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1、成都、重庆商业地产考察报告目 录第一部分 成都、重庆商业地产概述2一、成都、重庆商业地产的发展综述2二、成都、重庆商业地产考察项目2第二部分 考察项目分析2一、社区型商业街21、骄子世纪城商业街22、远大荷兰水街53、金沙水景商业街74、金色夏威夷9二、城市商业街101、锦里商业街102、春熙路商业街143、观音桥商业街164、玉林生活广场18第三部分 对本案商业的启发19一、成功的商业街需要长期良好运营与沉淀19二、商业策划需前置19三、以经营的角度进行商业定位19四、建筑规划设计符合商业规律，注重细节处理20五、特色经营商业运营不变的法宝20六、商业经营常存“变”的心态21第一部分 成都、
2、重庆商业地产概述一、成都、重庆商业地产的发展综述成都自古以来就是商贾云集，交易兴旺的都市。早在2000多年前的西汉就有“市廛所会”、“万商之渊”的美誉。成都与同属西南重镇的重庆，在西部大开发战略的推动下，经济快速发展，商业地产发展的如火如荼，已经进入到了从单一模式到开发、经营模式多元化模式的时代。近几年，在成都、重庆两地的社区商业也在整体商业背景之下发展的有声有色，本次考察也是有针对性的对成都社区商业进行参观和学习，以期对本案三、四期商业的前期策划和日后经营提供更多的借鉴。二、成都、重庆商业地产考察项目1、 社区型商业街：娇子世纪城商业街、远大荷兰水街、金沙水景商业街、金色夏威夷2、 城市商业
3、街：锦里商业步行街、玉林生活广场、春熙路商业步行街、观音桥商业步行街第二部分 考察项目分析一、社区型商业街1、骄子世纪城商业街1.1 项目简介该项目依托成都国际会展中心，商业总建筑规模35万平方米，商业规划为“一城式”购物天地。首期时尚天堂街区，经营面积14余万平方米，全长1.5公里，整体规划为5个区域。街道两旁是23层的临街商铺，全部为轻质钢结构，建筑立面为倾斜造型，采用大面积铝合金、塑钢门窗和玻璃幕墙。1.2 项目分析q 开发经营效益据了解该项目是销售型商业，商业街的一、二层已基本销售完毕，尽管三层因不易销售而被动持有，单就经济收益而言，开发商没有太大损失，甚至可能会挣到一些钱。但从社会效
4、益讲，该项目是完全失败的。会展中心是一个城市的窗口，比邻如此大规模空置商业，给城市形象带来是较大的负面影响，从长远角度政府也会因此难以将类似的综合型项目交给开发商开发。 会展中心 商业街入口 项目住宅q 项目全案策划的反思反思这个案例可以发现，住宅开发商在规划复合型的（尤其是含有大量商业）大盘项目时，缺乏商业经营和创新的理念，各类型物业之间缺乏良好的互动：1) 会展中心与商业物业彼此分开，交通动线的规划不合理，会展人流没有很好的带动商业。2) 据了解会展中心的使用效率很高，在全案规划时如果能够考虑去挖掘会展中心的最大潜力，结合商务酒店的开发，解决商务人群的就近住宿问题，同时能给周边的餐饮、娱乐
5、和零售带来了商机。3) 该项目所在的高新开发区地广人稀，每个项目都独立搞自己的社区商业很难成功，如果该项目能够从更高的角度出发，在用地空间较充裕的前提下，规划服务于整个高新区的区域型购物中心（类似上海的西郊百联），将周边更大范围区域的人群有目的性的吸引过来，将会带活整个项目的运营。q 产品细节的借鉴与反思在对该项目宏观层面分析过后，回到细节我们也发现该项目还是有值得我们借鉴和反思的地方，带给我们一些思考。1) 下沉广场增加了商业的临街展示面，实现双首层的建筑形态。 2) 立面包装下图为该项目商业街入口正在装修的美嘉森奥特莱斯，金色花纹与黑色搭配的立面风格彰显品质。 3） 空间尺度1.5公里长的
6、步行街，几十米的街宽，这种步行街的尺度使人望而却步，非常不好用。 2、远大荷兰水街2.1 项目简介荷兰水街位于成都高新区远大风景社区，总的建筑面积有3.8万平米，规划定位是餐饮娱乐商业街，整条商业街街总共有14个单体构成，是典型的持有型社区风情商业街。2.2 项目分析q 商业街持有而经营不佳的分析1) 区域环境不成熟不足以支撑项目的定位目前该项目周边高新区无论从居住人口，还是企业的进驻都十分有限，区域整体现状还是地广人稀的，商业发展还处于较初级的配套型商业萌芽阶段。而该项目的规划定位是餐饮娱乐商业街，对于周边人口聚集度、产业密集度和区域文化背景都有着非常高的要求，结果就是区域环境的不成熟很难对
7、项目形成支持。2) 建筑产品与社区类型商业经营不匹配通过现场对荷兰水街的观察，整条商业街由14个2-4层的商业单体构成，每个建筑单体的单层面积都在200-300平方米之间。但对于社区类型商业业态而言，一般只需要单层100平方米就足够了。因此动辄数百平方米的商业楼使最基础类的社区配套商业难以进驻，对于一个已经入住达1000余户的社区而言，没有任何的社区配套进驻的确是非常遗憾的。3) 开发商商业整合运作能力不强该项目从落成到现在已经空置达2年之久，曾经经营的一家咖啡餐吧也最终倒闭，从中我们可以看出该项目开发商在商业的整合运作能力方面不强，缺乏灵活的经营思路。例如：加大对主力商户的支持力度（我们在市
8、调北京龙湾项目时，开发商甚至每月倒贴给主力餐饮商户款项，以维持经营进而提升项目的口碑），保证主力商户的经营；灵活调整店铺面积，围绕主力点及时引入社区配套业态，以点带面的盘活商业街等等。由于开发商运营不利，商业街长时间的空置会给项目的市场口碑带来负面影响，更加不利于招商工作。q 商业街的建筑设计荷兰水街是我们在本次考察所有社区型商业街当中建筑设计最出色的一个项目。从整体规划、建筑风格、节点设置、氛围包装、标识系统、园林小品特色鲜明，充满浓郁的异国情调。整体规划 建筑风格 标识系统 景观小品 氛围包装q 持有型商业街的空置的反思荷兰水街是我们本次考察的社区商业街中唯一的一个开发商完全持有的项目。但
9、如果从经营现状来评判，该项目显然又是一个失败的项目，从两年前落成现房以来，尽管开发商坚持只租不售的经营策略，尽管住宅已经入住超过1000户，尽管整个商业街的规划和建筑格外出彩，但到目前为止该商业街仍全部空置（仅一家酒店正在装修）。残酷的事实再一次提醒我们：社区型商业街的运营除去经营模式和建筑规划以外，社区商业自身驱动能力的不足，对周边大环境的依赖、业态种类的局限和限制、开发商整合商业资源的能力等等都是要深入考虑的。3、金沙水景商业街3.1 项目简介成都金沙片区，是依托金沙遗址规划的集中居住区及商业区。金沙水景商业街位于是典型的社区商业街，商业完全销售并且已经投入使用，对于本案有很强的比较和借鉴
10、意义，我们能够真实的看到销售型社区商业街的实际经营状况。3.2 项目分析q 销售型社区商业街的经营现状该项目已经投入使用，目前已进驻的业态类型包括：茶楼茶馆（4-5家）、便利店、银行、书店、按摩、美容美发、房屋中介、彩票、专卖店等。从中不难发现：社区商业街尽管具有“街”的形态但不具备一条商业的“魂”，它所涵盖的业态内容仍是以服务于社区的配套性商业为主，消费客群的单一和消费目的性较强，使各类业态缺乏互动，令社区商业街没有“逛”的乐趣，更难有对外的辐射能力。此外，由于销售型的社区商业街业权分散，缺乏统一的管理，已经导致商业街的整体环境日趋开始恶化，与该项目的住宅形象反差巨大。商业街内部现状住宅销售
11、中心和商业街入口q 商业街氛围营造尽管该项目商业是出售的，但开发商在商业的包装和氛围营造方面还是下一定的功夫，为业主营造一处舒适的休闲空间。 4、金色夏威夷4.1 项目介绍金色夏威夷商业步行街，位于成都市西大街与长顺街交汇处。项目的主题定位是一个具有夏威夷浪漫风情的情景式开放型商业步行街，业态以餐饮、休闲、服务为主。该项目依托的住宅项目为小户型商住公寓，全部商业已经全部销售。4.2 项目分析q 销售型社区商业的经营现状与金沙水景商业街类似，该项目已经投入使用，进驻的业态类型包括：餐饮（10余家）、便利店、银行、网吧、房屋中介、专卖店等。业权分散后小业主的招商结果仍是服务于社区的配套性商业，只不
12、过金色夏威夷餐饮业的比重更为突出。由于餐饮业比较丰富，使该项目人气很旺，吸引大量周边居民前来消费。q 目的性餐饮消费对社区商业街的促进金色夏威夷的业态中餐饮比重较大，既有大型旗舰餐饮欧湖岛海鲜酒楼、川江号子火锅，又有成都本地的串串香、龙抄手，种类十分丰富。餐饮种类的丰富和集中，带给项目大量的人流，同时带来了很多衍生消费，对周边业态形成消费支持，使整个项目的人气非常旺。q 社区商业与住宅的关系前面对该项目的住宅物业进行了说明，由于小户型商住公寓带来的是大量的投资、办公和暂居的人群，对居住品质的要求不高，因此住宅和商业没有太强的对立，这一点十分类似北京的现代城，但前提是牺牲住宅的居住品质。有下图可
13、以清晰的看到商业与住宅距离非常近，大量的霓虹灯店招对居住品质的影响很大。 二、城市商业街1、锦里商业街1.1 项目简介锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国。依托武候祠景区，它已经成为成都首座以传统川西古镇为建筑风格的旅游休闲街区。街区全长350余米，集纳了川茶、川菜、川酒、川戏和蜀锦等古蜀文化，同时又融入了紧跟时尚潮流的零售（天堂眼）、酒吧、餐吧等，业态组合：餐饮16、零售56、休闲娱乐18、其他10，租金水平为人民币60-100元/平米月。在锦里令人既可享尽原汁原味的四川滋味，又能在彻夜辉煌的酒吧里感受时空变换的神奇。自2004年10月31日开街至今
14、，锦里已接待游客300万人次。1.2 项目分析q 良好的产业依托1）产业互补：锦里在很大程度上弥补了武侯祠作为文物景点在满足游客全方位需求上的先天不足，为这个三国圣地增加了新的活力，形成了商业与旅游业的互动与互补2）历史文化：三国文化是成都悠久历史文化中非常重要的代表，而武候祠恰恰是三国文化的一个具象载体。锦里的出现，是恰如其分地承载了成都的历史传统文化价值。 3）消费人流：每年到武侯祠参观的游客多达百万以上，每年的门票收入将近3000万元，70%左右是外地游客，其中以日本、韩国、东南亚国家为主的外国游客大约有10万左右，本地游客占30%左右，光是旅游人群就已经相当可观了。q 合理的建筑规划1
15、）整体建筑风格：锦里以“三国文化”为主题，体现汉风的古建筑风格，建筑色彩总体上以青黑、灰白、木黄为主色，整体上具有亲切热闹的平民化风格。 2）规划布局：从平面布局上看，它仍属于基本的哑铃式布局，即步行街广场步行街广场整体呈线状发展，通过面（广场或庭院）来点缀线（步行街），以完成整体商业空间的营造。 3）空间尺度：街宽（3-4米）与楼高之比接近1/2，街宽与开间之比接近1。如此的建筑尺度产生了古典式方正构图和韵律的统一美，围合感较强，给人舒适、亲切的感受。4）户外空间的利用：利用户外座椅既迎合成都人的消费习惯，又营造良好的休闲街区气氛。 5）小品点缀：牌坊、碑碣、笮桥、假山、三国文化墙、文臣廊、戏台系列建筑和小品、绿化等营造出了一段观赏性较强古文化气息浓郁的空间环
