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1、青岛胶州商业市场调研报告前 言华鲁国际御龙广场是华鲁集团在胶州开发的第一个房地产项目，同时也是在新城区核心位置进行开发的一个综合性大型商业项目，项目本身在胶州区域已经有一定时间的公众认知，但社会多数人士普遍对项目成熟运营的可能性表示怀疑，而且商业项目的开发运作在中国地产圈已然是公认的高风险及超难度，本项目在前期一定程度概念整合推广及展览展示之后，项目迟迟的未能破土动工，使项目整体销售运作进入了一个尴尬的局面，为此，我司于2006年10月19日2006年10月25日对整个胶州城区商业物业市场进行的大规模的商业市场调研工作，踩盘在售商业项目 30 个，对胶州城区主要街道进行商户问卷调研 340 组
2、，不仅实现了项目重新被回温认知过程，并且也实现了以点带线、以线带面的商业物业调研成果，真实体现胶州商业市场现状及发展，同时分析总结项目商业产品结构问题及市场运作难点，把握市场运作关键性方向，敬请开发商参考指导。第一部分 项目区域宏观市场研究分析一、 胶州房地产市场发展概况1、新区发展及旧城改造继续促进胶州地产开发热潮近两年，胶州房地产市场受青岛及周边区市房屋价格持续攀升的影响，房市价格持续一路攀升，也促进了房地产投资的持续增长。胶州城区在前几年客观上受该市政府及行政中心的东移和开发新城区定位的影响，敏锐的地产投资商看到了新城区的发展潜力和市场氛围，纷纷在胶州市购置土地。新城区区域的拍卖地价由最
3、初每亩20万元上升至34万元。2002年伴随着翰林苑、新城市花园、中房花苑的相继开工建设，新城区商品住宅价随着土地成本的提升而攀升，房价由2003年的每平方米1780元涨至现在每平方米2760元，涨幅达55。新城区商品房价格的上扬，带动老城区商品房价格的持续攀升，房价由2003年的每平方米1650元升至目前的每平方米2520元，上涨52.7。同时老城区在胶州政府领导换界的影响下，也在新城区住宅开发的投资热潮拉动下，新政府提出旧城改造思想也使部分实力开发商转移投资方向，对旧城核心商业地段进行改造开发，推进整个老城区商业物业发展。据相关部门统计，胶州老城区在2006年房地产开发量达到50多万建筑平
4、方米。新老城区在2006年整体房地产开发量达到97万，预计2007年胶州房地产开发量将达到120多万，持续发展整个胶州地产市场热潮。2、新老城区地产发展侧重不同，新城区地产开发已过高峰新城区与旧城区就其目前区位优势来说各有所长，新城区的优势是规划建设新、物业档次高，开发项目建设质量较好，空气清新，周边环境质量优，容积率低等优势。旧城区又有其与新城区不同的优势，旧城区以商业、文化、服务功能设施配套齐全，工作生活便捷，社区设施全，邻里交往方便等优势而备受欢迎。新老城区其劣势和优势各为互补。但自2006年开始老城区地产开发量首次超过新城区地产开发量以后，预计2007年超出量将会继续拉大，老城区开发开
5、始呈上升趋势，并且胶州前几年新区概念开发炒作已逐渐冷却，同时新城区在现有平均住宅销售价格高于老城区平均住宅销售价格的500元/平方米的基础之上，新城区更倾向于成为胶州高端人群和投资客的选择，但新城区住宅在经历了几年投资与自用的内部市场消化过程之后，新城区住宅市场的投资空间越来越低，自用客户的需求空白使新城区与老城区形成强烈差距，老城区项目由于地理条件、生活便利及价格相对低廉越来越成为胶州人的新宠，开发量直线上升。3、胶州房地产市场依然具有发展优势与机遇 区位优越、交通发达，给胶州城市发展提供了先决条件，也使得胶州的房地产业发展潜力巨大。经济基础和城市消费水平的日益提高和给胶州房地产业大发展奠定
6、了坚实的基础。后发优势明显，胶州房地产起步相对较晚，土地资源利用不充分，城市的楼房容积率低，形成了巨大的投资“洼地”效应，还是给开发企业和给消费人群都留有一定的升值空间。新的发展战略转换给房地产业带来巨大的发展前景，胶州以发展中等开放城市为目标，立足青岛，辐射内陆，将发展成为综合实力强大的机械、电子零配件制造基地和拓展腹地的商贸物流中心，成为青岛经济发展的第三增长极，成为青岛一个以工业和物流业为主的现代化、开放型的辅城区，这个战略将推动了胶州的房地产发展。 胶州地产发展热潮将还会持续有一定时间，新老城区明显的差异化发展使胶州人有更多的项目选择，同时针对本项目在胶州地产大市场发展空间中会有较好立
7、市基础，但区域开发量巨大也会使项目面临更多市场竞争，市场空间与市场竞争压力并存，就需要为项目争取更多的市场资源。二、 胶州区域规划发展概况本项目地块位于胶州新城区中核心位置，项目区位及发展方向与整个胶州城市规划息息相关，我们从胶州城市规划的角度，研究及分析本项目在整个城市规划发展所起到的关键性作用：胶州市在总体规划中提出“一城四区两翼”的均衡式空间发展战略。主城发展方向是：东进、南拓、西连、北整。以向东、南方向为主。其中中心城地区轴向推进、组团式发展。 中心城是城市生活主导区、城市功能主体区。东起海尔大道，西至西外环路，南起香港路，北至北外环路。新城区主要分为行政中心区、教育科研区、生活综合区
8、和生态绿化景观区。 行政中心区是胶州市政治、经济、文化中心，是新城区的核心区。该区位于福州路、香港路、围城河、温州路围合区域，总的景观布局是“一带二轴三区”，初步构筑起集行政办公、教育文化、休闲娱乐为一体的现代化新城区。 国际社区规划构想是204国道以西建设集仓储、分拨、货运、展示、转口贸易、配送、加工制造、金融服务于一体的中韩自由贸易区；204国道以东区域打造成为最适宜人居、最适宜创业、最适宜休闲娱乐的现代化国际人文新区。 西部商贸区北起胶济铁路，南至扬州路，东起西外环路，西至同三高速公路。 充分利用同三高速带动效应，积极发展商贸、批发、仓储及相关产业，努力建设区域性商品集散枢纽区。区内现有
9、皮革城、胶州商城及胶州湾综合批发市场三大市场。胶州湾综合批发市场引进杭州万事利集团投资4.2亿元，建设青岛胶州湾南方家园建材装饰商城，目前已建成13万平方米。 规划建成以经营建材五金、装饰材料、陶瓷制品、灯饰布艺、机动车及配件为主的产地市场与销地市场结合的综合性商品交易中心。 北部仓储物流区东起同三高速，西至胶平路，北起济青高速，南到北外环路。 北部仓储物流区要充分利用交通区位优势，积极发展物流及相关产业，努力培育区域性交通枢纽和物流基地。规划建成以港口转运、分拨包装、远距离铁路运输为主导，集仓储、多式联运、加工配送、商品批发于一体的多功能区域性物流中心。 两翼以李哥庄镇为核心镇的东北翼，着力
10、培育主导产业、特色产业、支柱产业，尽快实现人口规模集聚和产业规模集聚；以里岔镇为核心，整合铺集镇、张应镇等城镇资源，加快镇区经济发展，构成南部经济中心镇，打造腾飞的西南翼。 胶州作为全国百强县之一，大力发展商业经济，城市规划充分利用了自己良好的区域优势，使商业设施布局于城市之中，在整个中心城规划图里可以看到，大量的商业集散中心依然在老城区分布，规模化和集中性的优势显而易见。同时，新城区公建设施集中布局以新政府大楼为中轴的商务大道两侧，除市政府周围商业建筑集中以外，主要在新城区中央集中规划几大商业项目，作为新城社区中心的大型商业配套，其中本项目也做为其中一个重点服务于新城区高端消费人群，胶州市城
11、区商业网点专业规划（20042010年）明确了对胶州城市大中型商业零售业态进行了定性、定量、定点规划，根据规划，新城区商业结构明确，华鲁国际御龙广场就是胶州新城区高档商业中心。但本项目在整个新城商务大道并未启动运营之前，做为标志性商业项目开发运作，所承受市场风险相对比较大，同时新城区发展需要时间进一步完善各项基础设施，才可使商业发展推动到成熟运作，开发时间和时机来说对于本项目来说都是比较严峻的考验。三、 胶州主要交通道路研究分析胶州中心城主要交通干线，由环城的北外环、西外环、南外环及海尔大道组成，环绕整个中心城四周，连接城市各个功能区域，同时也做为城乡结合的过渡空间给予城区中心一个完整的布局。
12、中心城内交通四通八达，主要由杭州路、广州北路、常州路、福州路、温州路五条纵向城市主干道，和由胶州路、郑州路、兰州路、扬州路、北京路、上海路、澳门路、香港路八条横向城市主干道组成，城区交通便利，同时中心布局各个小区均设有社区规划道路，整个城区交通动线网络通达。本项目地块南侧为香港路，北侧为澳门路，西侧为深圳路，东侧为世纪大道，比邻两条城市主干道，同时临近福州路、常州路和温州路，连接新城区与老城区较为通达，项目周边社区步行距离更为便捷；但本项目作为胶州重点的高端商业项目其所应辐射范围应是全胶州，但项目布局在中心城东南角落，人口密集区依然在老城区各个主要线路周围，通过车行时间距离测算，老城区居民到达
13、项目所在地，最短时间距离为15分钟，最长时间距离为50分钟，人口密集的区域如郑州路一带、兰州路一带及徐州路一带到达本项目所需车距为30分钟，相对一个县级城市，本项目与老城区的车行距离的相对较大，项目后期运营在车行距离较大的影响下，风险会有一定凸显。第二部分 项目区域商业物业市场研究一、 胶州商业市场概况 胶州商业经济发展较快，各类消费业态基本全面2005年，胶州市生产总值达到287.43亿元，人均生产总值突破4000美元；完成全社会固定资产投资196.86亿元，实现税收总额15.7亿元，辖内地方财政一般预算收入9.7亿元，全市外商直接投资 4.9亿美元，投资1000万元以上项目实际利用内资22
14、.85亿元。今年前三季度,胶州外贸进出口增长迅速，成功突破25亿美元关口，增长幅度继续保持两位数增长。截至目前，胶州市民营经济工商登记注册户累计达到3.03万户，同比增长20. 96。17月份，新注册个体工商户2884户，注册资本金6605万元；注册民营企业557户，注册资本金4.85亿元，其中注册资本100万以上的85个，500万以上的24个，1000万以上的12个。根据我们调研发现，胶州城区各类商业消费业业态基本一应俱全，同时我们调研问卷统计，80%以上的商户表示在胶州各类商业消费需求在本地都可以达到满足，并且根据胶州民营经济统计，个体商户经营与买卖活动是支撑胶州本地化消费的主要单位。二、
15、 胶州商业物业供应市场现状及发展我们通过走街方式调研方式对胶州进行了较为全面的商业物业考察，依据主要住宅及商业地产的分布，我们粗略的将胶州划分为以下几个区域：1、老城区商业非常发达，商业中心商圈相互覆盖较为全面，新增商业供应丰富老城区是胶州市目前主体商业功能区，集中了胶州80%以上的商业消费业态。并形成了以国货、利群、向阳市场、佳乐佳、PS韩国城、胶州商城为核心的六个主要商圈。这六个商圈含概的商业除向阳市场作为专业的服饰市场外，兰州西路作为建材专业市场以外，其他均是作为覆盖面较大的区域购物中心业态存在，而且内部商业经营品种比较全面。 国货暨新世纪购物中心青岛国货集团新世纪购物中心有限公司是于2
16、000年12月24日开业的一家集购物、娱乐、休闲、餐饮、服务于一体的大型综合性购物中心。购物中心位于胶州市郑州西路5号，世纪广场二、三层，单层营业面积达12600平方米。二层由一个大型自选超市和一个集名牌与中国名牌服饰为一体的百货卖场组成，经营品种达四万余种，三层于2002年4月份进行了全面的装修调整后，分为家电、百货、餐饮及休闲娱乐四大区域，充分满足了消费者多方面的需求。经过两年多时间的运作，新世纪购物中心目前已成为胶州当地商业领域经营面积最大（24000平方米），经营品种最全、服务设施最新的一家商业购物中心。如图：由于国货（新世界购物中心）所占据的较为良好的地理位置，同时经营时间较长，区域已经自然形成以它为核心向外辐射的半主力店及商业街道，其影响之深在胶州人心里已经成为大宗购物的首选，周边自然配合的专业电器市场三联家电，通讯市场和服
