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1、分析 产生 梳理 筛选 评估 匹配 外部分析 内部分析 利益相关者分析 战略制定 战略执行 战略评估 检讨与调整 战略管理知识体系 外部分析 主要对企业所处的经济 政策 法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究 分析内容 资料来源 对本行业造成影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策 法律 宏观趋势分析 影响因素分析 PEST S C P 分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 内容 与彩电行业的相关因素 人口 技术 生态 文化 政策 法规 经济 具体的变化与趋势 机会 威胁 可能对策 本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化 环保政策 具体消费心态变化年轻
2、人购买独立性倾向 对高科技术产业的投资政策行业法规 GDPWTO加入地区经济发展 人口数量家庭户数人口年龄结构 分析框架 以彩电行业为例 主要包含集中度分析 价值链分析等 分析内容 资料来源 行业协会中怡康 赛诺专业期刊 集中度分析价值链分析产品生命周期分析产品创新分析 行业分析 行业分析 1 集中度分析 分析方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度 如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈 优势企业纷纷采用渠道扩张 降价等方式来扩大市场 而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定 领导厂家的优势地位业已建立一般而言 处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会 此时加大市场投入 加快渠道建设往
3、往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高 企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制 此时细分化 差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996 行业前10名 行业前5名 行业分析 1 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 市场演进的三个阶段 行业分析 2 价值链分析 分析方法 以彩电为例 注释 行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节 如 电脑行业的芯片 如果可能的话 企业应将其经营范围覆盖战略控制点 或与之
4、结成战略同盟 以此来巩固其在业内的优势地位 零部件 利润率 战略控制点 1 2 3 引入期 成长期 成熟期 衰退期 增长率 销售额 成本每客户 高 一般 低 低 产品线 平均利润率 负 增加 可以很高 衰减 竞争对手 很少 增加 更多但稳定 减少 典型定价方式 进入障碍 技术 竞争对手 竞争对手 产量过剩 典型广告方式 认知和教育 市场认知 产品歧义和市场细分 减少 行业分析 3 产品生命周期分析 分析方法 举例 注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别 其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高 但潜在风险也大处于成
5、长期的产品 一般蕴含机会 企业应加大市场投入处于成熟期的产品机会不太 企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁 企业应停止投入 抽取利润 成长期 成熟期 衰退期 导入期 球形 背投 纯平 超平 行业分析 4 产品创新 分析方法 注释 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后 企业可以横向 直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面 并采取主动策略来引导创新同时 纵向分析可以揭示历年产品的创新程度 分析出历年创新的主要重点 并推测出其未来发展趋势 五力模型 行业分析 5 结构分析 决定供应商力量大小的主要因素所供应货品 服务的差别程
6、度供应商变更成本是否存在替代品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品 服务占总成本的比例该供应货品 服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势 决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度 决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点 决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力相对市场份额数量转换成本信息竖向一体化的能力替代产品价格敏感性采购总量产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机 决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本 附加价值能力
7、利用率产品差异程度品牌认知度转换成本市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本 2 新玩家 3 买家 4 替代产品 1 供应商 5 行业内部竞争程度 市场供应 主要供应商 主要供应商 市场份额 供应能力 价格水平比较 供应商1 供应商2 供应商3 供应商n 示意 进入壁垒 进入市场的难易程度 对企业能力的要求技术专长的要求品牌的要求获得分销渠道的难易成本优势的重要性 行业自身保护程度规模经济资本要求政策保护程度现有厂家行为特点 高 低 低 高 示意 替代品的威胁性分析 成本价格分析 示意 替代品1 本公司产品 替代品2 替代品3 替代品1 本公司产品 替代品2 替代品3 替代品成本分析
8、 替代品价格分析 不构成威胁 构成威胁 不构成威胁 构成威胁 替代品威胁性分析 买家对替代品的接受程度 用户对各产品的接受程度指数 市场调查结果 样本 N 替代品1 替代品2 替代品3 替代品n 1 5打分 1表示完全不接受 5表示完全接受 对各替代品优劣势的评价替代品1替代品2替代品3替代品n 示意 市场需求 主要目标客户 主要客户 客户的需求 公司1公司2 占有率 示意 目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 分析内容 资料来源 市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买
9、行为的变化 需求 市场分析 市场分析 1 市场总量分析 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势 我们可以分段标出其年均增长率从图中 我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期 或是成熟期及衰退期一般而言 成长期蕴含机遇 此时应以快速市场占领 扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁 此时企业应以市场细分 以及产品差别策略为主要对策 年份 市场容量 年均3 年均10 市场分析 2 产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言 成长中的细分市场蕴含机会 而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能 分
10、析方法 注释 产品3 产品2 产品1 市场份额 市场份额 市场份额 说明 2001 2002 2003 2004 2005 年递增率2001 2005 X X X X X 单位 百万美元 3G GPRS X X X X X X X X X X X X X 100 X GSM CDMA X X X X X 示意 市场分析 3 地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言 成长中的市场蕴含机会 而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省 分析方法 注释 地区3 地区2 地区1 地区4 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 市场分析 4 消费群结构变化 消费群结构变化主
11、要描述各细分市场的结构性变化一般而言 扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征 初次购机 换机 一户多机 场合 农村家电普及 新婚购机 性质 家庭用户 工程用户 分析方法 举例 注释 消费群3 消费群2 消费群1 市场分析 5 购买动机及考虑因素 分析方法 注释 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上 2000年 排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中考虑因素对企业形成机遇 而衰退中的因素对企业造成威胁 百分比 1997 1998 1999 2000 品牌 造形 音响 质量 市场分析 6 购买行为 分析方法 以
12、彩电为例 注释 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素 购买行为 影响因素 关键因素识别 报纸 媒体广告亲友 邻居口碑逛商场 市场比较促销员介绍 促销 形象建立卖点诉求 卖场建设促销员培训 促销形式 竞争态势 1 主要竞争对手分析 主要对手 主要产品 优势 市场占有率 主要客户 劣势 国际 国内 示意 公司1 公司2 公司3 公司4 公司5 公司6 竞争态势 2 市场占有率分析 1997 1998 1999 2000 年递增率1997 2000 100 单位 百万美元 X X X X X X 公司1 公司4 公司3 其它 X X X X X X X
13、 X X X X X X X X X X X X X X X X X 示意 公司2 一般 准确 一般 卓越 专业的战略咨询能力 对中国的精准认识 麦肯锡 波士顿咨询公司 贝恩 其他国内中小咨询公司 埃森哲 安达信 中国咨询业的领导者 海外战略兵团 IT咨询公司 科尔尼 罗兰贝格 竞争态势 3 竞争对手能力与战略分析 关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会 威胁 1 五年计划进入第二年 经济将进入高速发展2 国家必然出台缓解金融机构资产质量问题的解决方案3 竞争对手对XXX场重视程度不够4 电子化银行的发展给中小银行的生存和发展创造了机会5 客户对服务的方便性非常看重6 中国目前金融产品还很不
14、成熟 1 XXX金融机构受地域限制 发展受到影响2 XXX地区经济欠发达3 金融秩序的进一步规范将使我们的资产问题成为非常严重的问题4 储蓄客户对银行的商誉非常看重 总计 0 120 160 080 100 080 08 0 080 120 100 08 3 53 5443 53 1221 5 0 420 560 320 400 280 24 0 080 240 200 12 1 00 2 86 XXX金融机构的EFE总加权分数为2 86分 高于2 5分的临界水平 说明我们面临外部环境的现状或可转变因素较好 对于我们来说 外部环境提供的机会大于外部环境的威胁 关于这一点 我们将在战略决定中进行
15、进一步的说明 结论 外部因素评价矩阵 EFE EFE矩阵可帮助我们明确经济 社会 环境 政策 技术等外部因素进行一个综合评价 建立EFE矩阵的步骤如下 1 列出外部分析过程中 足以影响金融机构战略发展的外部因素 因素不应多于10个 包括我们所面对的机会和威胁 2 对每一个因素确定权重 权重意味着该因素对我们在产业发展中取得成功影响的相对大小 3 按企业面临这些因素的现状以及可改进程度进行打分评价 范围为1 4分 4分意味着我们可以很好的面对这种现状 1分则意味着我们在这种现状面前很糟糕 甚至改进的程度也不乐观 4 每个因素的权重乘以它所对应的评分 我们得到每个因素的加权分数 5 将所有因素的加
16、权分数相加 得到XXX金融机构的总加权分数 总加权分数意味着外部环境对我们的经营的综合影响 如果高于平均分2 5分 说明外部环境对于我们来说 机会大于威胁 相反 则说明我们处于一种较为恶劣的经营环境当中 结论 关键成功要素分析 注释 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节 例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分 其一般采用二二比较的方式 如果A因素比B因素重要则打2分 同样重要打1分 不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后 企业可以进行横向加总 以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素 分析方法 技术销售市场推广品牌物流售后服务采购产品成本产品质量资金政策关系生产能力人力资源 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政府关系 生产能力 人力资源 总分 内部分析 从当前的CPM矩阵分析 金融机构因竞争能力 运行机制 财务状况 内部有效运作均优于竞争对手而处于有利的竞争位置 但是 必须认识到 竞争对
