2010年中国联通3G业务发展战略

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1、2009 4北京 中国联通3G业务发展战略 前言 2008年5月23日三部委联合发布 关于深化电信体制改革的通告 中国的通信运营商重组为三家 2009年1月7日 工信部发放3G牌照 中国联通获得WCDMA 中国移动获得TD CDMA 中国电信获得CDMA2000 从2004年开始 中国的运营商开始面临固网用户流失 语音收入下滑的局面 转型成为业界的关键词 中国的电信运营市场格局显著失衡 一家独大的局面愈演愈烈 上述情况的形成 对于新的中国联通来说 我们要实施怎样的战略转型 采取的营销战略如何 如何发展3G业务值得交流 目前的电信竞争格局如何 我们应采取怎样的品牌战略 怎样的营销策略 2 目录

2、一 全球3G发展概况 三 联通全新品牌战略 四 联通3G发展策略 二 国内竞争形势分析 移动通信正在从2G向3G B3G 4G演进 移动通信网络将会从以语音为主导的网络向以高速数据为主导的网络转型 1 移动通信系统的发展历程 技术演变 市场发展 畅聊套餐 2 三种3G标准对比 下表数据截止到2008年第3季度 技术演变 市场发展 3 WCDMA技术发展路标 GSMGPRS EDGE WCDMAR99 R4 HSDPAR5 3GHSPA HSPA R6 R7 GSM GPRS EDGE 3G EnhancedUMTS OptimizedUMTS NGMN FDDLTER7 R8 2002 200

3、3 2003 2004 2005 2007 2008 2009 After2009 年 下行吞吐率 64 144kbps 64 384kbps 384kbps 3 6Mbps 3 6bps 14 4Mbps 50 100Mbps 演进目标 不断提高空口数据业务的传输能力 降低每比特的传输成本 技术演变 市场发展 4 TD SCDMA标准发展与演进 TDDLTE将成为TD SCDMA技术演进的主导标准 TD SCDMA技术可以明确分成四个版本 TD基本版本 R4 TD近期演进版本 HSPA MBMS HSPA TD中期演进版本 LTE 和TD长期演进版本 IMT Adv 4G 四个版本同时区分成

4、两个阶段 CDMA技术标准阶段和OFDMA技术阶段 技术演变 市场发展 5 CDMA2000无线标准化 技术演变 市场发展 6 WCDMA是最成熟的3G技术标准 数据来源 CDG GSA TD产业联盟 WCDMA开通网络最多截至2008年7月 全球有228个WCDMA网络 占全球3G商用网络的69 5 WCDMA产业链最成熟全球第一个3G商用网络FOMA 采用WCDMA制式于2001年在日本开通 技术成熟 可演进性最好 WCDMA终端款式最丰富 截止到2008年7月 支持WCDMA商用终端的款式数量1999款 其中支持HSDPA的终端724款 支持HSUPA的终端75款 是EVDO终端的3 2

5、5倍 TD终端的50倍 注 带 数据统计时间截止为08年3月 其余数据统计时间截止为08年7月 技术演变 市场发展 1 1部分国家和地区3G用户发展历程早期受到产业链 终端等方面的制约 开通3G的国家3G业务发展比较缓慢 04年下半年后 由于3G产业链日渐成熟 终端种类丰富 开通3G的亚太国家和地区 3G用户占比迅速提高 1 3G市场用户发展趋势分析 1 3 技术演变 市场发展 1 23G用户发展的新产品扩散模型采用罗杰斯新产品扩散模型对部分国家和地区3G用户发展历程进行分析 可以看出3G用户发展达到第一个阶段 2 5 用户 一般需要1年多时间 达到第二个阶段 16 用户 需要2年到3年半左右

6、时间 到达第三个阶段 50 需要五年以上时间 日本 20个月 42个月 62个月 韩国 13个月 25个月 68个月 香港 12个月 40个月 台湾 13个月 28个月 澳大利亚 12个月 26个月 西欧 18个月 40个月 累计2 5 累计16 累计50 Rogers DiffisionofInnovations 1 3G市场用户发展趋势分析 2 3 技术演变 市场发展 1 32007年以后全球3G用户高速增长07年一季度3G总用户数1 81亿户 同比增长101 08年一季度3G总用户数3 03亿户 同比增长67 1 4从2007年第二季度起 3G两种制式中 WCDMA用户增长率超过EVDO

7、 且差距逐步扩大 单位 百万 数据来源 UMTS论坛 CDG GSA 全球3G用户发展用户 增长率 用户数 1 3G市场用户发展趋势分析 3 3 2 3G市场特点 1 4 2 1没有杀手级应用2 23G用户ARPU高于2G用户香港和记 2007年底 3G为 298 2G为 135 3G比2GARPU值高121 数据来源 香港考察报告 日本DoCoMo 2007财年 3G为6990日元 2G为4340日元 3G比2GARPU值高47 数据来源 DoCoMo年报 澳大利亚 2006年 3G为 58 9 2G为 28 5 3G比2GARPU值高107 数据来源 通信人家园 澳大利亚3G发展现状 和记

8、电讯 香港 ARPU 单位 港元 3 3数据业务占收比稳步提升 西欧 数据业务占收比 3 4未来几年内 数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度 数据来源 2008年OVUM最新统计数据 数据来源 NTT年报 DoCoMo数据业务占收比 数据来源 OVUM 2008 增长率 ARPU 2 3G市场特点 2 4 根据国外3G运营经验 3G用户数据业务收入占比呈逐年上升趋势 但截止目前 绝大部分国家及地区数据业务占比仍然不到30 图1 比较好的运营商数据业务占收比超过30 如DOCOMO数据业务收入占比37 图2 2 3G市场特点 3 4 日本的DOCOMO公司数据业务占比达到36 5 话音业务占比

9、63 5 详见下表 数据业源于DOCOMO公司财报 2 3G市场特点 4 4 3 1启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率国外运营商3G初步发展期 快速实现了高比例的人口覆盖 数据来源 工信部电信研究院 各运营商年报 3 2建设WCDMA网络时同步建设HSDPA08年7月 全球已部署228个WCDMA商用网络 其中有207个HSDPA网络 占90 数据来源 GSA 数据来源 诺西网络公司 NSN 3 全球3G市场发展经验分享 1 2 3 33G启动没有中间路线 只有两种战略选择 博思艾伦咨询公司 软启动 TheSoftLaunch 适用范围 具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商 如V

10、odafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务 主要策略 稳健部署网络建设和推出业务 避免影响2G市场形成的优势 逐步满足客户对3G的要求 大爆炸启动 TheBigBang 适用范围 新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商 如英国的3公司 英国第一家提供3G业务的运营商 韩国的KTF 主要策略 尽可能的快速部署网络建设 推广业务 抢占市场 3 全球3G市场发展经验分享 2 2 3 4手机终端在3G中扮演更加重要的角色 18 目录 二 国内竞争形势分析 三 联通全新品牌战略 四 联通3G发展策略 一 全球3G发展概况 19 08年底各运营商基本情况 1 2 1 电信

11、行业重组后的新形势 20 08年底各运营商基本情况 2 2 08年 中国移动在全国客户增量市场占92 2 业务收入增量占比98 5 1 电信行业重组后的新形势 2 中国移动情况分析 1 2 1 用户群庞大 结构合理 高端用户多 2 企业形象好 服务水平高 3 品牌价值高 品牌溢价估值412亿美金 4 有较高企业管理水平 明显高于其他两家 5 获得省政府在TD方面的全力支持 目前已在全省重点乡镇以上规模宣传 G3引领3G生活 和大打民族品牌旗帜 中国移动G3 中国人的3G 6 湖南移动成为全国电子商务推广基地 手机支付 行业运用深入推广 客户粘性进一步加强 1 缺乏固网和有线宽带资源 2 目前T

12、D是3G标准中技术成熟度最差 3 围绕TD的商业价值链比较薄弱 尤其是终端款型少 业务支撑能力弱 劣势分析 用户占54 3 收入占53 39 利润占73 19 22 2 中国移动情况分析 1 2 移动3G策略 缓慢演进 3G发展推出不带号转网 品牌策略沿用目前的全球通 神州行 动感地带三大品牌 仅仅推出一个3G的技术品牌 G3 引领3G生活 用 G3 来模糊技术上差异 大打自主知识产权 通过政府支持 实施不对称管理 3 中国电信情况分析 1 2 用户占23 8 收入占26 63 利润占19 96 1 具有全业务资源优势 固话传输等资源深入村组 小区 CP资源丰富 2 整体收入远大于我公司整体收

13、入 3 拥有绝对政企客户资源 4 乡镇层面的自有渠道资源丰富 5 电信的企业品牌影响力较大 6 人才储备丰富 员工规模大 全员营销能力强 优势分析 1 移动品牌影响力弱 2 缺乏移动业务运营经验和人才 3 CDMA2000不是主流技术 同TD相比没有政府支持 同WCDMA相比规范尚不成熟 终端较少且不通用 在美 日 韩等国家均在萎缩 4 湖南电信在重组后大量投入资金开展渠道和网络建设 以及终端补贴推广互联网手机 劣势分析 24 电信3G策略 快速升级 快速启动移动固网合一抢占客户发展先机 并达到重新洗牌的目的 其CDMA高端用户结构比中国联通G网合理 高端用户实现不带号转网 其重新塑造统一全业

14、务品牌 天翼 和运用丰富的CP来推广互联网手机 3 中国电信情况分析 1 2 4 中国联通情况分析 1 3 用户占23 9 收入占19 38 利润占6 85 具有移动业务运营经验 拥有WCDMA技术优势 优势分析 品牌影响力弱 政企客户资源 固网资源 合作伙伴资源匮乏 收入和用户规模小 2G业务质量最差 口碑差 移动用户结构不合理 低端用户比例高 用户离网率最高 融合复杂度高 业务 人力等 需要大量的时间来磨合 劣势分析 网络建设 产品设计 支撑系统 定制终端 服务标准 市场营销 网络领先 业务领先 服务领先 统一品牌 统一业务 统一包装 统一资费 统一终端 统一服务 公司战略 三分天下有其一

15、胜负关键在3G 3G策略突发性的大爆炸方式启动 4 中国联通情况分析 1 3 4 中国联通情况分析 1 3 三个领先 网络领先 业务领先 服务领先 网络的覆盖范围和质量领先竞争对手 这是最基本 也是挑战非常大的 中国移动2G的投资是8000亿元 而中国联通的2G仅2000亿元 新业务的种类和质量领先 第一批重点推出反映3G特色的九项业务 无线上网卡 手机电视 手机音乐 移动互联网 可视电话 手机报 手机搜索 经决策对音乐 视频等公司采取社会化运作方式 上网卡 总部统一做 一个价 无本地和漫游之说 产品创新 服务领先 客户网上营业厅便捷业务办理 缴费 查询 4 中国面临的机遇和挑战 机遇1 GD

16、P将继续保持8 以上的增长拉动 2 3G牌照的发放 3 重组后规模和实力有很大增强 挑战1 金融危机的影响 2 2G向3G转型 市场竞争日益复杂 3 新业务 新技术和新应用对传统电信业务替代加大 4 如何扬长避短 发挥融合优势 在全业务竞争中获取主动是面临的重大挑战 29 目录 三 联通全新品牌战略 二 国内竞争形势分析 四 联通3G发展策略 一 全球3G发展概况 30 1 品牌的定义 品牌是一种名称 术语 标记 符号或图案 或是它们的相互组合 用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相区别 为企业创造持续 稳定 独有的有形和无形资产的竞争手段 有形部分名称 包装 功能 价格 目标人群等 无形部分打造品牌的文化内涵 包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释 同时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度 案例 宝马 奔驰 1 品牌的定义 无形部分打造品牌的文化内涵 包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释 同时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度 案例 宝马 奔驰品牌使产品拥有了文化内涵案例 五叶神香烟 万宝路香烟 32 2 品牌与产品的不同 品牌就是