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1、市场营销经理讨论会 介绍 欢迎参加讨论会 在下面的时间里 我们将就各个要求讨论的议题各抒己见 集思广益地展开讨论 讨论会的目标 通过实际讨论对通软市场战略相关议题形成共认 建立市场主要管理人员对本项目的信心和支持 熟悉项目小组共同解决问题的方法 讨论的基本程序 排列关键议题的优先次序 确定议题的主要障碍 就潜在的解决方案集思广益 总结及建议 根据对工作的重要性和近期迫切性排列关键议题的优先次序 确定每个重点议题的最显著的两个障碍 消除障碍可能的解决方案 对以上问题的讨论和总结 集思广益 最关键的营销战略议题 每个议题的讨论都将按如下步骤进行 各抒己见 集思广益的基本准则 不拘一格思考问题 并考
2、虑不同的方法 在集思广益后对所提的问题进行评估 任何人都是平等的 不在乎想法由谁提出 对事不对人 我的 不要轻易放弃一个想法 起初应认为所有的想法都是好的 再进行改进 不谈牢骚和抱怨 所有回答没有对错 我们今天将讨论三个议题 1 多产品战略给市场营销带来什么 2 什么样的渠道适合管理软件的销售 3 什么样的营销组织支持管理软件销售 1 可以从以下三个角度来考虑 2 紧接着讨论一下产品各自的目标市场特点 产品 客户类型客户规模项目大小主要决策人价格敏感度竞争激烈度对销售人员的技能要求对技术支持的要求二次开发的需求品牌敏感度 2 不同产品的不同市场 目前和潜在的最大的价值对客户的努力的最开放最可能
3、的客户各产品需求均大 中级优先权 B 维持 稳定 C 防卫 坚持 D 扩张和增长 市场开放高 但未完全执行包含但规模小低值希望低价 开放大群体购买深水但潜在价值低于目前低种类包含寻找 潜在价值比目前大购买深水但目前购买少中度开放 A 建立和开发强壮的位置 高优先权 在竞争中是否具有低成本基础去对抗价格战 渠道管理基本框架 公司总体战略 渠道战略需与公司总体战略一致 客户细分 公司需确定何种细分市场需要何种价值 然后决定渠道在发放此价值中的作用 渠道地位 渠道地位需加以评定 具相似产品的两个竞争对手可采用完全不同的渠道 这依赖于商业考虑 如 投资 增长目标 渠道的战略重要性 选择渠道的要素 信息
4、的需要客户的需要渠道成本产品技术复杂程度战略发展需要 我们在几个领域系统地评价每一个渠道在向最终用户传递价值的过程中的绩效 经济价值或效率效果持续性 公司战略对渠道选择的影响 Lexuscars 在高端 high end 汽车市场建立新品牌高质量 优质服务高声望昂贵 独立的经销商网络比普通经销商高的销售费用和人才更大的经销商利润空间经销商选择上的严格控制 德尔计算机 向熟悉计算机的人提供低成本的计算机通过避免浪费和高成本渠道减少成本为已有的竞争者创造零售 retailiation 壁垒 低成本 优质服务的邮件定单数据库营销通过电话的出众的客户支持 举例 建立和维持在全球男性休闲装与牛仔装市场上
5、的领导地位 利用多个品牌同时服务多个细分市场 顾客细分 品牌 渠道 追求时尚的年轻成年 中高收入阶层 Levi ssilverTabLevi s501withfashionfinishesDockersauthentic 专卖店百货商店 中间的大众市场 家庭逛商店者 Levi s501withbasicfinishesDockers 国内连锁店 如JCPenney大众市场零售商 如Mervyn 中等收入家庭 BrittaniajeansLevi s brandmen scasualwear 折扣连锁店 如Wal mart Target 捡便宜货者 过季的所有品牌 过时的 号码不全的或有损坏的商
6、品 Levi soutlets 目标 战略 渠道战略需要结合细分市场进行 举例 销售和营销的功能可分开 以允许不同中介起不同的作用 公司应寻找在价值传递中起综合作用的渠道 起不同作用的渠道 音响系统例子 作用程度 举例 评价渠道绩效 哪些渠道是最好的 哪些渠道是必要战略支持的 经济性 效果 持续性 整个系统对公司的利润 满足顾客需要传递绩效市场进入 份额品牌 形象产品支持 对渠道的盈利能力冲突避免 管理权力平衡竞争者在渠道权力结构中的位置 在很多情况下 业绩改善还不够 公司需彻底改变渠道以达到渠道业绩最大化 当一个新的渠道在市场上出现 或当一个公司想垂直整合 或当消费者需要改变时 这种情形就会发生 当公司转移到一个新的渠道时 需面临两个挑战 保持在目前渠道上的销量和管理两个渠道可能存在的冲突 当多个渠道面对同一目标顾客市场时 冲突就会出现 这个非优化结构导致渠道的经济性下降 并导致渠道反感或渠道的长期崩溃 渠道改变与重新选择 结合管理软件的特点来讨论 什么样的渠道适合管理软件销售 代理商 经销商 营销 分销 实施 服务 分公司或代表处 合资公司 作用程度
