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1、国际市场营销宏观环境第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境（一）市场营销环境定义市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。企业的营销活动离不开营销环境。对企业来讲：（1）需要根据市场环境组织生产；（2）需要从市场环境中获取生产所必须的各种资源；（3）从营销环境中获取销售渠道。（二）市场营销环境的构成1微观营销环境微观营销环境包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、一般公众、企业内部公众等因素。 苏亚民（1991），第52页。由于这些因素直接影响企业的营销活动，因此也称之为直接营销环境
2、。2宏观营销环境人口经济政治与法律社会文化自然科技政治与法律社会文化经济自然人口科技C产品价格渠道促销图2-1 企业营销环境结构图宏观营销环境包括：人口、经济、政治与法律、自然、社会文化、科技等因素。由于这些因素以微观营销环境为媒介，间接作用于企业的营销活动，因此也称之为间接营销环境。宏观营销环境，涉及基本经济状况，一国的国际经贸活动，与经济贸易相关的机构情况和设施情况。宏观经济环境资料一般可通过查阅有关的第二手资料获得，微观营销环境资料常常需要利用现场调查手段获得的第一手资料来分析。（三）市场营销环境的特点任何企业都不能改变营销环境，但通过分析营销环境，可以利用环境变化，制定相应的营销策略，
3、实现企业的营销目标。营销环境是不可控制的。“物竟天择，适者生存”，企业只能以可以控制的“4Ps”营销组合（Marketing Mix）策略来适应不可控制的营销环境。二、分析市场营销环境的意义（一）有利于企业适应不断变化的环境。企业可以通过对营销环境的分析，不断调整营销组合策略，改进营销组织结构。（二）有利于企业提高市场竞争能力。企业通过分析营销环境，可以发现适合企业生产能力的市场机会。三、市场营销环境分析方法（一）市场营销环境的特点1市场营销环境十分复杂。（1）组成市场营销环境的各种因素相互渗透，比如新产品开发与社会文化之间的相互关系，新产品的使用可能遭到传统社会文化的阻挠。（2）组成市场营销
4、环境的各种因素之间存在着相互影响矛盾关系。比如，电力的供应常常阻碍空调市场的发展。2市场营销环境始终处于不断变化之中。市场营销环境因素可以按照其变化情况分为三类：比较稳定的环境，缓慢变化的环境，急剧变化的环境。（二）企业分析市场营销环境的基本方法1针对环境因素变化，区分环境机会与环境威胁。（1）环境机会。环境机会是指有利于企业实现经营目标的营销环境变化。（2）环境威胁。环境威胁是指对企业实现经营目标不利的营销环境变化。2分析营销环境变化的矩阵图。（1）环境机会矩阵图吸引力成功率大小大小（2）环境威胁矩阵图严重性出现率大小大小（三）国际营销环境分析与自我参照标准（Self-reference c
5、riterion）在分析国际市场营销环境时，需要克服以本国营销环境因素代替外国营销环境因素的惯性思维，需要加强实地调研工作，获取当地的市场环境信息资料。比如，当20世纪70年代初期，西方发生石油危机时，有人预言西方国家对自行车的市场需求将大量增加，但事实并非如此，原因是西方国家的居民由于嫌自行车行驶速度缓慢，一般不习惯使用自行车代替汽车来完成行走活动，只是将自行车作为健身运动器材对待。第二节 人口环境人口居住地区往往是市场需求集中的地区。分析人口环境时，需要考虑人口数量、人口自然增长率、人口的年龄结构、人口的性别结构、家庭单位和人数、人口的文化结构和人口的地理分布等指标。一、人口数量人口数量影
6、响到市场容量、市场规模、购买力水平，也影响到生活必需品的需求。1987年7月1日，世界总人口数量超过50亿，1999年达到60亿人，估计2025年世界总人口将达到85亿。目前，世界人口总数超过1亿的有7个国家：中国、印度、俄罗斯、美国、印度尼西亚、巴西和日本。二、人口自然增长率西方发达国家表现出低出生率现象，自20世纪60年代以来，“缺乏生育”（Birth Death）已取代了战后的“婴儿热”（Baby Boom）。造成出生减少的原因是：第一，人们希望提高自己的生活水平；第二，妇女离家出外工作的人数增多；第三，由于节育知识的普及和节育技术的改善。人口的增长快于经济增长会使购买力下降。三、人口的
7、年龄结构1不同年龄的人群，心理、生理需求有显著的差异。不同年龄的人群，收入有一定的差异。2002年9月18日新闻晨报的一则报道显示，在上海，20岁以下的人群，平均年薪为17066元，31岁至45岁的人群，平均年薪超过50000元，36岁至40岁的人群，平均年薪最高，超过56000元。2美国对人口按照年龄进行的分类儿童：10岁以下；青少年：10岁至19岁；青年人：20岁至34岁；早期中年人：35岁至49岁；后期中年人：50岁至64岁；退休者：65岁以上。3世界人口正在趋向老年化随着社会上老年人口的增加，市场上对老年产品的需求增长迅速：比如，滋补品、社区服务的需求明显增加。四、人口的性别结构商品需
8、求有男女之分。在西方发达国家，女性人口超过男性人口，西欧国家60.5%的人口为女性，美国有51.9%的人口为女性。在西方发达国家女权主义正在甚嚣尘上。女权主义的蓬勃发展有许多影响：第一，影响到女性的就业；第二，影响到家庭的劳务需求变化；第三，双职工家庭增加，对托儿所、家政公司的服务需求增加。五、家庭单位与家庭规模（1）家庭晚婚现象明显。在美国96%的人都要结婚，但结婚年龄不断提高。（2）家庭中子女数量减少，在美国将近1/2的家庭没有18岁以下的子女，儿童用品的需求量大为减少。家庭正在向小型化方向发展：这种趋势影响到以家庭作为消费单位的商品的市场需求，比如对电视机、手表的需求增加，对小包装产品需
9、求增加，对幼儿教育的投入也开始提高档次。（3）离婚率高。美国有50%以上的婚姻终归离散，造成了100万以上的单亲家庭，增加了对住房及其他一些家庭用品的需要。（4）职业妇女增多。美国现有50%以上的已婚妇女参加工作，她们的收入约占家庭收入的40%，对旅游、高档妇女服装、妇女用品及托儿服务的需求增加。六、人口文化结构、教育程度与职业1在校大学生人数在校大学生人数的增加，对商品的种类、款式、包装等的需求存在差异，比如对书架的需求增加。全国的在校大学生比率为1.39%，上海的在校大学生人数比率为6.54%。2对社交、美观、新颖商品需求增加。3对足球需求增加。4女性文盲程度。七、人口的地理分布1城乡的人
10、口分布美国在1880年，有70%左右的人口居住在乡村，目前，有75%的人口居住在城市中。城市人口与乡村人口相比，消费习惯有显著的差异。当乡村人口在主要比例时，需要关注非农业人口的迁移情况。2人口在东南西北的分布我国人口的饮食习惯有“南甜北咸，东辣西酸”的说法。3地理上的人口流动在美国，每年约有4100万的人口在流动，占美国人口的17%。（1）人口向温带地带流动。（2）人口从乡村流向城市。城市化势必影响商业网点的发展和服务方式的变化。（3）人口从城市流向郊区。由于汽车和高速公路的发展，加上城市的环境污染日益严重，发达国家许多收入较高的城市家庭正逐渐迁居到市郊或小城镇。第三节 经济环境分析营销的经
11、济环境是需要考虑收入、社会生产发展状况、居民储蓄与信贷状况、市场需求与竞争格局、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量与银行利率等指标水平。一、居民收入水平（Income）居民收入反映了市场的实际购买力大小，需要区分GNP、人均GNP，居民的个人收入，以及对居民消费支出结构影响比较的居民可任何支配的收入水平（PDI）。1国民生产总值（GNP）国民生产总值反映了一个国家的整体收入水平。对某些产品来说，用国民生产总值这一指标来衡量一国的市场规模比人均收入要好得多。比如，比利时的人均收入大约是印度的34倍，但印度卡车、公共汽车、水泥和钢铁消费量却是比利时的3倍，收音机是比利时的5倍，原因是印度的
12、GNP是比利时的2倍。另外，还要考虑一国的经济增长速度，经济增长率。经济增长率反映了一国的经济增长指标，表明一国经济的新增需求规模大小。2人均收入（Per Capital Income）使用人均收入指标来分析国际市场潜在需求时，必须注意以下几个问题。（1）人均收入是否反映实际购买力。（2）不同国家的人均收入可能会缺乏可比性。在国民经济中，存在不可贸易商品，另外，在有些国家的某些商品并没有统计到国民收入中，这些国家的人均收入水平实际上是低估的。（3）在利用人均收入指标的时候，需要分析收入分配的均等程度，比如后文中的Gene系数指标。3个人可支配收入个人名义收入减去税收以后的收入，即税后收入。4个
13、人可任意支配收入（Personal Disposal Income，PDI）个人可支配收入中扣除个人用于支付衣食住行等日常必要开支以后的收入水平。5收入的分配（Distribution of Income）收入分配是否均匀，用Gene系数衡量。Gene系数=A/(A+B)。BA图2-1 反映财富分配平均程度的Gene系数计算方法在许多国家，收入的分配很不均匀。比如，巴西、肯尼亚和墨西哥的低收入阶层占人口总数的20%，而其收入占国民收入的比重分别为2%、2.6%和2.9%，占人口总数20%的高收入阶层分别获得了66.6%、60.4%和57.7%的国民收入。在加拿大、美国、法国和澳大利亚，占人口2
14、0%的上层社会获得的国民收入比重分别为36%、39.9%、42.2%和47.1%，占人口总数20%的低收入阶层收入占国民收入的比重分别为5.3%、5.3%、5.5%和5.4%。二、社会生产发展状况社会生产发展状况，制约着社会的实际消费水平、企业的市场营销活动。（一）工业化水平工业化水平可以反映一个国家非价格竞争情况。（二）社会分工社会分工越细，社会居民的需求越具有多样性的特点。（三）世界经济发展的五阶段理论罗斯托（Walt W. Rostow）将世界各国经济的发展过程分为五个阶段：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家缺乏大幅度提高生产力的能力，不能系统地运用现代科学和技术。识字率比较低，人口素
15、质也很差。第二阶段：起飞前的准备。在此阶段，现代科学的发展已经应用于农业和工业生产。运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已经开始发展。第三阶段：起飞。处于此阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，农业和工业的现代化导致其经济规模迅速扩大。第四阶段：趋于成熟。在起飞阶段之后，经济持续发展，现代技术开始应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，该国无论从技术上，还是从企业家的管理技能上，都能够生产那些打算生产的东西，而不是生产所有的东西。第五阶段：大众高消费阶段。在这一阶段主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可自由支配的收入。处于上述不同发展阶段的国家，具有不同的经济特性，代表着不同的生产和营销体系，其顾客的需求模式也有所不
