沃尔玛购物广场在深圳运营 沃尔玛尽力保持自己的外资形象 运用先进的管理技术 它运用的是国内资本 沃尔玛以 咨询公司 的名称进入 而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的帮助 以提高中国商业的现代化水平 同时很多人相信沃尔玛的到来可以刺激一部分有进取心的商企的成长 避免了遭遇类似家乐福的困境 沃尔玛北京选址地点 沃尔玛领先于竞争对

9、手 先行对零售信息系统进行了非常积极的投资 最早使用计算机跟踪存货 年 最早使用条形码 年 最早采用 年 最早使用无线扫描枪 年 这些投资都使得沃尔玛可以显著降低成本 大幅提高资本生产率和劳动生产率 见表 中国大陆地区政治 文化 地理 经济 技术 运输 等行业外部环境现状分析 第二部分 简述 目前 全国共划分为23个省 5个自治区 4个直辖市 2个特别行政区 每平方公里的平均人口密度为134人 但是东部沿海地区相对人口密集 每平方公里超过400人 中部地区每平方公里200多人 截止2002年底 中国大陆总人口为128453万人 约占世界人口的五分之一 SWOT分析中国目前各项宏观环境 经济较发

10、达地区主要城市各项竞争力 宏观营商环境分析 宏观经济环境分析 国际竞争力及经济自由度 社会总体经济生产发展态势 整体经济产业发展状况分析 外商在华投资FDI比率 各项基础设施状况 整体政策法律环境分析 中国大陆总体环境状况问题与机遇总结分析 城市各项竞争力状况分析 十座城市综合竞争力度 十三座城市人才竞争力度排列 13座城市各项竞争力排名 宏观营销环境因素状况 2002年 整体经济营商环境状况分析 宏观经济及产业指数 2002年 国际竞争力比较表 国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析 经济自由度指数国际比较表 外商在华投资FDI总体状况分析 二 政府可信度 由于SARS事件 导致政府国际公众

11、形象下划 截止2003年5月 政府承诺履行率 整体下降近10个百分点 2003年5月调查显示 7 7 的人认为中国一年来100 履行了入世承诺 有64 2 的人认为大部分履行了承诺 2002年调查显示 17 4 和68 6 的人认为中国会100 履行承诺和大部分履行承诺 一 FDI投资率2002年中国宏观经济最引人注目事件之一就是FDI 外商直接投资 达到527亿美元 比上年增长12 6 超过了美国成为全球引进境外资金最多的国家 总体生产发展状况分析 优势分析 劣势分析 生产力宏观环境状况分析 1 中国目前具有很大生产加工能力及产量 2 从物流供应采购中心成本控制方面进行考量此项数据同时也显示

12、了 沃尔玛登陆后 可以保障相应的物流供应 3 相对于供方市场 沃尔玛的资源采购成本价格弹性曲线较大 另一方面我们也可以看到 大陆目前的生产技术能力仍处于低技术含量的劳动密集形生产加工状态 优势分析 1 根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态较快 2 上述各表中的数据直接说明 目前总体发展状况呈良性循环态势 其中经济及产业的景气情况指标为 53 33 比2002年度高出约16个百分点 社会生产和消费指标为 35 94 比2002年度高出约20个百分点 可以完全说明国民普遍对未来经济产业发展状况显示出较强的信心 3 根据上述两项分析结果 不难推出国民在整体因素乐观的心理驱动下 提高生活必需品及非

13、必需品的市场购买能力 有望推动中国大陆的内需市场购买力 1 由于大陆GDP总体增长速度与相应配套基础设施不等 因此造成严重经济及社会问题 2 如果政府没有及时采取相对行之有效的措施 生产规模与社会购买力不能形成良性循环的态势下 将可能加大目前国内的通货紧缩 劣势分析 整体经济环境运营状况分析 国家政策及各项基础设施状况 2002年 政策及各项基础设施状况 社会政治法律基础状况分析 1 中国大陆目前的整体环境基础设施明显不完善 其中反映基础设施及社会环境的6个一级指标也是泾渭分明 代表硬件 有形设施及环境的3个一级指标都是正值 代表软件 无形设施及环境的3个一级指标都是负值 2 以上数据揭示了中

14、国大陆在培育和优化基础设施及社会环境的过程中所产生的不良因素及各种问题 3 同时最为重要的是明显反映出了 大陆目前存在制度过于僵化及集权制所带来的副面结果 4 由此产生的最大问题是 复杂的各种社会公共关系 如果外资进入后 不熟悉与政府及其他关系领域之间的沟通跟协调 将直接影响其在大陆的继续生存发展 5 与此同时 2002年度社会环境指标为最低的 31 17 表明另一个值得忧虑的问题 由于过度重视经济 大陆的商业道德 可雇用高级人力资源状况与总体经济生产不成比 而相对与亚洲其它如 新加坡 日本 韩国等一些亚洲国民经济发达地区有较大差距 与企业投资相关的指标共4个 反映企业投资的规模 整体而言认为

15、2002年度的投资规模扩大的回函比认为投资规模收缩的高出约14个百分点 2003年度展望 预计投资规模进一步扩大的比认为会收缩的高出约38个百分点 就企业投资倾向 未来被看重的产业包括 通讯 传媒及娱乐产业 金融服务业 医疗卫生及教育 房地产及建造业 交通运输及物流 酒店 餐饮及旅行服务 软件 信息及商务顾问 企业营商环境指数 2002年 加入WTO以后中国的进出口关税状况 中国加入WTO对国际零售商业的政策 使用波特五力对沃尔玛公司内外环境分析 行业外部物流环境渠道分析 物流总成本变化 0 90 0 01 0 01 0 00 0 00 0 01 0 00 0 04 0 16 0 06 0 0

16、0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 1 00 2001进出口海运成本变化 2001进出口空运成本变化 2001内陆陆上运输成本变化 2001内陆水上运输成本变化 2001仓储成本变化 2001口岸报关 商检等管理费用成本变化 2001货代佣金成本变化 2001保险费用成本变化 2001其他成本变化 2001间接时间成本变化 数据表明 影响总物流费用水平的核心因素为进出口海运成本 每变化1 将会使物流总成本变化约0 9 其次的影响因素为由进出口周期引起的时间成本 以及保险费用 内陆陆上运输成本和进出口空运成本等 降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用 推动进出口贸易的重心 以物流变化态势做成本性分析 1 根据资料通过对上海企业进出口物流成本的数据分析2 在其它因素不变的情况下 单位物流成本每降低一个百分点 会带来进出额增加56 7亿美元 全球物流采购低成本优势 以上海进出口物流成本态势为例看跨国采购在中国市场目前的总体状况 产量位居世界第一的中国 大陆 制造部分产品分类统计表 优势二 庞大的生产能力