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1、第一讲市场营销的基本概念 一 市场营销学的基本性质 1 市场营销的来源2 市场营销学的产生3 市场营销产生的条件4 市场营销学的性质5 市场的主体与主导6 市场营销学的研究对象 1 市场营销的来源 市场营销 译自英文Marketing 它是由Market 市场 派生而成的具有一定动词性的名词 基本含义是 在市场中进行交换的活动 作为一门科学 市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问 它是市场经济发展到较高阶段的产物 并随着社会和经济的发展而不断深化 丰富和完善 2 市场营销学的产生 市场营销理论产生于19世纪末20世纪初 1905年 克罗西在宾夕法尼亚大学开设 产品市场营销 课程 191
2、0年 拉尔夫 巴特勒在威斯康星大学开设了 市场营销方法 1912年 赫杰特齐编著的第一本 Marketing 教材问世 标志着市场营销学的问世 其系统在20世纪中叶形成 到了20世纪80年代市场营销理论成熟 3 市场营销产生的条件 市场规模的扩大 买方市场的形成 商品流通体系的变化 制造业销售队伍的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成 管理学对组织与效率的关注 传统的经济学家站在宏观和政治经济学的角度来考察市场问题 泰勒等人则从企业的角度研究市场 4 市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济学 行为科学和现代管理理论为基础 研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学 5
3、市场的主体与主导 在现代市场经济运行中 在买方市场的态势下 卖主构成行业 成为市场的主导 买主构成市场 成为市场的主体 市场的主体 买方 顾客市场的主导 卖方 企业 6 市场营销学的研究对象 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性 具体说就是作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程 市场营销学站在企业的角度 研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给 并能在企业 中间商 消费者之间进行有效的沟通 以提高企业的效益 二 市场 关于市场的概念从其发展的角度分析可以有以下表述方式 市场是商品交换的场所 原始的表述 市场是商品交换关系的
4、发展的表述 市场是流通领域 过程的表述 从市场营销的角度来分析 市场是指具有特定需求和欲望 并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客 市场的大小取决于那些某方面的需求 市场存在的根本 并拥有使别人感兴趣的资源 需求者的货币 供给者的产品或服务 同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数 需求者 市场需求的总和人提出的需求 人的需求欲望强弱不同 购买动机强弱 人的购买能力大小不同 购买力大小 市场 人口 购买力 购买动机 市场的这三个因素互相制约 缺一不可 只有三者的结合才构成现实的市场 才能决定市场的规模和容量 三 市场营销 市场营销是与市场有关的一切人类活动 即以满足人类的需
5、求和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 市场营销不同于销售和促销 现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销 宏观的市场营销 是指社会经济领域中的产品产销活动 微观的市场营销 企业通过市场交换 实现其产品价值和使用价值的活动 微观市场营销三个阶段 产前活动 市场营销研究 市场调查分析 预测 市场信息处理 产品设计 计划 新产品开发 销售活动 产品的直接销售和转售 包括 定价 分销 物流 广告 人员推销 销售促进 售后活动 售后服务 产品的信息搜集和反馈 四 关系市场营销 20世纪80年代 营销专家巴巴拉 本德 杰克提出了关系市场营销的概念 关系市场营销是指企业与其顾客 分销商
6、经销商 供应商等相关组织或个人建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自目的 关系市场营销工作的运行 建立关系是指企业向顾客做出各种承诺 保持关系是企业履行诺言 发展和加强关系是指企业履行从前的诺言后 向顾客又作出一系列新的承诺 五 市场营销流程再造 市场营销流程是企业将市场营销运作看成是一个系统工程 将市场营销运行中各环节进行梳理 形成市场营销运行链 市场营销流程在一定的历史时期具有一定的稳定性 但随着市场环境的变化和企业自身情况的变化 市场营销流程也要随之发生变化 进而需要对市场营销流程进行调整 这就是市场营销流程再造 一般的市场营销流程 选择市场领域 确定目标市
7、场需求要项 确定市场营销运行中的价格政策与策略 渠道政策与策略 进行市场分析 进行市场细分 选择目标市场 促销方案的选择 市场营销的运行与反馈 六 市场营销者 市场营销者指市场上最活跃者 不同的市场性质 市场营销者的指向是不一样的 在卖方市场条件下 市场营销者是买者 在买方市场条件下 市场营销者是卖者 在市场经济条件下 制造业服务业的市场营销者是企业 七 迈向新经济的重大转变 新经济的表现形式为 数字经济 网络经济 知识经济 体验经济 全球经济等 企业要想在新经济的环境中取得市场营销的成功 就必须在营销思维上和业务运行中做出重要的转变 菲利普 科特勒将这些转变归纳为九个方面 1 从资讯的不对称
8、转变为资迅的民主化 在长期的经济发展中 资迅的不对称一直存在 表现为 销售者取得的资迅要比消费者多 因为营销资迅是由营销人员来把握的 网络经济使资迅无处不在 使消费者获取资迅的成本很低 进而有利于消费者的选择 2 从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品 以往经济的发展 规模经济成为企业赢利的普遍模式 顾客处于面对商品难于取舍的困境 价格低的商品感觉不好 感觉好的商品价格昂贵 体验经济可以为每个人量身定做 并按客户的心理定式确定其价格 3 从先产后销转变为 先感应后回应 先产后销 一直是企业经济运行的主线 即使在市场导向观念的指导下 产销之间的顺序也没有颠倒过 先感应后回应 是先邀请客户确定他
9、们的广义需求 甚至可以让客户参与产品设计 按客户要求下定单生产 结果是客户更满意 企业更赢利 4 从本土经济转变为全球经济 网络经济使国际营销具有了普遍意义 网络代表了企业的优势和劣势 网络经济使国际性交易和进行当地交易一样简单 由于全球市场的多样性 使更多的产品具有了性 新的目标市场 5 从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济 报酬递减的原因 官僚作风 市场回应时间缓慢 市场的不确定性 库存的加大 产品的积压 市场现金流的流动性减缓 有时甚至是阻滞 等等 上述问题的解决可以使企业效益得以回升 网络经济使市场回应的信息具有即时性 体验经济的运行使顾客的需求具备了确定性由此可以减少库存 甚至是无库
10、存 定制产品和服务使市场现金流回流顺畅 6 从拥有资产转变为有渠道取得即可 拥有资产是不变的 拥有取得资产的能力是可变的 做一个产品具有短暂效应 做一个品牌具有长久效应 走OEM的道路 比一切都由自己做会更少占压资金 更多适应市场 更易于战略选择的调整 拥有市场比拥有工厂更重要 拥有渠道比拥有产品更重要 7 从公司治理转变为由市场控制一切 罗纳德 科斯认为 一家厂商会持续地扩张 直到厂商内部进行下一笔交易的成本 与在公开市场中执行同一交易的成本相当时为止 厂商内部自行生产会增加管理的复杂性 并造成投资的巨大压力 资迅革命降低了市场交易成本 使企业的外部化得以加强 8 从大众市场转变为专属个人的
11、市场 大众市场是工业经济和服务经济的必然产物 表现为一对多的营销 个人市场的满足是体验经济的必然产物 表现为一对一的营销 所有即时的推动要素 速度 价值链整和以及新的中介 使得企业能够执行一对一的营销 而不必以资本密集或以规模为基础的方式来运营 9 从 及时生产 转变为 即时生产 随着资迅传播速度的加快 企业可以即时地获得需求信息的反应 这种信息是直接的 没有受到任何扭曲的 对于即时信息 企业可以即时做出反应 使供需双方更好地配合 即时生产可以减少库存 减少资金占用 消除积压 准确满足市场需求 八 逆向营销 逆向营销指的是由顾客主导一切的营销主要内容包括 逆向产品设计 顾客为自己设计产品 逆向定价 顾客自己确定所需的产品价格 逆向广告 买方主动决定所要看的广告 逆向推广顾客通过中介机构或相关厂商索取广告 价目表 及索取样品 逆相通道 顾客通过网上下载或各种通道去感受商品与服务 以便做出选择 逆向区格 通过回答企业的问题 让企业明白自己喜好 厌恶的东西 以及个人的特征 企业可以根据这些信息构筑起顾客区格再为不同的区格发展不同的产品与服务 思考题 1 如何理解微观市场营销三段式 2 如何理解关系市场营销的基本内涵 3 企业为什么要进行市场营销流程再造 该怎样确定新的市场营销流程 如何认识新经济对企业营销运行的影响
