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1、奥美广告公司1989年春季训练教材BIGIDEA大创意 Preparedby RichardFowlerWorldwideCreativeDirector UnileverOgilvy Mather LondonDate April 1989 JustoveramonthagoIspentaweekinAustralia DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies KnowingthatIwasduetogiveaparticular
2、questioninmind Thequestionwasthis dotheseniormanagersofUnilevercompanies andIincludetheiragenciesinthis agreeonwhatabigideais Andcanwearticulatethedifference ifany betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea 几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜 在那个礼拜中 他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行三个小时的创意讲习会 因为我在一个月以前就知道要演讲 因此我以自己心
3、中一个特别的问题做为着厂讲习会的架构 这个问题是 Unilever旗下公司的资深经理人员 也包括他们的广告代理商 是否对什么是大创意有所共识 而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异 如果有差异的话 DuringthatseminarIshowedmanycampaignsoPersil goingbackasfaras1963 DoveSoapU S goingbacktenyears MarlboroTV goingback18years HamletcigarsU K goingback20years SurfU S goingback5years BrookeBondP G
4、 Tips Chimps goingback30years andanumberofothers 在那场讲习中 我给他们看了许多系列广告活动 Persil 追溯到1963年 美国Dove香皂 追溯到10年前 万宝路电视广告 追溯到18年前 英国哈姆雷特雪茄 追溯到20年前 美国Surf洗衣粉 追溯到30年前 还有许多其他的系列广告活动 Eachtimeshowedacampaign Iaskedthemembersoftheseminartowritedown sothatwecoulddiscussitlater whateachdefinedasthe BigIdea intheadver
5、tising andthe advertisingproperty 每次我给他们看过一个 为了方便稍后的讨论 我要求在场的每一位人士写下来 广告中的 大创意 是什么 广告资产 是什么 Ihavetotellyou therewasverylittleagreementaboutwhichwaswhichwhenwecametodiscussthecampaigns Moreover therewasconsiderabledisagreement campaignbycampaign aboutwhatthebigideawasineachcampaignandinmanycasesevenw
6、hatthepropertywas 我必须告诉你们 当我们在讨论这些campaigns时 对于究竟何为 大创意 何为 广告资产 这些问题很少达成协议 尤有甚者 关于每个campaign中其大创意为何 在许多个案中 甚至连其广告资产为何 都有不少的歧见 Thepointoftellingyouthis andconductingthatseminarthewayIdid wasnotto catchsomeoneout ustohelpyoudoheretoday 我之所以告诉大家这点 以及以这种方式来举行讲习会的原因 并不是为了要 逮住人们的错误 而是要突显今天我们所要帮助各位了解的大创意其重
7、要性 Thedeclaredaimofthisconferenceisstatedthus Iparaphrase 我将那次会议的目的摘录于下 Withtheincreasedemphasisbeinggiventotheimportanceofcreatingandmaintaininglong termbrandproperties itisfeltrightto havethisconference formedaroundtheconceptof CreatingtheBigIdea thepurposebeingtodemonstratethatlong livedpropertie
8、softhesortweareseekingusuallyhavewithinthem abigidea andthatUnileverneedsmore 由于有愈来愈多的人强调创作并维持长期品牌资产的重要性 我们认为应当 举行这项会议 其主题环绕着 创作大创意 的概念 其目的为示范我们所寻求的长期资产中所包含的 大创意 以及示范出Unilever所更为需要的特质 Therequestyoumadtous youragencies andinthiscasespecificallytoOgilvy Mather was notonlytobringexamplesof bigideas but
9、alsotocoversuchareasashowtobriefagenciestocreatebigideas howtorecognisethem andhowtodevelopandsustainthembothinternationallyandovertime Unilever对我们的要求 包括其广告代理商 在今天这种情形特别是对奥美 不只是给大家看看 大创意 的范例 并且还要涉及在国际性及长期性方面 如何向广告代理商做简报以便产生大创意 如何辨识大创意 以及如何发展并维持大创意等范围 Wewill overthenext60minutes addressthissubjectfro
10、mapoint of viewthatwethinkisvirtuallyguaranteedtohelpUnilevercompaniesimprovetheirsuccessrateinobtaining BigIdea 在接下来的60分钟内 我们要简述这项主题 从我们认为对Unilever公司改善其获得 大创意 的成功率有实际保证的观点来讲 We regoingtostartbyaskingyoutoexaminethetermsofyourrequest Howtobriefagenciestocreatebigideas howtorecognisebigideas etc 我们要从
11、检视Unilever这项要求中的文字做开始 如何对广告代理商做简报以便产生大创意 如何辨识大创意 等等 Inherentinthatistheassuptionthatbigideascomeintothisworldas big andwesubmitthatthatisaverydangerousassumption Wesubmitthat BigIdeas comeintothisworldmerelyasideas withthepotentailtobebig Someone you youragency thenhastoseethatitbecomesaBigIdea 在这项要
12、求中具有一项假设 大创意在产出时就很 大 我们必须提出 这是一项很危险的假设 事实上 大创意 在生出来的时候都只是 创意 而已 然而却具有成为大创意的潜力 然后有一些人 客户 代理商 必须在旁小心看护 使其长成一个大创意 Forthenextpartofthispresentation wewillshowyouanumberofcampaigns capaignsacknowledgedbyeveryoneasgreatcampaigns Whatwewillillustratetoyouisnotthatthesecampaignsstartedoutthatway ratherthatt
13、heywereallideasmadebigonlybythemannerinwhichtheyweredevelopd executedandsustainedovertime Foritisourcontentionthattherearenobigideasinitially thereareonlyideas madebigbystrong minded disciplinedandadventurousclientsworkingwithstrong minded disciplinedandhighlycreativepeople 这场演讲接下来的部分 我们要给大家看一些campa
14、igns 众人公认的伟大campaigns 我们要为大家描述的并不是这些campaigns的着手方式而是它们仅靠参与者发展 执行及长期持续的态度而变大 我们主张没有任何创意一开始就是大创意 一开始都只是创意而已 经由具强烈心态 有纪律 不畏冒险的客户以及具强烈心态 有纪律 具高度创意能力的人加以哺育 才会变大 Itisourcontentionthatwhatwemustlearntorecogniseisthecoreidea Ifthiscoreideahasthepotentialtobeabigidea itwillbecomesoonlyafteranumberofadvertise
15、mentshavebeendonethatbringthatcoreideatolife 我们认为我们必须学习如何辨认核心创意 如果核心创意有潜力成为大创意 只有在做了许多广告赋予核心创意生命之后 才会实现 Further wehopetoshowyouthatanadvertisingpropertywhilsthighlydesirableandeagerlytobepursuedisnosubstituteonitsownforagreatcampaignconsistentlyandrelentlesslykeptrelevantandalive 更进一步地说 我们希望让大家知道 一个
16、人人渴望并且急切追求的广告资产 并不能取代持续一贯 毫不放松地保持相关性及活跃力的伟大campaign Incidentally everycampaignwewillshowyouistotallyconsistentwith andcouldeasilyhavebeendevelopedwithin theexcellentguidelinesoutlinedinthenewU P G A 不过顺带一提 我要给大家看的每个campaign都完全符合由Unilever伟大广告计划 U P G A 所勾勒出的杰出指引 同时如果根据这些指引作业 都可以轻易地发展出来 Iwillstartusoffwithacampaignthathasbeenrunningextraordinarilysuccessfullyfor20yearsinEngland SHOWONEHAMLET COLUMBUS 我要以一个在英国极为成功地进行了20年的campaign做为开始 哈姆雷特雪茄 哥伦布篇 Whenthiscampaignwasfirstsold thecentralideamusthavebe
