《精编》某独立别墅营销执行案例

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1、献给站在颠峰世界的人 2008年长沙藏珑一期独立别墅销售执行报告 商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问 中国 有限公司的商业机密 一旦泄漏 可能被商业竞争者利用 因此本文档内容仅限于对世联地产顾问 中国 有限公司作投标之用 除此之外 不得私自发布 使用和复制文档的任何内容 如果世联地产顾问 中国 有限公司有幸和贵方签订合同 对本文档中数据的发布 使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明 本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况 思路 目标 面临的问题 营销策略 定价策略 推售安排 已达成共识的独立别墅销售目标 均价30000元 平米以上 目前双拼销售

2、价格在26800万 平米 通过独栋销售 持续提升双瑞在长沙的品牌影响力 以及为二期蓄客 1 独栋产品分析研究独栋产品自身和与竞争对手的比较 判断目标达成存在的最大障碍 独栋属性 1 独栋面积 独栋面积区间控制较好 但总价在1000万 1700万 一期独立别墅共12套 产品面积在360 580 之间 独栋属性 2 独栋周边情况 北面 一期双拼别墅 由于目前未交房及二期施工 道路及园林尚未完成 东面 小区未来的会所及目前二期施工场地 具有一定噪音 近期达不到展示条件 南面 小区水系及月湖公园 昭示性较好 具有良好的展示条件 西面 一期双拼别墅 正在进行园林及道路施工 产品周边由于交房及二期施工的影

3、响 小区局部道路及园林无法达到展示条件 并且施工带来一定的环境影响 一期独立别墅地块 独栋属性 3 资源 后排独立别墅无法享受湖景资源 景观较差 临湖别墅完全享受湖景资源 景观视野开阔 由于受到公园树木的阻碍 湖景资源有一定的局限性 一期独立别墅不能保证每栋湖景资源 并且月湖公园也并非一期独栋所专有 而是与藏珑整个项目共有 独栋属性 4 产品本身 一层 二层 F户型图 一期独立别墅无明显亮点 产品创新及产品附加值方面有一定不足 产品功能方面缺陷 例如地下室的设置 私家酒窖等 产品附加值方面不足 例如私家电梯的配置等 F户型 竞争分析 1 价值点 目前长沙别墅产品均享有一定的山水资源 处于城市核

4、心地带 本项目独别并无明显优势 竞争分析 2 价格 目前长沙市场独别均价在10000 17000元 之间 本项目独别售价已高出市场2倍 成交总价已超千万 独栋产品分析小结 产品周边由于交房及二期施工的影响 小区局部道路及园林无法达到展示条件 并且施工带来一定的环境影响 一期独立别墅不能保证每栋湖景资源 并且月湖公园也并非一期独栋所专有 而是与藏珑整个项目共有 一期独立别墅无明显亮点 产品创新及产品附加值方面有一定不足 启示 独栋享有月湖公园和月湖的景观资源 但非独有 对于千万级的别墅而言 价值点对于价格支撑有限 面积控制较好 但总价较高 Question1 一期独别在没有明显超越点的背景下 如

5、何实现高于市场2倍的价格 2 项目价值研究06 07年藏珑整体项目对于独别达成目标的影响 销售回顾 藏珑一期在市场上已经取得较高的市场地位及较强的市场影响力 但只局限于中高端市场 藏珑一期成交率较高 中高端产品由于高品质受到客户的追捧 藏珑一期成交均价看 价格一直领先于中高端市场 启示 藏珑在市场上的知名度和月湖公园 月湖的景观资源是独栋达成目标可借鉴的重要点 高层 洋房 双拼中高端市场的代表 一期市场热销产品 独栋别墅总价在1000万以上 高端市场顶级产品的代表 中高端产品 高端产品 销售回顾 Question2 项目一期在中高端市场有较强的影响力 但对于顶级1000万别墅支撑有限 独立别墅

6、使藏珑产品线完整化 增强并巩固双瑞地产在长沙的品牌影响力 3 客户研究 我们的客户是谁 香蜜湖一号客户研究 他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征 特征一 自信及自我心强 旁人很难影响其观点 特征二 购房决策周期短 一般为一次或两次上门即成交 特征三 对价格不敏感 但对于价格与价值的匹配程度关注度较高 特征四 购房随意性强 可买可不买 资金雄厚 顾忌因素少 特征五 较为低调 不喜欢参加人多的活动 他们大多为企业管理层 无论在企业还是家庭均处于主导地位 购房经验丰富 资金雄厚 对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准 他们购房一般都不是刚性需求 对于投资还是自住的界定原本就比较模糊 但以购买

7、第一居所为出发点 以自己喜欢为前提条件 价格为次要因素 通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征 香蜜湖一号客户研究 他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点 产品关注点 关注点1 普遍关注风水 风水往往会成为其决策的最后程序 关注点2 对于项目产品的安全性 隐私性配套较为关注 关注点3 关注项目居住人群的素质 重视居住环境的纯粹性 客户价值认同点 认同点1 地段 位于中心区传统豪宅区域 地段是身份的标志之一 认同点2 景观 香蜜湖及城市景观 属于稀缺资源 认同点2 产品 从大堂 园林到户型 各方面均有创新 感觉高档 认同点4 物管 中海深南物管的品牌对于客户具有一定号召力 认同点5 风水

8、 无论从小区规划还是产品户型本身 项目风水极佳 通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征 经过以上的物理性统计 我们大概可以将香1客户描述为 他们 年龄在31 45岁 大多数来深10年以上 属于社会精英的中青年阶层 他们 身价基本在1亿以上他们 大部分拥有自己的企业或公司 部分为大型企业高管 也有部分为专业投资者 无固定职业 他们 主要集中在贸易 物流 金融投资 房地产及加工制造行业 他们 潮汕人占了一定比例 主要来源于福田 具有很强的区域情结 觉得南山很偏远 他们 普遍拥有大专以上文化程度 虽然财富积累迅速 只有少部分有出国生活经验 他们 大多置业经历丰富 购房主观性强 投资与自住界定不明

9、显 不缺房住 愿意先将房放置一段时间再决定其用途 从物理性特征分析来看 香蜜湖1号的客户与星河丹堤 中信红树湾等市场豪宅客户没有大的差别 香蜜湖一号客户研究 通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征 据我们调查在2007年湖南富豪榜前50位中 富豪主要集中在房地产 机械制造及贸易行业 特别是房地产行业占到50 以上 客户锁定 湖南富豪500强 目标客户具象描述 城市领袖 新时代富人的榜样 客户锁定 通过对于一线城市购买千万级别墅的客户研究和湖南富豪的研究 可以基本判断本项目客户基本特征 他们 年龄在40 45岁 基本为湖南本地人 属于社会中流砥柱 他们 大部分拥有自己的企业或公司 部分为大型

10、企业高管 他们 主要集中在贸易 物流 金融投资 房地产及制造行业 他们 普遍拥有大专以上文化程度 虽然财富积累迅速 只有少部分有出国生活经验 他们 大多置业经历丰富 购房主观性强 投资与自住界定不明显 不缺房住 愿意先将房放置一段时间再决定其用途 他们 拥有上亿资产 特别是那帮房地产大佬们 具备丰富的地产操作及消费经验 他们对展示及产品品质有着极高的追求 他们买的不是房子 而是一件收藏品 5 营销策略 世联千万级豪宅营销成功典型案例 豪宅成功营销案例1 项目营销方向确定与执行 香蜜湖区域地处城市中心 拥有绝佳自然资源 是深圳市发展成熟的传统豪宅区 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域 成

11、年 期 利用成熟区域价值 项目全方位打造外的细节放大 放大香蜜湖区域价值 利用地块拍卖所引起的关注 炒作绝版地王 9万3 的概念 在全方位精心打造产品的同时 放大会所展示 拥有奢侈大堂 挑空楼梯间 豪华装修 顶级配置 放大尊贵服务展示 定制化的深蓝服务体系 注重每一个可以为客户提供的细节服务 奢华 定制化服务 完成项目营销动作 尊贵感 创新推出 豪门夜宴选房活动 高档的布置 高雅的氛围 既给客户新鲜的感受 又体现项目高档次 迎合高端客户的品位 举办香蜜湖1号鉴赏酒会 利用这种高层次的时尚活动推广项目形象 老爷车外形的看房车 新颖 别致 让客户产生时尚的共鸣 现场煮制的咖啡 浴缸 泳池 里的花瓣

12、 浴巾 花园里的烧烤架 私家藏酒窖 样板间内的每个细节布置 都体现了高品位的现代生活 社区内保留珍贵百年古树 制造稀缺感 炒作项目土地价值 强调其独一无二的区位和稀缺性 稀缺 身份 私家 会所拥有10米大堂挑空 彰显身份感和尊贵感 主要交通节点与公共空间处设置门童 为客户提供高品质礼仪服务 让客户体验尊贵感受 售楼处入口前规划设计私家林荫路 气势恢宏 路的尽头开启一个阶层 此后 城市再无如此规格之土地 完成项目营销动作 稀缺细节尊贵 身份定制化私家服务 打造顶级千万别墅的关键点 关键点 案例总结 打造顶级独栋之路 中高端前期通过环境或产品迅速建立市场知名度 实现前期成功后期逐渐向2 3象限转化

13、 通过独特的社区人文价值和品牌服务价值 实现销售和溢价 核心竞争力矩阵 客观性 主动式 被动式 主观性 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌和影响力 社会资源和氛围 区域价值自然资源 1423 大盘持续成功核心竞争力研究表明展示及服务是我们实现独立别墅营销的必经之路 核心策略 一 强势树立顶级形象二 定制化的现场展示及服务三 圈层客户营销 寻找价值信息 FAB分析 F Features fact 项目本身的特性 属性A Advantages 相对于竞争对手项目的优势B Benefit value 楼盘带给用户的利益 价值 高档居住版块 城市核心 立体空间 精致产品 精装内庭院 私家水岸 产品原

14、创 科学理性 立体社区 我们的水是流动的水 参与的水 体验的水 私家的水 在城市中央 月湖的水延绵 夺目 藏珑在这里与月湖交相辉印 地位 阶层 身份 高品质 与众不同的生活方式 一期独立别墅推广形象关键点 通过树立与众不同的生活方式 树立顶级形象 独别营销的原则 重展示 轻推广 精活动 稀推售 产品策略 产品系统 展示策略 推广策略 配置系统 服务系统 前期卖场昭示系统 卖场概念展示系统 卖场全线展示系统 形象系统 媒体系统 关键事件系统 豪宅的营销 身份感 稀缺感 定制感 产品策略的原则 定制化 智能化 不需要极高配置 体现客户的身份与标签 借藏珑的知名度 建立全新产品体系12套别墅独立命名

15、 以国外皇宫和城堡命名 建立尊贵感和身份感 产品定制 ACTION1 12套别墅独立命名 以国外皇宫和城堡命名 建立尊贵感和身份感 12种精装庭院选择和极富个性的门牌 扶梯 景观小品 铺砖 植被等细节处理 满足客户定制化需求 增强专属感与定制感 产品定制 吻合别墅命名风格的12套不同风格的定制化庭院设计 ACTION2 私家信报箱 私家信报箱 个性化门牌 私家庭院 个性拦栅 精装庭院 12种庭院精装修做法建议 东南亚风格 木栈台的设置 围合式庭院设计 智能窗 功能 煤气泄漏自动开窗 下雨自动关窗 小孩靠近自动关窗新风 地暖系统指纹门锁 虹膜门锁 组团独立门禁 产品定制 智能化 局部亮点 体现人

16、性化即可 ACTION3 造场的特色物资 一本贵族生活手册 贵族生活手册 目的 弱化楼书的功能性 加大其收藏价值内容规划 世界贵族生活体系与人群挂钩 价值名称 人群特定符号 人群形态扫描结合项目描述项目未来生活场景独立别墅效果图 产品定制 ACTION4 服务系统的原则 让客户充分感觉体验尊崇性 获得与曾经的生活经历相似的生活感受 重点在于体现身份感 人性化服务体系 全方位 满足个性化需求的服务增值系统 物业服务的尊崇升级 深度礼宾式和集中资源式 深度礼宾式 设定物业私人助理 集中资源式 1 迎合高端客户服务对于便捷及时的需求 由双瑞统领社会资源 建立第一时间响应绿色通道服务关系网络 2 双瑞物业集中扮演社会资源中枢功能 3 集中资源如 商务类 健康类 家政类 服务攻略 人性化 专属服务体系 身份感的彰显 成为长沙顶级豪宅的服务标竿 物业服务人员双倍配置 1 达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果 2 尤其在开盘 活动等重要节点增加物业现场工作的行为展示 如保洁修剪园艺 保安值勤等 预约方式的原则 因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的 保留曲目 因预约而产生的身份