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1、市场营销概论 市场营销定义市场营销是一种企业功能 它辨认现时还没有满足的需要和欲望 规定和衡量它们的范围大小 确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场 以及决定服务于这些市场的适当的产品 服务和计划方案 市场营销概论 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场和营销者 市场营销概论 实例分析时间 81 7 29地点 英国伦敦过程 英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日 耗资一亿英镑 早8 00人群已聚集在车队必经之路的两边 据说有数十万人 这时 有一些小贩身背挎包 推销一种东西 潜望镜 边走边吆喝 用潜望镜观看结婚庆典 1英镑1只 到10 00庆典结束时 共销
2、售出十几万只 净赚十万英镑 请分析 此实例成功的原因 市场营销概论 潜望镜实例分析信息 公开 共享 市场预测 市场细分 目标市场选定 产品定位 概念 产品 潜望镜 价格 1英镑 渠道 直销 促销 叫卖广告 销售时机 8 00 10 00 价值链的延伸 市场营销概论 营销组合策略第一阶段 50年代 尼尔 鲍顿 营销组合 产品计划 定价 厂牌 供销路线 人员销售 广告 促销 包装 陈列 扶持 实体分配 市场调研第二阶段 60年代 麦卡锡 4P组合 产品 价格 渠道 促销第三阶段 90年代 4C组合 顾客 Consumer 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communicatio
3、n 市场营销概论 营销组合策略第四阶段 21世纪 DonE Schultz 4Rs 与顾客建立关联通过有效的方式在业务 需求等方面与顾客建立关联 形成一种互动 互助 互需的关系 提高市场反应速度站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望 渴望和需求 并及时答复和迅速作出反应 满足顾客的需求 关系营销越来越重要回报是营销的源泉营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力 市场营销概论 营销观念的形成生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念 市场营销概论 营销近视症症状实例UPSCo LtdA O Smith联系以顾客需求为导向以顾客价值为目标最好的是最适合的 但不一定是最棒的已所不欲 勿施于人 已
4、所珍爱 未必适于人 市场营销概论 营销近视症药方企业使命市场调研核心能力与新产品开发机制 市场营销概论 关系营销内涵比较层次反应营销 生意做完 好聚好散主动营销 生意做完 主动释难积极营销 事前咨询 主动联系伙伴营销 密切合作 共同发展关系营销组合4P s 顾客服务 过程 人员 市场营销概论 关系营销关系营销与传统营销的比较 传统营销 关系营销 1 关注单项销售2 产品特征导向3 短期的4 不太强调顾客服务5 有限的顾客参与6 质量是产品的首要问题 1 关注保持顾客2 产品利益导向3 长期的4 高度强调顾客服务5 高度的顾客参与6 质量是所有方面都要考虑的问题 市场营销概论 大营销策略背景19
5、86菲利普 科特勒博士提出针对特定市场的营销策略对经典的营销组合策略的有效补充大营销组合策略4P s 权力 公共关系 6P s 实例可口可乐进入法国市场摩托罗拉进入中国市场 市场营销概论 整合营销策略整合 集聚IMC 整合营销传播 4C的整合市场导向 顾客需求导向关系营销企业形象战略企业文化战略 市场营销概论 银行营销缓慢认识的五个阶段营销是广告 销售促进和公共宣传 营销是微笑和友好的气氛 营销是细分和创新 营销是定位 营销是营销分析 计划和控制 市场营销概论 营销思想的发展趋势日益注重质量 价值和顾客满意 日益注重建立关系和保持顾客 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化 日益注重全球观念下的本地化营销计划 日益注重建立战略联盟和网络 日益注重直销和网上营销 日益注重服务营销 日益注重高科技行业 日益注重营销行为中的职业道德 本章结束谢谢
