《精编》市场营销管理制度7

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1、业务部专业管理制度为规范业务工作制度，提高业务工作质量，提升各业务专员工作水平特别制定了本章程，该章程主要包括主导项目的开发及可行性分析、房地产市场短期、中期预测分析，以宏观经济高度预测省、市、区域的房地产发展、办理项目的土地征用、立项、施工许可、预售证等有关报建手续、协调评估公司对倍拆迁户的店（住）面积，价值等相关资料的核实整理并建立专户档案包管资料、被拆迁户的合同签订、搬迁、安置的有关事项、填报公司月、年度统计表。8.1主导项目的开发及可行性分析8.1.1市场调查、市场前景预测及建议，项目市场潜力分析一、 工作流程 项目资源评估（初步市场调研） 地块时空环境评估 可行性研究（立性分析） N

2、O YES 深度市场调研 产品调查消费市场研究及目标客户定位SWOT分析及资源审核项目竞争力分析 产品初步调查结论市场空白点研判差异化竞争及核心竞争力定位产品形态初步定位 产品初步选择基准项目研究超越项目 借鉴项目项目开发核心定位项目产品形态定位项目价格定位产品设计建议项目营销策划建议提交市调报告分本二、 各流程的主要作用 流程主要内容及作用项目资源评估（初步市场调研）初步判断是否跟该开发商合作，该地块是否存在法律上的纠纷可行性研究（立性分析）初步判断该地块是否有盈利的空间（即初步判断是否接该项目）深度市场调研深入调查，以便最终确定是否接该项目消费市场研究及目标客户定位把握盈利的主要来源，定位

3、准确与否是是否盈利的关键SWOT分析及资源审核正确认识该项目的优劣势，可以扬长避短，项目竞争力分析充分发挥自己的优势市场空白点研判看市场的空白点 ，需求商机差异化竞争及核心竞争力定位结合自己的优势及市场的空白点，对核心产品的竞争力再次论证产品形态初步定位对产品进行定位基准项目研究对确认的定位进行论证项目开发核心定位当基准项目论证可行时，项目价格定位根据市场对产品的价格进行定位产品设计建议再次修正产品项目营销策划建议对产品的营销提供建议提交市调报告分本提交市场报告A/B/C8.1.2工作准则及内控标准 1、项目资源评估（初步市场调研）通过各种信息渠道（包括上网）进行行业、区域、企业（项目委托单位

4、）的信息收集和分析，提交以下资料Aa0 项目土地招标文件Aa1 挂牌文件Aa2 项目竞投文件Ab00国民经济、产业资料Ab01人口调查资料Ab03 城市规划及建设Ab02 居民生活、消费水平建议增加（8）、开发商概况(编号)2、 可行性研究（立性分析）根据上述收集的资料和现有的 (市调表)格结合调研目的，确认调研的重点内容、调研的时间、地点与人员，并请调研计划表（编号）上报特助进行下单。组建项目团队，进行人员分工。进行该项目的初步市场调查，结合项目当地的大概情况，通过预估该项目的总销、土地成本、方案报批费用、广告费用、税费、土建费用、公设费用管理费用、不可预见费用等，提交Ac1 投报比估算表。

5、当初步评估该项目可行时，则进行深入调研，当多次论证不可行时则放弃。3、 深度市场调研初步确定项目可行后，业务部主管应对该项目再次进行深入研究，确认应再次调研的内容、项目，结合现有的市调表，确认调研的重点内容、调研的时间、地点与人员，并请调研计划表（编号）上报特助进行下单。组建项目团队，进行人员分工。调研结束后，根据市调表按单个楼盘和区域市场进行分析、单个楼盘级周边楼盘分析的主要内容包括、 产品分析：a、 产品分析的第一部份是分析楼盘的地理位置。从大的方面讲就是分析楼盘的历史沿革和区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），了

6、解区域公共配套设施和人文环境。从小的方面讲，分析楼盘的进出道路如何，是否临街等。（它的优劣与否往往决定了楼盘的大部分价值）b、 产品分析的第二部份是对具体产品的分析，就是对楼盘市调的主体部份进行分析。该部份的重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地的大小、总建筑面积、产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与户型、面积、格局配比、建筑用材，公共设施和施工进度等。、 价格组合楼盘的价格主要包括产品的单价、总价和付款方式。、 广告策略广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效果等。具体广告行为的市场调查不可能攘括各方面的大小事项，关键是把握其广告策

7、划的精髓。、 销售执行销售执行一方面指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等：另一方面则是调查实际销售结果，如什么样的户型最好卖，什么样的总价最为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购买客户群由什么特征等等。 、区域市场的分析主要包括、 区域分析区域分析是指在特定的区域中，对影响房地产市场的交通干线、区域特征和发展规划三方面因素的综合分析。、 区域产品分析区域产品分析主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置分析、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场发应和市场空白点的捕捉、 需求特性需求特性是指区域人口数量的密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户

8、的需求结构与特性、人口素质和习惯嗜好等。需求特性要求我们调研者从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特性是我们对产品不断创新的动力与源泉。4、 消费市场研究及目标客户定位通过深度市场调研得到的资料，对该项目的消费市场进行深入的研究，主要包括以下三个方面的调查及研究。1、 项目市场环境调研（主要通过与8.1.1第一大点类似的方法进行）、 政治法律环境调研：主要是了解对房地产市场起影响和制约的当地的政治形势、当地对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规、 经济环境调研：主要是了解当地财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是当地的市场大气候、 社会文化调研：主要是当地居民的生活习惯

9、、生活方式、消费观念、消费心理乃至对生活的态度、对人生的价值取向、 社区环境调研：社区环境主要影响产品的价格，这是对比产品价格的重要依据。2、 项目市场需求调研、 消费者调研：主要是调研房地产消费者的数量及其构成即房地产消费市场容量调研、 消费动机调研：就是调研为了满足一定的需要，而引起人民购买房地产产品的愿望和意念、 消费行为调研：就是调研消费者在时间房地产消费过程中的具体表现，该调研就是对房地产消费者的购买模式和习惯的调研3、 项目市场供给调研、 行情调研、 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度、 新技术、新产品、新工艺、新材料的出

10、现及其在房地产产品上的应用情况、 建筑设计及施工企业的有关情况 通过对上述三大内容的调研，我们就可以对该项目的目标客户进行定位。应提交报表Ab04 房地产个案市调资料Ab06 房地产供给状况Ab07 房地产需求状况5、 SWOT分析及资源审核通过对上述资源的再次审核，我们应该对该项目的SWOT即机会、威胁、优势和劣势有个深刻的了解。机会和威胁主要来自外界环境，优势和劣势主要来自于自身内部的资源和实力。经过SWOT分析可以采用的对策有：WT对策、WO对策、ST对策、和SO对策。业务部专员在对该项目的市场潜力进行分析后，应提报资料Ab09 项目SWOT分析。6、 项目竞争力分析通过对该项目的SWO

11、T分析之后，应就该项目的优势和机会即该项目的竞争力进行详细的分析。7、 市场空白点研判通过市场的深入研究及借鉴其它城市、楼盘的市场存在的产品需求出适合本项目发展但在本项目又不存在较大竞争力的市场空白点。8、 差异化竞争及核心竞争力定位通过市场空白点的研判和该项目的竞争力分析对该项目的核心竞争力进行准确的定位。9、 产品形态初步定位对项目的产品进行初步的定位。产品的整体主要包括有形实体和无形服务，即包括三个层次的内容，核心产品、形式产品和延伸产品。10、 基准项目研究对已确认的产品进行详细研究，确认是否真的可行。11、 项目开发核心定位对定位的核心产品再次进行准确的确认。12、 项目价格定位房地

12、产产品定价的方法包括以下四种：1、 成本导向定价法：包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法和目标利润定价法。2、 需求导向定价法：包括理解价值定价法和需求差异定价法。3、 竞争导向定价法：包括随行就市定价法和主动竞争定价法。4、 比较定价法： 房地产灵活定价策略有：、心理定价策略：包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和系列定价策略。、折扣定价策略：包括现金折扣、数量折扣、季节折扣和推广折扣。、新产品定价策略：包括撇脂定价策略和渗透定价策略。5、 过程定价策略：包括低开高走定价策略、高开低走定价策略和稳定价格策略。 房地产价格调整包括：市场验证，包括对价格敏感度进行分析和对难

13、点户型价格进行分析，然后制定调整策略和制定价目表。 业务部应在市调的基础上结合当地的实际情况和上述定价方法对该项目进行定价。结合本项目的价格定位及项目周边案场其它楼盘的价位提报，业务部专员在此环节应提报Ab08 房地产价格状况13、 产品设计建议14、 项目营销策划建议房地产营销渠道的结构包括（1）、长度结构 零级渠道：没有中间商的参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。 一级渠道：包括一级中间商 二级渠道和三级渠道：二级渠道包括两级中间商。三级渠道包括三级中间商。 （2）、直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道 （3）、宽渠道和窄渠道15、 提交市调报告范本在对上述步骤

14、认真完成之后，应提交该项目的市调报告。8.1.3投资报酬评估 通过预估该项目的总销、土地成本、方案报批费用、广告费用、税费、土建费用、公设费用管理费用、不可预见费用等，再次准确提交Ac1 投报比估算表 8.1.4开发项目竞投方案，及谈判条件的拟定当投报比估算出来的利润可行的情况下，对项目的工程进度进行预估，并对项目的不确定性进行分析，考虑项目筹资计划，项目投资方式，提交Ac3 不确定性分析Ac4 工程进度预测Ac5 项目筹资计划Ac6 项目投资方式提报出上述资料以后，并应整理出该项目的市调分析报告范本（可行性报告）A/B/C(即Aac01/ A c02/A c03),提交给特助，以备所需。8.2 房地产市场短期、中期预测分析房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法对房地产企业和市场的未来发展趋势以及与之相关的营销环境进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提高依据。房地产短期预测是指房地产企业安