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1、 抓住机会 赢在终端 卖场终端整合营销方案 分众传媒大卖场事业部2008年7月 比对手快一步占领终端分众卖场联播网终端助销服务案例分享 目录 清晰锁定家庭消费品的采购决策者 数据来源 CTR2007年分众传媒卖场液晶电视调研报告 近八成的目标受众是FMCG的有效受众 传统家庭电视的影响力在销售终端被稀释 品牌的最后一公里 成功购买 知名Aware 了解产品Understand 产生兴趣Interesting 尝试的冲动Desire 行动Action 消费者有冲动 但常常忘记买了或者在终端被竞争对手所影响 在购物的空间和时段 刺激购买行动 如何锁定他们的眼球 让她对我的产品感兴趣 消费场所的重点
2、覆盖 卖场液晶电视重度覆盖卖场 超市 便利店 在消费者购物同时进行广告提示 影响购物选择 立体化的媒体组合 其广告效果高于单一媒体 卖场液晶电视及终端服务项目已成为提升终端形象的重要部分 CPM成本只及传统电视的1 5不到 这也是为什么P G 蒙牛 太太乐等行业龙头将分众卖场联播网加入其媒体计划及终端建设的组合之中 卖场液晶电视 家庭电视 报纸 收音机 公车 地铁 比对手快一步占领终端分众卖场联播网终端助销服务案例分享 目录 卖场联播网的业绩 RMB Mil 备注 分众卖场联播网总体营业额 卖场媒体得到越来越多的客户重视 广告销售额节节高升 我们追求不断完善 从媒体建成以来 我们不断增加卖场系
3、统 目前网络已覆盖124个城市 接近4000家门店 2006年下半年 我们与屈臣氏系统签约 分众媒体进入全国屈臣氏系统2007年12月正式收购玺诚传媒为提升广告效果 2006年5月开始我们在全国卖场加装吸顶音箱 2006年我们提出 百店百台 理念 强化重点卖场媒体效果 2007年4月我们 百店百台 卖场数量已经超过120家 预计年底突破160家 全程覆盖消费者的购物过程 密集布点 高频次曝光 卖场声音的改善 同一区域内声音同步同一区域内相邻设备确保播放内容同步避免声音重复时所造成的嘈杂加装吸顶式音箱除LCD内30W扬声器外可增加吸顶音箱 扩音超过3M 高性能的播放设备 保证传播质量 每天跟随卖
4、场营业时间播放AM9 00 PM22 0012分钟广告每天循环播放60次达到顾客进入卖场的各个时间段下班后 双休日 节假日画面清晰 根据场地和视线情况 放置大小不同的电视屏17 LCD 30 LCD 42 PDP加强音量 除LCD内30W扬声器外 增加吸顶音箱 扩音超过3M播出正常 1G超大容量的CF卡 避免死机 行业龙头企业的认可 消费者在卖场中58 的采购是临时决定的 事先决定购买该商品及品牌 但增加购买量6 事先决定购买该商品及品牌 且没增加购买量42 事先决定购买该商品 但临时决定购买的品牌13 临时决定购买该商品及品牌29 事先决定购买该商品及品牌 但到卖场后转而购买其他品牌10 数
5、据来源 CTR2006年分众传媒卖场媒体第一季度调研 n 1927 数据来源 CTR2006年分众传媒卖场媒体第一季度调研 卖场内的促销63分众卖场液晶电视广告30卖场内液晶电视上播放的广告 提醒我要去购买广告中的商品9卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告 增加了我对这个品牌的好感9卖场内液晶电视广告促使我去尝试使用以前不知道 没使用过的品牌6卖场内液晶电视上播放的广告 改变了我对原来品牌的选择 购买了电视播放的品牌3卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告 坚定了我购买这个品牌的决心3卖场内促销员推销12挂旗 横幅广告2玻璃贴广告1墙贴广告1包柱广告1灯箱广告1地贴广告1 n 1002 计划外购
6、买的主要影响因素 AtRightTimeandRightPlace卖场 在卖场终端购物过程中 针对准消费者传达产品信息 从而刺激购买 1 覆盖精准消费群 避免媒体资源的浪费2 弥补家庭电视媒体在终端的空白 利用终端这块宝地刺激消费者的购买欲3 对销售的促进功能表现非常卓越4 具有较高的强制收视性 传统电视广告流失率很高 收视者有权利选择自己想看的节目 而大多数对电视里的广告表示烦感 广告出现会选择换台 卖场电视则只播放CF卡内广告 受众无法更换节目 强制接受产品信息 5 在计划外购买因素中占有很大的比例6 媒体的安装位置和声音问题也做到了最佳的位置和效果 卖场终端LCD是卖场内唯一极具影响力且
7、不可替代的广告媒体形式 尤其是零食类食品受计划外购买因素影响更为突出 比别人快一步占领终端分众卖场联播网终端助销服务案例分享 目录 已成为客户终端建设的合作伙伴 适合产品在地面推广时配合促销 买赠 互动活动等形式 结合常规广告高频次投放 反复提醒消费者参与购买 适合建立 形象店 店中店 柜中柜 包柱 有效突出陈列面 使产品形象更为突显 最大化排挤同类产品 维护消费者购买忠诚度 适合产品在地面推广时配合新品上市促销 买赠 试饮 互动活动等形式 结合常规广告高频次投放 提升消费者尝试可能 适合突出 功能性饮料 产品特点 深化产品功能诉求 建立消费者消费观念 彰显产品高贵形象 结合常规广告投放 逐渐
8、提升消费者购买信心 魅力终端 终端增值服务LCD表现形式 台体参数 台体直径 1500MM台体高度 700MM堆头高度 1800MM 到显示器顶端 表面材质 PVC喷塑骨架结构 不锈钢烤漆 21寸显示器参数 裸机外机尺寸 MM 536 536 60显示尺寸 MM 430 323 537顶部LED尺寸 MM 430 65字幕滚动速度 52字 分钟分辩率 1600 1200工作电压 220V实际功率 55W 台体参数 左边尺寸 750 850 420MM右边尺寸 600 600 1750MM大梯形尺寸 750 300 780MM小梯形尺寸 420 300 780MM表面材质 PVC喷塑骨架结构 不
9、锈钢烤漆服务城市 北京 上海广州 深圳 台体参数 台体直径 1500MM台体高度 700MM堆头高度 1800MM 到显示器顶端 表面材质 PVC喷塑骨架结构 不锈钢烤漆 媒体环境让我们改变比别人快一步占领终端分众卖场联播网终端助销服务案例分享 目录 案例分享 中华促销广告配合促销活动 此广告只在卖场做过投放 行业分类 日用品类投放品牌 中华投放产品 中华牙膏 投放城市 上海 北京截止到调研日广告投放周期 2周投放规格 10秒 3次 一个播放循环中出现3次 2006年9月7日起 中华牙膏为卖场量身定做了一个卖场促销广告 广告吸引了目标消费群对中华牙膏产品和促销活动的关注 有效提升当日购买 广告
10、投放2周后广告的到达率达到61 且受众平均每次来该卖场留意观看该广告的频次为2 66次 广告发布背景 在上海和北京 被访者当天购买中华牙膏的比率远远高于最近一个月最长购买中华牙膏的比率 可见中华牙膏卖场内液晶电视广告对临时冲动性购买有良好的促进作用 在上海和北京 看过广告者中有33 当天购买了中华牙膏 较没看过广告者提升12 中华牙膏促销广告有效提升中华牙膏的当天购买 此广告只在卖场做过投放 案例分享 蒙牛新品推广整合策略 全网广告投放增加新品曝光机会 准确传达产品诉求 配合产品试饮 提高产品在终端的SOV 加深与消费者沟通 传播引导 体验引导组合出击 让消费者亲身体会牛奶 果粒的全新感受 提升消费者的尝试购买 案例分享 蒙牛新品推广整合策略 案例分享 宝洁终端整合策略 全网播放 人参精华 超值体验9 9 广告片 产品功能和超值价格准确传递给消费者 直接刺激购买 案例分享 宝洁促销整合策略 在宝洁专属货架加入时尚亮丽的电子价签机 音画结合的表达方式 让死板陈列充满活力 让宝洁的终端优势更加明显
