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1、2005-2006电视广告走势 虽然日历刚翻到2005年的9月末，央视已经开始为即将在上海召开的2006年黄金时段广告招标路演作最后的准备。2004年，原央视广告部主任郭振玺为当年11月18日招标设定的底线是48亿元，今年新上任的夏洪波则设定了52.5亿元的目标。“如果对今年增长速度进行预测，我的估计是15左右，而明年电视广告仍将持续增长。”在央视历年召开黄金时段广告招标的梅地亚中心，中国传媒大学广告学院院长黄升民如是说。平稳走高，增速趋缓在接受中国广播影视记者采访过程中，黄升民一再强调广告是一项依附性行业。“今年国民经济增长表现略有过热，受宏观经济调控政策影响，明年可能会出现一个软着陆的情况
2、，但增速也只是两三个百分点的区别。”因为对大的经济环境看好，黄升民对明年电视广告形势比较乐观。“无论是传统的四大媒体还是新媒体，与2005年相比，大家的日子都不会太难过。”同比2003年，2004年电视广告行业整体增长了17。对于明年的具体增长数字，黄升民认为仍然会保持在两位数。“增长速度会有所下降，但与经济增长速度的变化相似，电视广告的增速也不会出现大规模的下滑。”分析电视广告的几大重点投放行业，黄升民认为日化、食品饮料和医药保健品行业的投放都不会出现太大的变化，增长速度依然强劲。宝洁SK、麦当劳苏丹红、伊利早产奶，2005年媒体对上述事件的关注都表明国家对涉及民生行业的监管日益趋严，而陈晓
3、艺三精广告被禁也直接表明政府加强了广告监管。“虽然国家对上述几个行业的监管政策日趋严格，但这几个行业的增长仍将持续。在接下来的行业洗牌过程中，作为快速消费的日化、医药保健品和食品饮料行业仍需要电视广告对于品牌和促销的支持。”黄升民说。通过对去年和今年电视广告投放行业增长速度分析，黄升民认为受竞争激烈，利润摊薄的影响，明年汽车尤其是轿车行业电视广告投放形势不容乐观。“2005年房地产广告处于下滑趋势，而目前电视广告领域并没有发现黑马行业出现，所以明年的增速可能会有所回落。”2005年受宏观经济调控政策影响，房地产行业广告缩水明显，尤其是报业房地产广告受到的影响较大，而新媒体的崛起也加大了对报业广
4、告份额的直接分割。在2004略有下滑之后，2005年上半年，除了青岛的半岛都市报，国内广告经营额排名前10位的都市类报纸广告都处于负增长状况。“但因为内容和广告形态的差异，新媒体对电视广告份额的影响有限。”央视市场研究整合营销总监刘会召认为，报业广告份额被网络媒体分割原因在于，二者内容和广告发布形态的相似性。“报纸和网络都是以文字为主要内容，广告也同样都为非强迫形式。而在这两方面，电视则与目前的网络还存在着巨大的差异。”广告主强势凸现“我们希望将来组织企业进行团购，以加强广告主在与媒体谈判时的话语权。”9月底接受中国广播影视采访时，中国企业联合会秘书长于武曾这样说道。实际上，由中国企业联合会发
5、起筹组的中国广告主协会完成了大部分报批手续，在没有太大意外的情况下，今年11月份即将召开成立大会。在电视广告投放过程中，虽然企业是最终的出资方，但于武认为，企业并没有得到应该获得的权力。“投放电视广告的企业中有一种说法，50的广告没有什么实际效果。”“以往媒体有高高的门槛，但现在已经不是什么稀缺资源。”21世纪福来传播机构总经理李志起曾参与爱多央视标王的运作，“当时通过央视一个声音就可以打开全国的市场，但现在随着电视频道的增加，电视广告市场已经不再是卖方主导，而是卖方强势。”虽然对一家协会是否可以成功操作广告团购保持怀疑，但黄升民却认为这至少是企业对媒体强势的一种反弹。“无论是否团购广告，广告
6、主的联合是一个值得媒体关注的变化。” 2004年，传立的广告营业额为56亿元，甚至超过了央视黄金时段广告招标总额。实力、传立等超大性媒介购买公司的发展似乎也在说明，在广告市场中，企业对于媒体处于越来越有利的地位。实际上，下游渠道的强势也已经造成了家电和手机行业广告的转移。为了获得明显的促销效果，国美、大钟等企业往往选择当地信息集纳量大的都市类报纸，进行多品牌集中轰炸式广告投放。“而家电和手机的电视广告现在起到的多是品牌支撑的作用，营销经费更多地投放到了终端，顾客到电器城时知道某个品牌，这样企业和商家的目的就已经达到了。”李志起预计，在医药分离等政策监管加强后，作为该行业终端的药店地位将会上升。
7、“将来医药保健品行业一定会进一步加大终端促销的投放，而在电视媒体上的广告投放资金的比例则会相应有所下降。” 20052006电视广告走势 二 节目换代与服务延伸国内真人秀节目出现于上个世纪末，但在推出以峡谷历险为代表的新节目时，当时国内电视台并没有考虑到和广告商如何结合的问题。但2004年的“超级女声”让日化和饮料行业都看到了机会，“2005蒙牛酸酸乳超级女声”使蒙牛在乳业中迅速占据了国内市场第一的位置。“其他台同类的节目明年肯定会出现，湖南卫视不可能一家独大。”黄升民认为，作为企业和媒体深度结合的一种节目形式，真人秀节目明年的数量可能会有一个增加趋势。“从节目形态发展来说，这实际上代表着娱乐
8、类节目的一次更新换代。”“超级女声带来的一个启发，那就是在节目收视率和所占市场份额之外，企业开始更加关注节目的形态是否可以和产品的营销深度融合。”李志起认为，新兴的娱乐真人秀类节目为日化和食品保健品等快速消费品行业提供了一个迅速促销的节目样式。“企业对此类节目关注和投放意向的增强，也是电视媒体加大对其投入的一个重要砝码。”从媒体整合营销角度分析，刘会召认为“超级女声”反映的是媒体对企业服务广度和深度的提升。“多个赛区的设置，以及在报纸和网络媒体的大规模造势，蒙牛利用了超级女声事件进行了自我营销。”对于媒体和企业深度合作，刘会召认为“超级女声”是个成功案例。“以后相似的情况还有出现，面对行业内外
9、的竞争，媒体在帮助企业全方位营销方面还会出现一些新的创意。”在娱乐节目更新换代成为电视广告投放新特点之外，业内也将近年发展起来的民生新闻节目看作明年企业关注的一大热点。在电视剧之外，很多地方电视台的民生新闻栏目都得到了企业的追捧。2004年江苏电视台甚至单独为南京零距离召开了广告招标会并获得了1亿多元的广告投放。“随着本地化的进一步加强，在包括电视剧在内的各类节目样式中，民生新闻广告所占的广告比例仍将持续增加，从目前来看，这种增长的势头至少可以维持3至5年。”中国社会科学院新闻研究所研究员时统宇说。媒介区隔加速2005年，电视台增加对强势电视剧资源的争夺。在湖南卫视操作独播剧大长今之后，央视也
10、在同期推出了同样来自韩国的独播剧加油！三顺。另外，央视还引进了今年获得艾美奖的两部美国强势电视剧，并加强对国产电视剧资源的垄断，今年下半年央视一口气购入了10部独播剧。而号称“电视剧大卖场”的安徽卫视也加大对电视剧资源的争夺。今年8月底，安徽卫视针对广告客户同时推出了5部卫视首播剧，并承诺了5部首播剧的收视点数。在电视剧这一广告节目资源之外，央视在今年广告招标之前一再强调自己的资源优势，夏洪波多次表示，明年央视将加大对世界杯等重点体育赛事的报道。“在卫视频道竞争中，一些省级卫视频道从过去的综合性频道转变为专业化频道，都表明全国性电视媒体竞争日益激烈。” 黄升民认为，在央视多个专业化频道的竞争压
11、力下，实际上这是省级卫视的一种积极的退守。“从资金、人才和覆盖来看，在大综合的节目样式上，省级卫视无法和与央视一套竞争，那么只好以某些优势节目和央视的专业化频道竞争全国市场。”在节目专业化之外，黄升民认为一些卫视频道在有覆盖和文化亲缘优势的区域具有自己的发展空间。“目前，真正意义上的全国性省级卫视频道不会超过5家。因此，未来还有更多的省级卫视频道推出全国电视市场的竞争。”“覆盖的成本和广告回报的问题，还有，是否可以获得足够多的全国性的节目资源，这些都决定了一些卫视频道将演变为区域性媒体。”对于明年电视广告蛋糕的划分，黄升民对城市台和省级地面频道抱有乐观估计。“电视广告几大投放行业在一线市场上的竞争普遍激烈，企业未来还将加大对于区域性强势电视媒体的投放，这是城市台和省级地面频道的一个福音。”“在广告推广策略上，央视今年还是强调自己对于品牌的作用，城市台则强调是本地化节目的亲和力促销效果，而省级台则选择了品牌和促销的均衡。”从各级电视台针对广告客户的推广来看，李志起认为这进一步加大了企业对电视媒体的细分。“央视会更像一个富人俱乐部，省级台集中了一批中等发达国家，而城市台则是发展中国家的传声筒。”李志起这样比喻道。
