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1、文华烟瘾清市场推广方案paopaoxiu2009115目录一市场综述市场现状市场前景戒烟产品发展趋势二竞争分析竞争品牌分析竞争对手整体分析三消费群分析四SWOT分析五市场定位及独特销售卖点USP产品定位功能定位目标消费群定位独特销售卖点USP六营销组合产品策略价格策略通路策略公关促销策略七推广策略八推广步骤九建立营销支持体系十终端建议十一广告策略一市场综述目前在国内市场销售的戒烟产品有100种左右形成了以戒烟糖力克雷戒烟香水复方戒烟糖膏和激光戒烟为主的市场格局产生了一批相对稳定的戒烟产品消费群体戒烟产品成为广大烟民养生健体的重要组成部分2006年的市场销售总额约120亿元2007年的市场销售总
2、额约248亿元到2009年国内烟民花费在戒烟产品上的开支达500亿元左右呈逐年上扬趋势1市场现状由于戒烟产品市场要求相对规范稳定和成熟所以目前并没有产生一批产品质量稳定管理科学规范品牌价值突出的企业故为文华烟瘾清提供是很好地市场空间与机会目前市场增长速度相对增大总体看表现出螺旋上升趋势市场上的戒烟产品相对前些年质量水明显提高所具有显著疗效且比较规范基本上能让消费者放心一些实力弱规模小水低的企业基本被挡在市场之外2市场前景21世纪什么最重要是健康人类的健康越来越受到关注人口的质量也成为全球性的重要话题全国戒烟迫在眉睫戒烟为了人类的健康造就了戒烟产业今年5月9日卫生部公布了中国吸烟人数统计全国约有
3、4亿吸烟者卫生部表示目前全球约有95亿吸烟者2000年由吸烟导致的死亡人数300万人超过艾滋病结核交通事故以及自杀死亡人数的总和占全部死亡人数的12卫生部警告说如不采取控制措施预计到2020年时这个比例将上升至33死亡人数将达到450万人其中有一半人将在3564岁之间死亡据世界卫生组织报告称中国烟民占全球吸烟人数三分之一现实市场综合以上报告人类的健康越来越受到关注人口的质量也成为全球性的重要话题全国全球戒烟迫在眉睫造就了戒烟产业仅以中国来说4亿人群的市场性潜在市场中国烟民正趋于低龄化青少年吸烟人数高达15亿综合以上所述戒烟产品完全具备现实市场潜在市场的条件将促使戒烟行业成为一个阳光型的健康产业
4、针对于戒烟产品市场成长状况大部分烟民都有戒烟的经历只是没有找到一种切实有效的戒烟产品怎么样使产品推向市场成为了现有企业营销的一个最重要的话题2007年国内市场最常服用戒烟品牌排名排名品牌或品种比例1烟力健轻松戒烟3842爱非烟克2663振亚戒烟香水124如烟65易星戒烟46其它品牌142007年国内市场戒烟产品市场销量排名名次品牌名称销量亿元1烟力健轻松戒烟184922爱非烟克152653振亚戒烟香水122364如烟4325易星戒烟3246其它品牌29253戒烟产品发展趋势第一类戒烟产品是用非吸烟的方法向体内补充尼古丁由于尼古丁成瘾性吸烟者每天必须通过吸烟向体内补充一定量的尼古丁以满足吸烟者的
5、需要通过逐步减少尼古丁补充量达到最终戒烟目的它的优点就是不再污染环境不发生被动吸烟问题这类产品有戒烟糖力克雷戒烟口香糖和各类尼古丁戒烟贴等产品特点是戒烟时间较长13个月不易快速除瘾且费用高这种方法最早被欧美国家采用目前正逐渐淘汰国内类似产品很多但能持久的独立品牌几乎没有尤其是如烟吸烟方法补充尼古丁的尼古丁事件以后负面影响较大第二类戒烟产品的戒烟原理是通过药物作用使神经系统对香烟味产生敏感反应闻到烟味就难受头痛甚至恶心产生强烈反感从而不能再吸香烟但停烟后仍会产生病态反应并且容易复发这类产品有戒烟液戒烟香水戒烟口腔喷剂戒烟漱口水等费用有高有低较适合烟瘾小者采用对生理依赖严重者几乎不起作用还有像安菲
6、它酮等神经性替代药物因为有一定的副作用都需要医生的处方第三类戒烟产品的戒烟原理是通过药物作用加速分解和释放体内积聚的尼古丁同时恢复体内正常的酸碱衡和血糖水从根本上消除了烟瘾这是我国中医药戒烟产品的研究发展方向也是原理最为科学的新一代产品国内较早开发的代表产品是由人参远志薄荷鱼腥草丁香等复方配制的戒烟的烟还有港台明星喜欢的复方戒烟糖膏复方戒烟茶等这类产品可解决许多单独用尼古丁补充无法解决的问题且脱瘾较快生理代谢恢复快所以戒烟是也较轻松费用也不高逐渐被戒烟者所喜爱特别是香烟形的产品更符合戒烟者的心理这种方法更适合生理依赖严重的人使用对小烟量的人使用反而不太显著再有的就是两年出现的激光戒烟针灸戒烟由
7、于时间短反馈的信息少也不太方便所以无法作出客观的评价还有国外一些神经性的处方药但副作用较大目前主要在医院使用结论1中国城市烟民总数达12亿男性1亿女性亦达2千万且数量呈不断上升势2调查结果显示吸烟者中大多数人都认为吸烟有害健康并且很多人都表示以后合适的时候要戒烟比例达到68而真正采取措施开始戒烟的人也已占到总数的3232007年的调查表明有115的吸烟者已经放弃了吸烟这些戒烟者中有667已经戒烟2年以上另外126开始戒烟未达到6个月其余的207戒烟已经超过6个月还未超过2年4在戒烟者中人们戒烟的原因有以下几种健康形象责任感场所限制等5以下几类人群戒烟意识较高白领经理成功人士机关干部教师医生等6
8、在想要戒烟或戒烟成功的人数总额中有80的人认为第一次戒烟单凭毅力即可不用其他的辅助方法而在第一次戒烟后又复吸而准备再次戒烟的人中97的人认为凭毅力戒烟是很难完成的需要使用相关的产品或医生的指导7戒烟成功率最高的是低于20岁和高于60岁以上的人群而其他年龄段的人群往往多次戒烟再复吸再戒烟复吸率达到3628大大高于1996年的1171这个数据表明更多的人尝试戒烟8以商界人士为代表的713以上的人士认为减少吸烟量而不是彻底戒烟往往是他们最大的而又不能达到的愿望9文华烟瘾清具备以上人群所需要的产品功能二竞争分析以中医药为主要功能的戒烟产品知名品牌目前没有且综合实力强真正具有竞争力的品牌还未出现国内的戒
9、烟产品市场有一定的发展历史戒烟产品的发展态势日趋明朗一些戒烟产品企业积累了一定的资金和丰富的经验品牌意识增强具备了一定的实力并形成了相对稳定的市场格局各品牌戒烟产品功能诉求完全重叠的不多当一个企业以其强大品牌介入时除了个别功能基本重叠的戒烟产品和小企业感到压力巨大外与其它品牌的正面冲突并不大因此进行充分的市场细分占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键1竞争品牌分析2竞争对手整体分析在消除烟瘾减少烟瘾的各戒烟产品当中市场销量差别不大虽然不断地有新产品介入但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突这一方面是推广的策略问题另一方面是戒烟产品
10、本身的特点虽然各戒烟产品的基本功能相似但技术原料原理不尽相同可以引发出的功效概念多种多样并切入不同的目标消费群再加上市场巨大因此本领域的戒烟产品的竞争呈外紧松态势结论一除个别产品外激光类该领域整体市场格局相对稳定结论二我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场但市场潜力大因此竞争不是目前文华烟瘾清面临的主要问题结论三各品牌产品在广告诉求上原理上价格上主要成份和针对症状上存在一定差异给人造成是同类产品不同功能的感觉客观上产生了不同类型和需求的消费群体结论三消费群分析1消费群构成戒烟产品市场消费群服用比例男女服用戒烟产品分别为417和4842消费群分析目前国内市场上的各类戒烟产品并不能满足消费者的
11、多层次需求广告投入较大戒烟产品功效几乎覆盖所有人群但消费者在购买时趋于理性产品功效包装形象一般的产品已经无法获得消费者的青睐1消费动机大部分的消费者购买戒烟产品以自我服用为主馈赠亲友次之但买过未服用过的消费者是随年龄递增而下降的而服用过但未购买过的曲线则是上扬的消费者购买群体主要集中在中年人而服用的主要对象则主要集中在中老年群体由此可见戒烟产品消费主要是以自我服用或传递感情为目的购买用途自用市场占503馈赠亲友市场占476其它占212消费季节冬季是戒烟产品销售的旺季夏季是最少服用戒烟产品的季节但同时也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度这表明现在戒烟产品消费的季节性已经开始淡化3消费心理
12、戒烟产品的消费种类目前依然是以药物戒烟产品为主消费者更关心功效价格服用方便及口味其中产品所描述的功效是否确实这是消费者最为关心的问题消费者对常使用的戒烟产品的满意之处除了功效价格外还有服用方便口味和包装下图表表示消费者在购买戒烟产品时主要考虑的因素分别功能品牌服用方便性亲友介绍广告价格无副作用购买的方便性等4购买惯购买主要地点药店超市和便利店是消费者购买戒烟产品的主要地点也是戒烟产品比较集中的地区医院则是消费者最少购买的地方其中药店是消费者的首选大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒戒烟产品下图表显示消费者购买戒烟产品的地点选择分别为超市药店商场医院诊所等5促销戒烟产品的促销方式较多其中以买一送
13、一和专家咨询为主从比率看对消费者而言专家咨询对消费者的购买欲有最强的刺激说明消费者对戒烟产品的认识更侧重于信赖专家的观点6品牌惯据调查超过50的男女消费者先考虑好品牌然后再去购买随机性较少对品牌的忠诚度极高这说明戒烟产品品牌的重要性要高于其他种类的产品品牌惯男性样本女性样本结论一消费者最关心戒烟产品的食用效果对于戒烟产品所宣传的功效持谨慎态度因此解除消费者最功效的担心是文华烟瘾清的重要任务同时文华烟瘾清应避免夸大宣传向消费者灌输先进的保健理念和保健知识树立高品质的良好形象十分重要结论二电视广告对消费者的影响最大是迅速提高产品的知名度的最佳方式专家咨询最能获取消费者信任刺激者购买两者结合就能赢得
14、消费者结论三药店和超市的戒烟产品销量远远高于其它渠道因此文华烟瘾清应注重开拓这两个渠道结论结论四由于戒烟产品的同质化特征越来越明显功效相差不大因此突出产品的核心卖点和优势树立品牌意识是产品在激烈的市场竞争中占据市场的重要手段结论五馈赠亲友市场礼品市场不容忽视在市场销售过程中占有半壁江山往往对市场销售起决定作用结论六品牌成为消费者最终信任和选择戒烟产品的决定性力量因此塑造品牌将是企业长期的和始终的目标是进一步提高销量扩大市场份额的基础四SWOT分析性质文华烟瘾清属纯中草药制剂无任何毒副作用有200年的历史原料牛黄麝香槟榔生姜地龙鱼腥草远志甘草白参肉桂半枝莲牛膝等27味特点文华烟瘾清认为人之所以吸烟是因为体内五行不合湿寒太重而勉强戒烟会打破体内衡只有先把体内的寒湿去掉才能成功戒烟1产品简述性状本品为黄色液体气芳香辣服法每日3次每次20ml不良反应个别人服用后还会出现面部潮红头昏症状酒力的作用包装100ml试用装500ml常规包装保存避光阴凉储存注意1孕妇或哺乳期妇女应暂停服用2久置可出现少量沉淀服时摇匀3对酒精过敏者和不适饮酒者慎用有效期5年对于不喜酒精味道的可以通过兑水加蜂蜜冰糖矫味科学原理文华烟瘾清认为人之所以吸烟是因为人体体内五行不合湿寒太重才需要通过烟草这种至阳之物来中和达到某种程度的体内衡烟草其实本身也是药的
