《精编》调研对营销决定的作用

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1、调研对营销决定的作用 昆明第二季度会议培训稿 内容 营销调研综述营销调研的作用营销调研的定义建立营销资讯的途径如何考虑营销资讯的投资价值 中国营销调研的兴起源于八十年代中期 营销调研的起源N W Ayer Son 美国 1879年二次大战后 随 以销定产 经济活动和营销理念产生而兴起77 日用消费品公司有正式的调研部门 AMA 1988 广泛用于日用消费品 传播 广告 金融 咨询等行业中国早期商业调查起源于1984年 现有上千家市场研究公司 中国营销调研的发展非常迅速 来源 1999年度市场研究调查报告 ESOMAR 营销调研活动的特点 范围广泛 形式多样并非只对消费者进行访问包括有针对性的观

2、察对专家访问专题研究实验设计仪器记录资讯收集分阶段调查 重新评估市场经理的职责 以客户满意为中心 消费者 客户以控制 4P 为重点营销手段产品价格地点促销 广告适应外部环境 及时调整营销策略 建立关系 影响其行为 了解外部情况 作营销计划 政治和法律环境 不可控制因素 内部资料和公司目标 竞争环境 文化和社会环境 经济环境 可控制因素 促销 价格 场所 产品 目标市场 营销调研的作用 负责提供营销资讯 情报建立和外部环境的沟通生产传递解释支持营销计划的策划反馈营销计划的执行作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁 阶段I 计划 哪种类型的人买我们的产品 他们住在哪里 他们赚多少钱 他们有多少人 我

3、们的产品在市场上是增加了还是减少了 是否有一些有前途的市场我们没有接触过 我们产品的渠道分布是否有改变 是否有新的市场形态有可能衍生 阶段II 解决问题 A 产品哪一个多样化的产品设计有可能最成功 哪一种类型的包装我们会采用 B 价格我们的产品会使用哪种价格 由于产品成本降低 我们是否要降低我们的价格或尝试去发展高质量的产品 C 场合在哪里 由谁购买我们的产品 是什么动机促使我们要求市场去推动我们的产品 D 促销我们花费多少在促销上 我们应该怎样分配产品和地理区域 哪一种媒体的组合 报纸 电台 电视 杂志 我们可以使用 阶段III 控制 我们总的市场占有率是多少 在每个地理区域内呢 每种类型的

4、消费者呢 消费者是否满意我们我们的产品 我们的服务纪录怎样 有没有很多的回复 对我们公司总的感觉怎么样 我们在市场上等声誉如何 营销调研的定义 针对营销问题系统搜集 记录和分析资料通过信息传递连接消费者 客户 公众和营销者的活动认识和鉴定营销机会和问题产生 精炼和评估营销活动跟踪营销表现改进营销过程是公司的 眼睛 和 耳朵 品牌建设 大的品牌具有大的忠诚度 市场占有率和忠诚的使用者比例正相关 80 大的品牌具有大的忠诚度 行为上的忠诚是不够的 消费者的购买行为是可变的 大部分消费者会购买不同的多样的价格的品牌 漏斗 随着时间的推移 忠诚的使用者会改变或离开 在长时期内 仅仅聚焦在忠诚的使用者上

5、不是一个成长的策略 在短时期内 购买者的忠诚度可以通过赠券 促销和价格折扣去买到 这是无利可图的 忠诚度的分裂 只有很小的一部分使用者在行为上是真正忠心的 只有很小的一部分消费者是真正对价格敏感的 许多忠诚的购买者不会真的买很多 品牌的资产 一个品牌名字和标记比一些其他没有名字的产品和服务提供对其足够的重视 一个品牌名字会带来或引起特有的联想 同样的 这些联想会对产品 服务提供正面的 或负面的 倾向 这是一个普遍的认识 一个品牌名字可以提供信誉和收入 但是 不是所有具有资产的品牌都能得到好的忠诚度 虽然 资产 和 忠诚度 存在很明显的联系 但是在市场上 不是所有拥有好的品牌资产的品牌都有好的表

6、现 比如电池 忠诚度 需要回答关键问题 是什么驱使消费者去选择你的品牌 你的身份将是什么 相对别的品牌你是怎么去适应这个品类的 哪一方面具有差异性 哪个竞争对手我们将会回应 他们的定位如何 你是否存在被其他品牌替换的问题 是否价格或感觉到的价值是取得成功的屏障 你是否需要使价格的下降或使它升高 你的品牌按策略执行吗 为什么 为什么没有 谁是你的竞争对手 为什么 在整个追踪过程中 表现得怎样 回答关键问题 品牌健康 品牌资产个人态度的影响 参与性可替换性 价格绝对价格 对照 是什么驱使消费者去选择你的品牌 你的身份将是什么 相对别的品牌你是怎么去适应这个品类的 哪一方面具有差异性 哪个竞争对手我

7、们将会回应 他们的定位如何 你是否存在被其他品牌替换的问题 是否价格或感觉到的价值是取得成功的屏障 你是否需要使价格的下降或使它升高 你的品牌按策略执行吗 为什么 为什么没有 谁是你的竞争对手 为什么 在整个追踪过程中 表现得怎样 首先 我们使用这样一些定义 忠诚度 购买许多次相同品牌的行为 资产 态度 形象 情感之类的与一个品牌有关联的东西 健康 在市场中的品牌竞争优势 放在价格 品类的敏感度和品牌的可替换性之上去考察的资产 在市场中的品牌资产 品牌健康 资产 的测量是根据下列普遍公认的特性 品牌的熟悉程度 感到独特 适用性 相关性 流行程度 性能和质量上的一致 品牌的健康是建立在这个资产上

8、的 因为熟悉程度的增加 资产建立 资产的增加 忠诚度也增加 另外 熟悉程度 和 承诺 的相关性 701 差异性是重要的 但它需要具有相关性 独特 是个靠不住的特性 有点好的 但大多数在品牌健康和品牌忠诚度方面是具有负相关 这个成分也需要和使用性做评估 忠诚使用者比例 对独特性评分 最高的三个分数的百分比和 品牌的适用 相关性是品牌被长期使用的关键 品牌资产指数 品牌的使用者相对于非使用者 品牌使用者 品牌认知但非使用者 标准 100 价值 是关键 不是 价格 价格和购买兴趣之间很少有关联性因而 降低价格或使用优惠券去得到更多的忠诚度是可以提高销量的 但这会放弃利润 不能支持和提升 品牌资产 购

9、买兴趣 这个价格指数在使用者和非使用者之间非常相似 相反 是品牌资产和价值使其产生差异 资产建立者的价格指数 媒体计划 关于媒体计划的问题 是否一个 棒极了 的广告比一个 普通 的广告需要花费少一点的毛频点 怎样利用有创意的广告更有效地调整媒体花费 怎样知道媒体计划是否有效建立品牌知名度 什么是最佳广告频率 消费者跟踪调查对哪些媒体是可测的 品牌X GRPs每周 2 Years 60 40 20 0 0 250 活动A 电视广告知名度模型 很明显 不同活动产生不同知名度效应 活动C 活动B 先决定历史性的广告知名度 基线 过去记忆残留 电视广告知名度模型 30 20 10 4 8 0 10 0

10、 250 0 GRPs 基线 模型l 广告知名度 1 Years 知名度指数 8 每100毛频点提升的广告知名度 然后 建立因当前活动产生其增量的模型 电视广告知名度模型 每100毛频点产生广告知名度的标准统计反映当前活动对品牌记忆力作用的质量可看作传播机会的大小或潜力 知名度指数 AI 好的知名度意味着媒体花费回报更多 百事可乐 可口可乐 203毛频点 2745毛频点 广告认知 电视广告花费 样本 毛率点和电视广告知名度之间的关系很少 中国的20个品牌广告投放的数据 有效的毛收视率和电视广告认知的关系非常强 中国的20个品牌广告投放的数据 有效毛频点是广告效力指标 知名度指数对其加权 媒体含

11、义的图解 在制定媒体计划时 广告的效果 比如品牌的记忆 将被考虑 品牌A 34 品牌B 33 品牌C 33 媒体花费的占有率 帮助诊断哪个渠道应被使用 在这个例子中 车身广告的记忆大约占所有广告记忆的15 左右 但它只花了5 的钱 广告花费的占有率 广告记忆的占有率 电视 印刷品 车身 印刷品 广播 广播 电视 车身 零售调查 零售研究是指通过对指定的零售商店总体 对非耐用消费品的零售销量进行连续的调查统计以了解消费者倾向和零售渠道 零售跟踪调查的概念 零售跟踪调查的概念 定期对零售渠道的产品动向进行跟踪调查 并对数据进行分析研究 从而 为日用消费品生产厂家提供如下市场信息消费者的购买量不仅反

12、应零售商对产品的态度 更重要的是反映消费者的购买行为生产商市场推广能力铺货率 促销效果 产品的竞争优势及劣势 等等零售商的支持零售商进货的走势 店面存货 缺货等等 主要问题分析市场和品牌对比人口按区域 城市大小 店铺类型的的重要性市场中不同分类的重要性产品类型的市场细分包装容量的分量和趋势市场和品牌包装容量的重要性 同样依照店铺容量 城市对比乡村 不同促销销量的反应分析 市场分类 对比高中低品牌价位 各以100 单位 季节性研究 市场管理 零售报告分析应用 主要问题分析每周 每铺的销售速率 每个铺货点上的销量比较 日供应分析 运用论证过的销售份额对比存货份额每个铺货点上的新产品有效销量 周转分

13、析 依照品牌 容量 口味的年市场营业额 缺货代价分析 损失铺货份额分析 铺货面或利润分析 销量份额对比铺货面份额 对比每个铺货面的销量值商业的季节性分析 销售管理 零售报告分析应用 丢失铺货率的花费用途 量化潜在的销量 如果品牌持有较高的铺货率从而获得利润 上海 北京杂货店 售货亭 百事355ml 月平均销量超过6个月 28 888标箱 每月总的平均铺货率 80每一个铺货点上的销量 361标箱 每月90 的潜在销量铺货率 361标箱x90 32 490标箱丢失铺货率的花费 361x 90 80 3 610标箱 每月或 43 320标箱 每年前提 计算设想在丢失储量中的品牌销量比率将会与目前商铺

14、中的销量相似 因此 尝试限制特殊商铺类型的分析 在任何活动中 这是一个研究顾客的机会 零售报告分析举例 在控制中的店铺容量 铺货率品牌的平均数字用途 显示在控制中的店铺品牌铺货率的平均数字 可用于显示品牌控制容量的平均数字的变化ON98DJ98FM98AM98JJ98AS98PCI总数92 93 92 94 97 95 美年达919392939693百事I364445394960七喜898152229铺货率累积135146145147167182品牌控制平均数1 51 61 61 61 71 9备注 最好只用于数字铺货率 零售报告分析举例 建立营销资讯的途径 现成资料 二手资料统计出版物 财务

15、 官方 商情来源广泛 针对性不强 时效性差 易出误差提供背景 资料佐证 弥补不足原始资料 一手资料 专项调查消费者 代理商 经销商 行业协会 企业内部针对性强 时效性强 费用大主要分类 探索性 描述性 因果性营销信息系统 MarketingInformationSystem 决定支持系统 DecisionSupportSystem 营销信息系统 MIS 为支持营销决策所建立的 包含一整套步骤和方法的 提供定期的 有计划地搜集 分析和陈述信息的系统系统化定期性建立营销信息系统的关键 决策者信息格式和来源储存和保密提取和整合网络化传递 决定支持系统 DSS 营销信息系统的限制 决策个性化 问题综合

16、化决策的步骤 资讯 用来探测问题设计 将问题分类 创造解决方法选择 涉及方案的决定和对可行性的认识当问题无法用程序化的方法解决时 由软件和硬件支持 集成j经过一个组织聚集和说明的 关于商业和环境的资料 工具和技术 并将之转化成决策行动的根据数据库 模型 对话系统 如何考虑营销资讯的投资价值 价值分析要获得的信息的价值是否超过获取信息的成本 如何衡量信息的价值 信息的重要性围绕所要作的决定的不确定因素信息调查对决定的影响力 预期损失 有调查 如何衡量信息的价值 损失降低法 预期损失 无调查 400 000 x0 35 400 000 x0 30 12 000 信息调查价值 如何衡量信息的价值 决定分析法营销行动的所有可能后果所有可能后果的损益所有可能后果发生的概率 举例 市场占有率 S 15 5 15 5 预期价值 EV 300 000 100 000 200 000发生概率 P 0 40 30 3EV 上市 0 4x300000 0 3x100000 0 3x200000 90000EV 不上市 0 4x0 0 3x0 0 3x0 0所以上市优于不上市 举例 市场占有率 S 15 5