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1、 金花优本 上市传播的再思考For 金花企业 集团 By 上海梅高Time 1999年9月25日 行销目标 1999年 2000年 金花优本1 5 2亿元 金花TF B5000万元 提示知名度70 未提示第一知名度8 销售额 传播效果 行销目标 销售期销售额销售数量 RMB 万元 万盒 2000年4月 12月13420 3个市场383 42000年1月 3月5050 3个市场144 31999年11月 12月1530 3个市场43 7 9个月 30天 270天 3个月 30天 90天 2个月 30天 60天 每个市场 127 8万盒127 8万盒 270天 4733盒4733盒 35元 16
2、56万元 每个市场每月 48 1万盒48 1万盒 90天 5345盒5345盒 35元 18 7万元 每个市场 14 56万盒每天销售 2430盒 结论 假设在上海 北京 西安三个主市场推广 入市2个月要成功销售出 金花优本 目标消费群 35 45岁消费群 收入1500元 月以上 中上教育水平 体力 脑力过度透支者对环境污染较敏感者疲倦 乏力 记忆力和注意力不佳者缺乏锻炼 长期处于室内工作 体质不佳者女性更年期综合症夜生活频繁 生物钟紊乱者 放疗 产后 术后 肝病恢复期者 金花SWOT分析 产品定位 产品力 可渗透入细胞 排除病毒 病菌 提纯复壮人体细胞 还原健康纯净 相对较根本的排毒方式 竞
3、争对手 昂立系列排毒养颜胶囊养生堂系列金施尔康 消费者 35 45岁的男性 30 40岁的女性收入与教育均在中上水准 工作繁忙 作息不规律 抽烟喝酒频繁 不经常运动 中年女性肌肤松弛 衰老加速 普遍意义的亚健康状态者 还原人体纯净健康 纯净细胞根本排毒 品牌形象的构成 品牌概念 希望产生之联想 目标消费群信息接触关系 35 45岁的城市目标消费者 上市策略的选择 1 由ATB市场建立影响和光环 再进入市场 牢固建立消费者的信任度 2 由OTC市场教育消费者 产生试用并长期维护 ATB市场要求认同度很高 基础好 同时 有强高的介绍频率 3 由吸引整个社会为切入口 制造传播运动 用双向沟通的方式
4、加强消费者的维护 主观最大的品牌转换 需要耐心和实力的支撑 有具体功效 不断的维护消费热点 出奇制胜以超常的创意和执行达到成功 预警生命风险的根源 提示健康危机自检 引导进入长期的人体纯净健康计划 建立宗教般的健康态度 达成品牌的持续发展 品牌价值不仅令身体纯净与健康 更带来心态的自信 权威背景耗资10亿研发出的 超净健康因子 从细胞开始的根本排毒方式高科技生物工程 全新贡献 创意核心概念 还原人体纯净健康之本高科技生物工程 金花优本计划 能让你实现 从恐惧带进希望 传播策略的原则 最大化的传播强度 媒体的创新应用超常的关注度 以超常的创意表现引发目标消费群的高关注度 易操作性 避免复杂性操作
5、带来的麻烦 联想正面 确保正面联想的好感度 快 狠 准 变 速度 强度 有效 求新 现实 优本计划 工程 愿景 1 恐惧 营造 恐惧心态 警醒健康危机自检的意识 2 希望 以权威背景 提出 优本计划 创造一个 希望 取代产品推出的概念 创造更多关注 3 持久 建立持续 创新的深耕推动 克服 产品 的显效弱的弱点 上市传播构架方案 出奇 优本计划 制胜 整个传播运动的投入原则 1 传播集中原则 A 空中打击 电视 报纸 广播等媒体集中配合 强力传播 B 地面配合 地面活动同期集中配合空中影响 最大限度扩大与目标消费群的接触面 C 通路推广 市场铺货率70 以上 并配置好各种POP 形成强烈的视觉
6、扩张 2 市场集中原则 A 首先强力投入上海市场 完成品牌价值的卡位 拉动沪涌线 沪宁线市场B 其后2周投入可较好控的西安市场 拉动华北市场C 其后2周根据态势发展投入北京市场 拉动华北市场 东北市场 以上海 北京 西安为2000年的主导阵地打击重点 影响周边 扩散其它 整个传播运动的投入 3 时间集中原则 锁定在11月中旬 2月中旬为最主要的传播段 全年费用的50 3 10月为维护深耕时期 全年费用的30 10 12月再次以强投入打击市场 使品牌跨上新台阶 全年费用的20 整个传播运动的投入 4 战斗力集中原则 尽可能 抽 调 招 挖 以超常的速度在10月份建构3个主市场的营销中心 提高战斗力确保上市成功 整个传播运动的投入 决战成功 决战成功的必要条件 善于建立良好协作关系的人脉资源 高效 指挥灵活的行销组织力 执行力 严格的质量把关 足够的资金储备确保投入的顺畅 危机预警系统及反映速度 奖罚分明的激励机制 必胜的全员信心及必要的行事技巧 法律 法规意识避免意外风险 环环得力的营销政策及信誉 Thanks
