《精编》港田花园策划报告

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1、港 田 花 園策劃報告第三部分 營銷推廣及廣告策略目 錄第一部分 營銷推廣策略第一节 銷售時機及銷售階段安排一、 銷售時機分析 二、 銷售階段安排 第二节 銷售策略一、 總體策略二、 階段銷售策略（一） 市場預熱期1 策略2 時間3 銷售推廣目標4 銷售必備條件5 銷售物件6 推售單位7 銷售渠道8 造勢安排及促銷手段（二）市場熱銷期1 策略2 時間3 銷售推廣目標4 銷售必備條件5 銷售物件6 推售單位7 銷售渠道8 造勢安排及促銷手段（三） 促銷期1 策略2 時間3 銷售推廣目標4 銷售必備條件5 銷售物件6 推售單位7 銷售渠道8 造勢安排及促銷手段第三节 價格策略一、 定價策略1 價格

2、定位2. 單位單價的確定3. 定價的影響因素二、 價格走勢建議三、 付款方式建議第二部分 廣告推廣策略第一节 廣告訴求點重組第二节 各銷售階段廣告策略一、 市場預熱期1、 重點投放媒體2、 平面廣告訴求點二、 市場熱銷期 （與競爭對手的關係）1、 重點投放媒體2、 平面廣告訴求點三、 促銷期 （與競爭對手的關係）1、 重點投放媒體2、 平面廣告訴求點四、推廣費用預計第一部分 營銷推廣策略第一節 銷售時機及銷售階段安排一、 銷售時機分析港田花園正式發售時機取決於法律文件、工程進度、樓盤包裝宣傳工具完成情況、周邊競爭對手等因素，按照目前進度，中原建議二一年三月份銷售，原因如下：l 市場條件有利深圳

3、每年的4月底，11月底有兩個“房地産交易會”即通常所說的“春交會”、“秋交會”。3-4月，10-11月是深圳地産比較活躍的時期，特別是“春交會”前後是許多發展商選擇開盤的時期，選擇3月份開盤在市場時機方面是比較理想的。l 相關銷售法律文件基本齊備一般情況下，條件不成熟，過早認購行爲會對銷售帶來負面影響，因爲內部認購期間，如未獲預售證，在簽署房地産買賣合同之前，客戶仍有考慮空間及撻定可能。加大了銷售人員促使客戶成交的難度及流失部分可爭取的客戶資源。從另一方面考慮，內部認購活動如未能達到預期效果，或內部認購期過長都會使港田花園很難實現持續旺銷，從而演變成長期銷售盤，這對發展商回收資金和樓盤銷售是十

4、分不利的。同時，本專案的目標客戶香港客戶很重視專案的手續是否齊全，尤其專案是否取得預售證將對客戶購買起到十分關鍵作用。而照貴司預計應該今年春節前月可拿到預售證，雖然具備了公開發售的法律條件，但受到春節的影響，會使銷售發生中斷，自然停滯一段時間，使廣告的效應減弱，不宜形成熱銷現象，所以不宜在春節前開盤。既開盤時間選擇在春節後的3月份。l 專案工程進度配合明年上半年深圳地産市場的供應量龐大，接近封頂、准現樓的樓盤衆多，估計僅皇崗片區推出新盤和清貨尾盤有不下10個，約有6000個新單位供應。對於外銷樓盤來講，工程進度慢、遠期樓花將影響客戶購買信心。根據我司前期市場調查，港人對於樓花的選擇一般在6個月

5、時間，在購買物業選擇上偏好于現樓，而本專案遠在明年年中才封頂，屬於中遠期樓花，難以提供有力的信心給客戶。如果過早發售，爲在銷售初期達到良好業績，必然要投入較多的廣告宣傳費用，吸引來的客戶相當一部分會因爲工程進度原因而等待觀望，造成客戶資源流失，從而造成廣告費用的浪費。因此公開發售讓顧客更快決定購買的前提是有一定工地形象，且能保證穩定高速的工程進度，預計在2001年3月主體達到14層左右，到6月底封頂（估計）前的這一段時間是一般樓花的旺銷期。l 樓盤銷售工具完備目前市場上發展商均十分重視地盤形象，花費大量的時間及精力進行前期宣傳鋪墊以及現場環境的營造，儘量使現場氛圍接近交樓標準，給予客戶發展商具

6、實力的信心及現樓實景的描述，往往能對樓盤銷售起到事半功倍的效果。銷售工具一般包括現場包裝、宣傳資料準備、媒體預定等，而銷售工具的準備時間，一般需要兩個月甚至更長的時間，對於本專案來說，銷售工具準備預計從十二月開始，除去二月初春節假期，到三月份發售可以基本完備樓書、展板、宣傳單張、電視宣傳片等宣傳資料。l 競爭對手推廣情況本專案直接競爭對手爲港城華庭，目前“港城華庭”雖然工程進度較慢，但售樓處和樣板房建設的速度快過本專案，預計其售樓處與樣板房在今年12月底至明年1月可以投入使用，在銷售方面的硬體已具備。而本專案的發售時機與競爭對手的發售時機存在三種情況：1、先于競爭對手發售；2、與競爭對手同時發

7、售；3、在競爭對手之後發售。針對以上情況，中原認爲對策及優劣勢如下：先于競爭對手發售會搶先佔據市場先搶到第一批客戶，是一種進攻性銷售策略，但也同時爲競爭對手做了免費的廣告宣傳；與競爭對手同時發售，直接正面的進攻，拼打，銷售成績取決於樓盤的素質、價格、服務、促銷手法等，往往結果會導致價格大戰；在競爭對手之後發售，會在一定程度上損失第一批客戶，但通過競爭對手的發售可以瞭解到市場的反映，競爭對手的弱點和優勢，以便做出正確的銷售計劃，出擊市場反守爲攻。根據對手發售時機，中原建議採取不同對策，如下：A、若“港城華庭”在今年內發售建議本專案採取策略3，即遲于對手發售，主要原因是自身準備工作不充分，在時機上

8、也不適合，如春節的影響因素，但可以在“接待處”開展接待工作，發佈一部分有關樓盤的資訊給客戶知道，逐步積攢客戶資源，爲公開發售做準備；B、若“港庭華城”在明年3-4月份發售須使銷售工具方面達到銷售要求，如售樓處、樣板房、廣告、現場包裝等方面都以落實則可以採用策略2，正面出擊同時發售，因爲在工程方面我們佔有絕對的優勢，而在其他方面也具備與對手比拼的條件，所以在整體優勢方面港田花園佔據優勢，另一方面兩大樓盤同時發售，可以造勢，提升漁農村的地理位置的優越性，極大的吸引港人在此地置業購房，對於兩個樓盤的發售都有利，雖然增大了競爭，但同時也有利打開漁農村的外銷市場；C、若“港庭華城”因工程進度原因未發售，

9、而“港田花 園”已具備發售條件則採用策略1，搶先發售，搶到市場上的第一批客戶，因爲此時對手的情況還不能滿足公開發售的條件，所以客戶來到現場主要會被我們的樓盤所吸引，流失客戶會較少。 因此，根據目前的情況、進度和預測我司建議在2001年3月發售，但具體發售時機可能會根據實際情況有所調整。二、銷售階段安排1、銷售階段應具備條件和分階段銷售目的：l 可以針對不同的銷售時期採取不同的銷售重點，有目的、有針對性的進行銷售；l 可以爲發展商節約成本，合理利用銷售推廣費用。在不失時機地做出重點銷售宣傳的同時，又能把資金用在關鍵的時機，做到有的放矢，爭取用最小的投資換取最大的回報；l 按照銷售的不同階段，進行

10、銷售調整；l 可以結合該物業的定位，儘量發揮出本專案的特點與個性。基於以上條件，制訂銷售策略的第一步，就是要科學、合理地將整個銷售時期劃分出若干階段。 2、專案銷售流程分析：內部認購正式發售促銷階段1）內部認購階段l 內部認購階段安排原則內部認購階段的目的爲試探市場反應，以便根據客戶的反饋意見及市場的接受程度及時調整銷售策略。內部認購階段時間不宜過長，以兩周至一個月爲宜。l 內部認購階段時間需具備條件 查丈報告已出； 售樓處包裝已完成（包括內外裝修、展板、模型、電話等）； 售樓資料到位（包括樓書、宣傳單張、價格表、付款辦法、認購書、物業管理公司及費用、入夥費用等）； 樣板房最好已完成（可推後）

11、； 地盤禮儀包裝基本方案已經實施（包括圍牆廣告、戶外廣告、條幅、彩旗等）； 內、外銷按揭銀行及成數、年限已經確定； 已經具備開始軟性宣傳及新聞造勢的條件； 已確定預售許可證取得時間； 發展商和中原組織銷售人員進行開盤前的系統培訓已完成；2）正式發售階段l 正式發售階段安排原則專案經過前期的內部認購階段，已經初步檢測出市場對該物業的反應以及對前期制訂的銷售策略已經有了指導意義的調整，在銷售時機上已經具備了重點銷售的條件，是整個樓盤的重點發售階段。l 正式發售時間初步建議正式發售階段本專案需具備條件： 已經取得預售許可證； 工程進度已經有一定規模，可以給客戶一定的信心； 電視廣告製作完成； 市場對

12、本專案已經有了初步的認識； 設計廣告版面，並於各媒體上正式投放。3）促銷階段l 促銷階段安排原則爲了促進快速銷售，形成熱點，拉動市場需求，屬於銷售策略中的“推”、“拉”手法中的“推”手法。另一方面任何一個物業的開發，在銷售的過程中都避免不了有銷售難點的存在，在經過正式發售階段的銷售後，要通過促銷階段針對一些剩餘的單位進行有重點，有針對性的促銷。l 促銷階段時間初步建議促銷階段本專案情況： 客戶對物業認可度高，促銷可以提高物業的品牌把銷售推到高潮； 前期銷售旺季將要結束，銷售速度有所放緩； 專案已經初具雛形； 已經有了一定量的客戶積累。 第二节 銷售策略一、 總體策略分析本專案的最大賣點是“位置

13、”-西鐵的出口、地鐵的總站、皇崗口岸旁。在房地産業中流行一句名言“房地産開發的三要素，第一是位置；第二還是位置；第三仍是位置。”從這句話中可以看出位置對於房地産開發的重要性。“港田花園”在位置方面對於香港人是容易接受的，我們的目標客戶也十分明確“香港客戶”，在銷售中的推廣工作重點也就是在於對香港市場和香港客戶的宣傳和推廣。對於“港田花園”的銷售制定的總體銷售策略是：首先通過西鐵、口岸、地鐵突出專案位置和交通的便利性，讓目標客戶認可專案所在位置即大環境，與其他地區和深圳外銷樓盤的在位置上差異性和優勢。産生如果要在深圳買樓首先選擇“漁農村”的概念。之後，在宣傳推廣方面再突出“港田花園”與“港庭華城

14、”的差異性和自身的特色，如果要在漁農村購樓要首選“港田花園”。給客戶購樓的思路是深圳 漁農村 港田花園。這樣推廣會更容易讓客戶接受。回顧以前的一些深圳外銷樓盤有許多有此策略而成功的例子，如：今年南山區的“招商花園城”，在推廣時首先是宣傳“蛇口”讓香港人瞭解和認可蛇口，引導港人在深圳購樓首選蛇口，在蛇口有一個最適合的樓盤“花園城”。“海悅華城”的推廣宣傳也是突出位置，使客戶接受和認可這個位置，其次是本身物業的要素。二、 階段銷售策略（一）市場預熱期1. 時間：2001年2月17日2001年3月17日（28天）細分爲兩個時間段：l 接受諮詢期：2月17日3月2日（14天）l 正式內部認購期：3月3

15、日3月17日（14天）注：是否有諮詢期和內部認購期主要視發售的具體條件而定。2. 銷售策略低成本廣告策略，低價入市。主要利用現場包裝和路牌、條幅的宣傳樓盤，利用中原公司的一些客戶資源（將樓盤資訊告知他們）3. 銷售目的積攢客戶資源，試探市場以便調整後期策略。4. 銷售必備條件l 接待處設計施工完畢（包括模型、宣傳單張、電話）l 售樓處與示範單位設計施工完成（包括內外裝修、電話、飲水機等）；l 地盤包裝到位（包括工地圍牆、路燈旗、工地廣告牌、小區臨時綠化工作到位）；l 戶外廣告（包括候車亭廣告、公交車體廣告、戶外廣告牌）l 樓體條幅的到位；l 銷售資料（樓書、折頁、單張、戶型牌、功能牌、展板、模型、價格表、付款方式、認購