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1、中央财经大学大学本科国家精品课程大学本科国家精品课程-公共关系学公共关系学教案白 巍 编写第一章 概论本章教学目的和要求：使学生明确公共关系学研究的范畴、对象、目的和任务；使学生科学理解和把握公共关系学的基本概念；在简要介绍公共关系学在国外国内的发展历史、成就与问题的基础上，使学生注意我们在知识理论及讲授内容上的独特性；向学生提出学习本课程的要求。第一节 公共关系学的研究范畴、对象和基本概念一、公共关系学的研究范畴和对象例举社会上的公关现象：中国申办2008年奥运会的公关活动。2005年中共中央邀请国、亲两党主席访问大陆（参观、仪典、会见、演讲、赠礼、主旨口号、发布公告）。比尔.盖茨推广“视窗
2、95”的营销公关。韩国电视剧大长今与韩国饮食文化海外推介。北京市政府在烟花爆竹“禁改限”中的公关活动；在处理京广桥路面凹陷中的应急公关。子贡说齐、吴救鲁。说明阐释1、公共关系学研究的范畴和对象是：公关行为活动。公关行为活动，就是：各种社会组织和社会人，为了生存发展，在社会公共事务和公共生活中，运用传播手段调整相互关系的行为活动。这里特别需要强调的是：处理社会公共事务和公共生活中关系的方式和手段很多，而公共关系学只把广泛存在和渗透于各种方式和手段中的用于调整相互公共关系的传播，作为特定的研究对象。2、所以，公共关系、传播、心理，是公共关系学研究的基础性问题。二、公共关系学基本概念 1（一）、公共
3、关系1、公共关系是人们在社会公共事务和公共生活中发生的关系。2、公共关系与人际关系（1）、人际关系，是人与人之间发生的关系，也就是人与人之间在生存发展中相互依存、制约、影响、变动的关系。（2）、这些关系，有的发生在社会公共事务和公共生活中，有的则不是发生在社会公共事务和公共生活中的关系（如家庭中夫妇、父母与子女关系）。所以，公共关系是人际关系的一部分。（3）、由于公共关系说到底还是人与人的关系，因此在处理公共关系的公关行为活动中，包含着处理人际关系因素和内容；由此，一是要深入研究人性、人的心理在相互关系中的作用；二是强调公关主体的素质修养和处理人际关系的能力，是公关素质和能力的基础。例举说明：
4、同仁堂的善举。女校长给女教师丈夫的信。（4）、非公共事务和公共生活中发生的个人和私人关系，会渗透在公共关系中，正、负效应都有可能产生。 例举说明：周恩来与一些国民党及民主党派高层人士的关系在政冶公关中的作用。 腐败案中的以私损公。 （二）、公关行为活动 运用各种方式和类型的传播调整和处理公共关系的行为活动。（三）、公关传播1、公关传播专指用于调整具体公共关系的传播，是广义传播的一部分。2、公关传播基本方式不仅仅是大众传播，更有普遍应用的人际传播。行为活动传播是公关传播特有的方式。例举说明：张浚生独特的鼓掌。江泽民出访俄罗斯赠送的礼品；俄罗斯外长赠送给联合国秘书长的礼品。宣传奥运万民签名和步走活
5、动。3、目前传播学的主要内容，基本上是研究大众传播。在了解公关传播问题时，对传播学只能借鉴，不能套用。（四）、公关三要素1、表层：公关主体、公关对象、传播。2、深层：（生存发展）关系、心理、传播3、说明：因为无论是公关主体，还是公关对象，常常是单个的社会人，所以我们不使用“组织、公众、传播”的提法。 2第二节 公共关系学的研究目的和任务一、公共关系学，是研究公共关系的本质和特点，尤其是以研究公关行为活动的本质、价值，作用发生机制和原理，操作原则、规范和基本方法为核心内容的科学。二、研究目的和任务：增强公关行为活动的科学性，提高公关行为活动的效益，更好地实现公关行为活动的价值，为公关主体建设有利
6、于生存发展的即时的、长远的社会关系状态和关系环境。第三节 公共关系学的特点及研究方法一、公共关系学的特点：多学科交叉的边缘性应用型学科。二、研究方法：以基本构成要素（需求、心理、传播等）、基本问题（机制、原理、原则、规范、方法、策划等）为核心和轴心，有机汲取、融合和整合相关学科的知识和理论。防止将各学科知识简单拼凑。三、公共关系学的研究历史与现状。（一）、西方的公关产业化与公共关系学1、西方的公关职业化和产业化2、西方公共关系学（1）、西方公共关系学的研究范畴和对象（2）、西方公共关系学的成就与不足（二）、公共关系学在中国1、西方公共关系学传入中国2、中国公共关系学的研究现状3、中国公关事业的
7、现状与发展四、公共关系学的科学化、大众化、本土化和中国化。（一）、科学化：科学界定研究范畴对象，科学定义基本概念，科学揭示、和阐释作用发生机制、原理、原则，科学总结操作规范、模式和方法，等。（二）、大众化：突破仅研究职业、产业公关（公关公司）的局限，研究各领域日常社会活动中公众遇到的具有普遍性的公关问题。（三）、 本土化：注意研究当代中国经济、政治和社会生活及其公关的特殊性。（四）、中国化：批判继承悠久渊深的中国传统公关文化；探索建设中国公关新文化；从文化层面探讨公关人的素质修养。本章思考和讨论题： 1、请学生例举自己看到的公关现象，说明： （1）、你怎样理解“公共关系”、“公关行为活动”？
8、3（2）、公关行为活动对于我们的生存发展为什么是必要的？有什么重要的作用和特殊的价值？ （3）为什么说“关系、传播、心理是公共关系学研究的基础性问题”？ 2、你认为一个人的全面素质和修养，一个人处理人际关系的能力，与公关行为活动有关系吗？为什么？ 3、你认为公共关系学的建设当前有必要强调科学化、大众化、本土化和中国化吗？ 4第二章 公关行为活动的机制、原理和原则本章教学目的和要求：本章是全课程的核心内容。要努力引导学生通过对公关行为活动作用机制、原理和原则的切实理解，把握公关理念的精髓，帮助学生树立科学、正确的公关理念和意识，并能以其为指导科学而有效地分析公关现象和解决实际问题。教学中对理论观
9、点的阐释务求清晰、透彻、明确、有说服力。要精心选择经典案例和现实案例加以分析，配合理论观点的阐释。第一节 公关行为活动作用发生机制一、生存发展需求与公关行为活动（一）、任何组织和个人的生存发展，都处于人与人的社会性“联系”和“交互作用”之中，任何组织和个人在任何社会领域的社会活动中，都包含和渗透了对这种无法回避和逃脱的“联系”及“交互作用”的处理；而这种处理的效果，不仅直接影响到实践的效果乃至成败，而且对组织和个人的生存和发展关系环境建设直接产生作用。（二）、公关行为活动，是处理人们的社会“联系”，也是积极主动地“交互作用”的最基本、最重要的手段。所以，也可以说，公关行为活动是人类生存发展的最
10、重要的基本方式之一。二、公关行为活动的作用发生机制（一）、解决生存发展某些问题，需要调整与某些公关对象的关系性质、类型或状态，乃至整个关系环境。（二）、根据上述需要，进行经过策划的、有控制的信息传播，有目的地调整和改变公关对象对公关主体、对他人、对事物的认知和态度，或者是调整公关主体对公关对象、对他人他事物的认知和态度，从而实现相互心理关系的调整和改变。（三）、通过相互心理关系的调整改变，实现相互社会关系即生存发展关系的调整和改变。例举说明：周恩来在“西安事变”中说服东北军释放蒋介石。 子贡救鲁。 艾柯卡拯救克莱斯勒的内外公关活动。第二节 有效公关基本原理一、研究有效公关基本原理的意义并非所有
11、公关行为活动都有效果、而且有正面的、积极的效果。研究有效公关基本原理的目的和意义是：使公关行为活动有效，并为正面的、积极效果的取得奠 5定基础和前提。 二、有效公关基本原理的内容 （一）、相互供需。有效公关的实质；基础性准则。 1、虽然社会各领域公关行为活动所处理的公共关系各有其特定内容，也各有特点，但其共同的实质，都是对供需关系的处理。2、公关主体和公关对象之间只有进行有效的双向相互供需，而不是单向供需，公关行为活动才有可能成功有效。例举说明：图德拉策划的多国贸易。3、公关行为活动以传播影响人的心理为主要手段和方式，因此“相互供需”主要发生在主观心理方面。其包括二种情况：一种是纯粹的主观心理
12、上的需求（供需）；另一种是生存发展的客观实在需求（供需）及在主观心理上的反映，生存发展的客观实在需求与其在主观心理上的反映，既统一又有差异。例举说明：艾丽莎.巴伦卖糖果。“老北京炸酱面王”服务员的衣着、动作。4、不应单从市场和商品交换的纯功利角度理解“相互供需”问题。（二）、相对均衡。有效公关的价值追求，及评价尺度。 1、由于公关主体与公关对象之间客观存在多样复杂的差异性，处于生存发展资源占有和支配，以及生存发展需求等多方面的非对称状态，所以有效公关的结果对于双方来说，无论在量还是在质上，都不会是绝对公平均衡的。2、理想的状态只能是相对均衡。只要公关主体和对象都认为自己以可能低的付出，换得了可
13、能多的满足，或者都感到新的公共关系状态更有益于自己的生存发展，公共活动就是有效的。3、只能在相对均衡中实现“利益最大化”，破坏相对均衡的“利益最大化”会导致相互关系的恶化和对实际利益的损害。4、相对均衡的理想的境界是“共赢”。相对均衡也常以社会大多数成员认同的“公平”和价值标准为依据。例举说明：海尔与松下、联想与IBM的合作。 牟其中策划实施的易货贸易。（三）、恰宜角色。有效公关行为活动中，主体的身份及行为表现定位。 1、每个组织、每个人都是一定的社会角色。公共关系实际上是社会角色关系。 2、社会对每个组织、每个人都有社会角色要求、评价标准和角色期待。公关行为活动中，只有符合社会角色标准和角色
14、期待，才能形成恰宜角色关系，才有可能使公关行为活动成功。 3、社会角色要求和标准，主要取决于行业职业的社会职能和性质、法律道德和行规范，此外还涉及社会地位、年龄、性别等。 4、每个人同时是多种社会角色，也应当具有一定扮演不同角色的能力。要 6根据公关行为活动的具体性质、类型、内容、目的，根据具体环境场合，根据具体公关对象及其与之客观关系和关系状态，准确选择并能恰当、自然地扮演角色，还应善于灵活处理角色的转换或替代。 例举说明：李瑞环与天津市民和大学生的对话。 克林顿竞选总统的形象定位。 1997年7月1日晚董健华面对李鹏总理的宣誓及对香港市民的就职演说。（四）、适应制动。有效公关中，对公关对象需求、心理，以及对传播的核心控制策略。 1、公关主体公关行为活动的价值，辨证地看，主要不能靠自身实现和证明，而要靠与之联系和所作用的对应客体来实现和证明。为了有效影响公众，也
