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1、企业发展战略组织结构和电子商务 罗兰贝格的培训例案万科发展战略 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger Shanghai InternationalManagementConsultantsLtd 内容 A 万
2、科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡3B 万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场13C 万科未来发展需要解决的几个关键问题 罗兰 贝格目前的看法30D 罗兰 贝格的相关方法和案例47E 下一步的计划73 罗兰贝格的培训例案万科发展战略 A 万科未来的发展需要在增长和盈利之间取得平衡 万科是一家以经营房地产业务为主 并涉及商业零售及工业制造的大型股份制企业 主要业务 万科 房地产开发 商业零售 工业制造 在深圳 上海 北京 天津 沈阳 成都等大城市进行房地产业务开发 控股18家房产开发公司主要开发与销售中高档的商品化住宅在国内地产界树立了 万科 品牌的精品形象1999
3、年主营业务收入达19 8亿人民币 占全国住宅市场份额的0 87 控股深圳市万佳百货股份公司在深圳以超级市场与传统百货相结合的模式从事商业零售业务1999年营业收入达8 56亿元 零售额跃居广东省首位 占全国市场份额的0 04 控股深圳万科精品制造有限公司主要生产经营礼品 纪念品模型 样品 工艺品1999年主营业务收入为0 29亿元 资料来源 万科公司 罗兰贝格分析 精品资料网 专业提供企管培训资料 核心业务房地产的快速增长显示了万科在这一领域的竞争实力 资料来源 万科公司 中国统计年鉴2000 罗兰贝格分析 其它 商业零售 房地产 1 956 2 269 2 912 22 p a 2 p a
4、18 p a 25 p a 主营业务收入 1997 1999 百万元 年均增长率 万科已经成为我国房地产行业的领先者之一 深深房 万科 深振业 深长城 金田房产 新黄浦 中华企业 中远发展 深深房 万科 深振业 深长城 金田房产 新黄浦 中华企业 中远发展 资料来源 中国上市公司资讯网 罗兰贝格分析 主要房地产开发企业的资产总额 1999年中期 百万元 主要房地产开发企业的主营收入 1999年中期 百万元 零售业务在快速发展 但盈利能力一般 万佳百货主营业务收入 1997 1999 百万元 万佳百货营业毛利 1997 1999 百万元 万佳百货营业毛利率 1997 1999 17 6 p a
5、18 9 p a 1999年净利润为2 108万元 净利润率为2 46 属行业中等水平 资料来源 万科股份 罗兰贝格分析 万科未来将面临着改善其主营业务盈利能力的重要课题 深深房万科中远发展深物业 1 税前利润 资料来源 中国资讯网 罗兰贝格分析 主营业务利润率1 1997 1999 与竞争对手相比较 万科的盈利能力偏低 且呈下滑的趋势未来的扩张需要考虑盈利水平 通过提高万科股票的市场吸引力来增强未来的融资能力 在未来的发展中应该处理好盈利和增长两个发展目标的关系 盈利能力与增长 1997 1999 利润率1 销售额增长率 行业平均值 行业平均值 陆家嘴 深物业 深长城 深深房 中远发展 浦东
6、金桥 万科 新黄浦 深宝安 资料来源 中国资讯网 罗兰贝格分析 1 毛利润 提高盈利水平 维持或加快增长 在增长的同时提高盈利水平 万科还需要提高营运费用的利用效率 从而提高总体的盈利能力 营业费用 1999 万元 销售额 1999 万元 万科 深深房 深物业 中远发展 291 238 84 916 194 249 53 285 15 175 712 3 806 资料来源 中国上市公司资讯网 罗兰贝格分析 营运效率比较 1999 价值链的优化不仅可以提高万科房地产业务的盈利能力 而且可以培育未来的竞争优势 目前万科房地产业务的价值链定位 评价 资源 设计 建筑 营销 装潢 物业管理 土地储备建
7、材生产概念设计建筑设计环境设计原材料采购项目管理建筑施工项目验收广告策划营销计划销售客户管理装潢设计材料采购装潢施工物业管理房屋维修 万科涉足的领域 资料来源 万科公司 罗兰贝格分析 万科目前在房地产价值链的各个环节上均有不同程度的渗透各个环节的盈利能力将最终决定整个房地产业务的盈利水平 因此必须分析每一个环节的利润贡献 从而确定改善盈利能力的途径 万科房地产业务未来应该在哪些环节上具备自己独特的竞争优势 将是未来房地产业务发展必须回答的主要问题之一价值链上的不同程度渗透在很大程度上决定了营业的风险和对市场环境的反应能力 万科目前的主要业务处于增长率和回报率均较低的区域 进入新的领域是业务组合
8、优化的可能途径 1000亿人民币 烟草加工 证券公司 医药制造 非金属矿制品 商业银行 房地产 金属加工 有色金属加工 环保 软件 信息服务 电子及通信设备制造 电信 广告 保险 硬件 旅游 行业回报率 10 15 行业增长率 资料来源 中国统计年鉴 中国金融年鉴 中国经济年鉴 中国行业报告 中国上市公司基本分析 中国旅游统计年鉴 罗兰 贝格公司分析 饭店 商业零售 万科目前所处行业 B 万科需要制定相关的策略以适应快速增长但竞争日益激烈的房地产市场 中国房地产行业的主要特征和发展趋势 住宅市场将仍然作为未来中国房地产市场增长的主要推动力 城市中高档住宅市场有较大的发展潜力 在未来5年中 中国
9、固定资产投资将以年均8 的速度增长 其中60 以上将投入于建设工程 固定资产投资的增长 1995 2004 10亿元 固定资产投资的结构 1999 10亿元 资料来源 中国统计年鉴 专家访谈 罗兰贝格分析 8 8 13 9 5 1 8 p a 1879 3 400 6 设备采购 建设工程及安装 其它 705 3 合计 2985 3 住宅市场是中国房地产市场的主导 其中城市住宅是房地产市场增长的主要驱动力 房产供应量 1995 2000 亿平方米 城市住宅是过去房地产市场增长的主要来源 随着中国的城市化进程和经济的发展 城市住宅将仍然是增长的主要驱动力农村住宅的供应量增长主要受农民收入的限制而较
10、为缓慢非住宅市场增长缓慢 市场基本处于供过于求的局面 新一轮的高增长的到来将仍然需要比较长的时间 中国加入WTO将加速这一进程 房产供应量的趋势 6 5 p a 城市住宅 农村住宅 非住宅 14 6 16 2 16 6 17 1 18 7 20 31 资料来源 2000年中国统计年鉴 中国建筑工业年报1999 罗兰贝格分析 8 5 1 专家预测 12 7 6 0 3 5 精品资料网 专业提供企管培训资料 中国的城市化进程将带动住宅市场的持续增长 资料来源 中国社科院经济研究所 中国统计年鉴 罗兰贝格分析 中国未来10年的城市化率的变化 中国未来10年的新增住宅建设面积 亿平方米 流动人口的增长
11、 流动人口是指在目前中国人口管理体制下长期 人房分离 的人口随着中国经济结构的变化 我国的人口流动率将进一步上升 对经济的发展有着积极的促进作用预计到2010年 我国流动人口将从8000万增长到1 5亿 每年需开发建设3000万平方米以上的相应房屋才能满足需要 消费结构的变化 消费支出大幅度提高 恩格尔系数明显下降 居住占消费支出的比例由4 3 上升到9 4 消费重心开始转移 对 住和行 的需求明显上升 出现大量的二次购房者来改善自身的居住环境 人均居住面积逐步上升 如果从目前的9 3平方米增加到国家设定的目标 2010年人均13平方米 每年需要新建住宅3 3亿平方米 国家政策的引导 住宅产业
12、对国民经济发展有很强的诱发作用 可以带动建材 冶金 纺织 化工 森工 机械等50多个行业的发展 对我国GDP的贡献达到10 政府对待住宅产业发展的态度是积极和乐观的取消福利分房 实现货币化分房 开放住房二级市场 多下调存贷利率 以抵押信贷扩大长期住房消费等政策都有利于住宅产业的进一步发展 同时 流动人口增长 消费结构的变化和国家政策的引导都将刺激住宅产业的发展 中国政府 通过全面启动个人消费 将住宅建设培育成新的经济增长点 的经济政策将促进住宅市场的发展 全面推进住宅货币化分配 通过住房补贴的发放 提高个人买房的支付能力 促进个人买房针对企业 实行企业住宅分配货币化 消除福利化分房现象对现有公
13、房采取加快出售 逐步提租 回收资金的政策 促进住房体制的转换开放住宅二级市场 简化有关程序促进二级市场的发展 同时规范中介市场 促进存量住房的流通鼓励社会开展多种住房消费服务 包括价格评估 信息咨询 买卖中介 租息介绍 置业担保等多项服务完善住宅金融体系建设 提高公积金个人住房贷款的发放力度规范物业管理 实行物业管理的招投标制 同时规范收费 提供质价相符的服务起草 住宅法 规范住宅的生产 流通 消费环节 保障购房者的占有权 处置权 经营权 收益权转换政府角色 把直接管理和干预转变为通过经济手段来间接调控的市场调控体系 建立适合我国的住房金融制度和住房财税制度 资料来源 国家建设部房地产业司 精
14、品资料网 专业提供企管培训资料 高档住宅市场在过去5年中显示出稳定增长的势头 广东 北京和上海是主要的市场 别墅 高档公寓的销售增长1 百万平方米 高档住宅市场的组成 1999 百万平方米 1 高档住宅定义为1999年的价格高于4500元 平方米 广东 其它 上海 北京 15 p a 2 52 0 89 0 55 0 39 42 总计 4 36 越来越多的家庭进入高收入阶层将带动中高档住宅需求的增长 居民家庭月收入结构分类1 元 3000 5000 3000 概括 在中国最大的三个城市 超过130万个的家庭月收入超过8000元 5000 8000 8000 10000 10000 11 39
15、4 91 4 19 2 29 1 31 资料来源 中国商业报告库 罗兰贝格分析 上海 北京 广州 总计 高收入家庭 家庭总户数 百万 1 仅计算北京 上海和广州三个城市 越来越多的开发商进入中高档住宅开发市场 将使这一细分市场竞争更加激烈 住宅开发市场发展趋势 重庆市房地产开发档次逐步提升 居民住宅消费观念有了根本转变 居民由为了基本解决人的居住条件向追求居住环境 户型 生活配套等 对商品房的需求品味提高金融机构对住房消费支持力度的不断增加 促进了住房市场的发展 特别是使普通收入居民购买中高档住宅成为可能重庆市较有实力的房地产开发商纷纷进入此市场的角逐 例如 协信 南方 中建科 华宇 广厦 重
16、庆利达物业等 重庆市住宅开发市场细分 万平方米 豪宅 454 500 中高档住宅 普通商品房 安居 资料来源 罗兰 贝格访谈 中国房地产市场的消费形态正从以 集团购买 为导向向以 个人购买 为导向转换 房地产行业具有高风险和高收益并存的特点 吸引了大量资本的流入因而市场竞争具有更大的不确定性 中国住宅市场的发展仍然存在许多制约因素 土地市场不健全 供给不足各个城市的建设缺乏规划和土地法制不健全造成了土地市场不健全 不规范商品住宅价格居高不下 大幅超出一般家庭的支付能力政府部分不合理摊派 各种税收过高 灰色成本 是造成房价居高不下的重要原因住房投资结构不合理大量资金沉淀在高档物业 非大众化的别墅上 同时所有政策都在鼓励修建 只售不租 的商品住宅 而不愿意开发供出租的普通住宅 住宅供给的制约因素 收入预期不确定和消费倾向下降城镇居民人均可支配的收入的增长为6 5 低于人均GDP的增长 医疗 教育等方面的制度改革都降低了居民的消费预期住房产权制度的不健全现有的制度 使消费者办理房产证十分繁锁 而且住房交易体系也过于复杂和缺乏规范化与住宅消费相关的金融服务不健全住宅金融风险防范机制不健全 服务
