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1、洞察消费者 2001 欧杰 什么是消费者洞察 为何消费者洞察重要 什么是好的消费者洞察 如何得出好的消费者洞察 消费者洞察是 洞察是 英文字典说 Insight是看清某一状况的能力 1 Thepowerofseeingintoasituation2 Theactofapprehendingtheinnernatureofthings中文字典说 洞察是 洞悉事物原委的观察 看透 消费者洞察的定义 消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点 可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现 可用来建立品牌 某些对洞察的观察 Atruth butoftennotobviousRequiresdigging
2、 lookinginnewways intuitionInvolvesanelementofrevelationordiscovery ofsomethingyoualreadyknew likesomethingfamiliarthatyoustumbleover andthenre discovernew 它必需有明显的相关性 relevant 才能让许多人说 感同身受 它必需无人触及过 unexloited 才能让消费者说 那就是我的感觉 没有人用这种方法说出来过 才不会让消费者说 陈腔滥调 消费者洞察是 春天的故事 我是个瞎子 春天的故事 我是个瞎子 现在是春天 而我是个瞎子 洞察力
3、就是找到 春天的意思 的能力 本能感觉对 为什么消费者洞察重要 说服的本质不是传递信息只有当你愿意听的时候 你才能听得到 传播者 为什么消费者洞察重要 充分的证据表明 与消费者更相关的广告才更有效 洞察让消费者能够收到我们的信息 消费者每天接触到成百上千条信息他们根据自己的知识 经验 个人需求和冲动来过滤这些信息洞察提供了一条联结消费者的途经 鼓励他对你的信息打开他的耳朵 S 消费者的过滤网 R S S S S 洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁 他们很理解我 那正是我的感受 他们知道我为什么需要它 这正是我所要的牌子 因此 杰出的广告必定因应一个清楚的消费者洞察而生 运用消费者洞察而产生
4、的广告 与你相关 relate 与你连心 connect 让你投入 involve 给你动机 motivate 洞察力能驱动广告的相关 黄页电话簿 美国 US 只呈现黄页电话簿如何被使用 在家里会如何用它英国 UK 了解人们只在遇到生活中一些讨厌的事时 才会用电话簿 但用较具有相关性及激发力的方式呈现出来 通过诉求 黄页也可以让你了解在生活中令人可喜的层面广告激起了极佳的商业结果 消费者洞察的目的 提取对消费者了解的精华能够引发一个单纯的简报以及卓然出众 具有相关性的创意作品洞察是 单纯激发人心 可执行的长线或短线情感或理性的 判断消费者洞察 怎么知道洞察好不好 感觉上对消费者也同意符合这个品
5、牌 并能提升它 判断 和 直觉 最重要 分辨洞察 是有趣的事实 认知 还是洞察 事实是对消费者生活中有关产品 产品类 的某些真实情况的观察认知反映的是消费者已经了解的 有关产品或产品类的看法洞察则是一个还未被发现 已被遗忘的真实 在产品和消费者之间提供联系 期待消费者的反应 有趣的事实 真的吗 我还不知道呢 认知 那是真的 洞察 那真是太对啦 例子 有关洗衣粉的洞察 事实 家里多数要洗的衣服都是白色的认知 白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果洞察 妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣服要干干净净 某些提炼得不够的洞察 主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多每周七天晒太阳也就等于去了一次海边 什麽是好的消
6、费者洞察 令观者投入 它真了解我 说得太贴切了 我从没有这样过 但是这就是我的感觉 有人触动了我的心 有深度 不只是浮面的看穿水面不只是去重复消费者表面的行为 还要有看穿表面的能力 什麽是好的消费者洞察 可得到普遍大众的共鸣 而不是去夸大一个人的观感 什麽是好的消费者洞察 能连结产品利益点及情感的需求只有情感滥情某些情感 在某种情境之下特别感人情感必须能与产品现实面相连 才能达到商业的目的 什麽是好的消费者洞察 触及某种关键时刻突然的觉醒 最令人永生难忘在某些关键时刻 你会了解自己人生的某些基本事实 才能达到商业的目的 什麽是好的消费者洞察 不只是一个类比 或巧妙的比喻 什麽是好的消费者洞察
7、释放创意的可能性 而不是限制创意的呈现 什麽是好的消费者洞察 所以如何找到洞察 如何得到消费者洞察 观察力创造力 观察力 与人谈话 观察人生 倾听 倾听在你脑海里那微弱的声音那些使你对某事有最深刻 最诚实的感受的东西那些是如此敏感 有些甚至是使你不敢面对你自己的东西这种声音正是洞察的藏身之地 为了得到消费者洞察 想 苦思冥想 一直想 期望别人会告诉你洞察 人们通常期望从外部来源找到洞察 即听消费者说出来 他们会告诉你洞察的 但他们是不会的 从精准的目标对象开始 面对太宽广的目标对象 很难取得较深入的理解如18 34的女性从精确定义的目标对象中找到一些想法 再到广一些的对象中去求证 某些发掘洞察
8、的障碍 没有资料没有时间做调研没有钱做调研市场上没有调研资源难以联系到目标对象 某些发掘的方法 更容易更值得也不贵 挖掘的方法 Button的层次 阶梯法 用了它很安心 例 1 锁 因为 所以 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 特点 理性 感官 感性 思考 哪一层次在现阶段可帮助找到差异点 思考 不同层次决定了创意的不同发展方向 含维生素C 例 2 橘子 挖掘的方法 彩色 可以改变眼珠颜色 想变就变 例 3 彩色隐形眼镜 更美丽 选择的自由 思考 不同层次决定了创意的不同发展方向 挖掘的方法 投入到你的消费者中 参加访谈自己做访谈张开你的眼睛和耳朵观察他们的身体语言不只听他们说什么 而是听他们
9、想表示什么如果你会心一笑 那可能是一个很棒的洞察 观察时尽量贴近 有宽度和深度 贴近他们与产品或品牌的关系他们使用产品的动机宽度人生阶段 生活形态等因素 新任爸爸 空巢期等 世代因素文化传统将来的计划和梦想 观察时尽量贴近 有宽度和深度 深度动机 情感抱负 渴望生理需求 地位 归属感等 某些技术 MappingCollageBrandimages targetimage themesSorting playing usingGoshoppingwiththem playwiththemVideotapethemusingtheproductathomeAskconsumerstophotogr
10、aph videotapetheirexperienceProjectivetechniquestouncoverthoughts motivesthatareuncomfortabletoarticulate 某些技术 OutofthefocusgrouproomInhomes atschoolextendedgroups multiplesessions panelsBeyondone on one sandfocusgroupsMinigroupsHusbandsandwives families momsandtheirkidsClient agency Consumerbrainst
11、orming 需要更好的调查 目的 发现 刺激 激发更多 更好地任用质化研究更好的主持人更好的甄别 邀请更好的问题更好的技巧 使用外部资源 查阅相关的资料还应谁更了解你的对象 专家专业人士还应谁更了解你的产品 你的问题 体验 变成你的消费者 如果不能将自己变成一个消费者 就不适合在广告这个行业 购物吃饭阅读排对打扫亲身体验产品 观察 观察消费者真实生活中与产品的关系去商店看他们如何购买 买些什么东西去他们的餐厅吃饭去他们的酒吧喝酒去他们常去的地方尽可能观察他们 与他们交谈 最后 关于洞察 每个人都可以有洞察 创意调研和企划人员的贡献可能是很大的发觉洞察是这个行业最有趣 也令人投入的事情之一洞察
12、形成一个杰出广告中最有力量的东西 提醒 洞察是 有关人性行为或情感的某个真实面未被发现 被遗忘 不显而易见不只是有趣的事实或消费者的认知需要与品牌联结可能来自任何人 任何地方 例子 江中痔康片 96年底 江中推出一种新的痔疮药 痔康片纯天然中药制成内服治疗痔疮发作功能特点 凉血止血 清热解毒 润肠通便 为制定上市的行销及传播策略 委托华南市场研究公司在广州 北京进行痔疮药消费者的质化研究痔疮患者座谈会和专业医生探访 我们对痔疮患者的研究 痔疮对患者意味着什么 难言之苦 什么是难言之苦 不是什么大病 但发作时却让人有很大的痛苦疼痛难耐 坐立不安 心烦意乱痛苦即有肉体上的 也有精神上的这种痛苦往往
13、难以诉说和被人分担 患者必须自己默默承受有一定程度的隐私性对待这种病时 患者往往会感到麻烦 一旦得了痔疮是不能根治的 只希望它少复发解决方案是发作时才使用外用药 虽然麻烦又尴尬 但只能如此 撑过再说 如何任用 难言之苦 难言之苦 反映出患者的内心需求 被理解和解脱策略 江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的 难言之苦 支持点从内部入手 在痔疮发作初期就把它从根源化解中药提炼 清肝肠解毒 润肠通便 凉血止血江中制药 品质保证 华南对痔疮患者的研究 关于患者对痔疮的感觉和态度 痔疮是一种十分常见的多发病 大众对痔疮有了很普遍的认识 痔疮发作时患者感觉比较痛苦 但对患者造成的心理压并不大 即使初发患者在不
14、明诊断时有一定的恐惧感 但一经诊断明确 这种心理压力随之即逝 痔疮对患者带来不便 如忌口 行动时不方便 可以这样比喻 痔疮就象一个人买了一双小一点点的鞋子 不影响外观 不动时没有不好感觉 但一走长路 就比较痛苦 Workshop1 HumanInsights Assignment EachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch become yourtargetandgenerateatleast10insights keepingyourproduct ser
15、vice loosely inmindUsethehintlist asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight Strategy Execution Product ServiceandTargets 1 DisneyConsumerProducts2 HaagenDazpremiumice cream3 Reebokathleticshoes4 HennessyVSOP5 SKIISkincare6 PertSha
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