《精编》市场营销计划组织与控制的定义

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1、 第十章 市场营销计划 组织与控制 进入案例 开篇案例 宝洁公司市场部职能 市场部是龙头 涉及产品策划 市场研究等 它最大特点就是实施品牌管理 公司分护发 洗发品类 护肤 个人清洁类 玉兰油 化妆品 香皂 妇女卫生用品类 口腔保健 牙膏 牙刷 等品类 市场部需要协调下属7个系统的总经理 如护发 洗发类用品一年的销售收入达30亿元 提多大比例支持市场 由系统总经理决定 一般达到销售额的8 分到每个品牌占多少 再具体策划 广告计划由销售部 促销部制定并具体执行 市场部就某个品牌扶植可对生产 营销 财务整个过程进行管理 但变更计划要经该品牌总经理同意 通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会

2、宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会 包括销售总监 品牌总经理等 按照董事会决议每月开一次会 品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价 市场研究部有十几个经理不断提供市场信息 调查社会和消费者需求变化 通过与国内外市场调查公司合作的形式 定期开展市场分析 如选多少消费者 调查几家商店 电视广告的收视率高低等 下一页 为了掌握宝洁产品商业动态 公司花350万美元投入软件系统 在广州黄浦建有一个控制中心 由2000个电脑点的网络来支撑 主要选用了德国软件进行生产 销售 供应 财务管理 还提供与其他软件接口 网络有公司内部网 可查各种档案 如公司电子邮件 上互联网交换数据 还有分销商一体化系

3、统 是根据公司经营理念特别设计的 可调打印提货单 反应极快 大连锁店系统软件 直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况 还有电脑预测系统 一个星期进行一次滚动性预测 公司总部对市场的投入十分重视 1998年广告投入10亿元 占销售额的12 以电视广告为主 基本不做户外广告 作为广告宣传特定形式的产品派送 费用占销售费用的1 2 主要用于培育市场 如牙膏派送 从学校小学生口腔卫生教育抓起 学校教育用某一种牙膏品种 立即派送 形成学生心目中的品牌 当地商店供货及时跟上 保证供应 公司非常注重自身形象塑造 在品牌管理中定位在统一价销售 因此在农村采用软包装或小包装 大蓬车下乡 价格便宜 在湖南农村 做到

4、了5个人买一块香皂 怎样抓农村分销 已摆到议事日程 宣传后产品怎样覆盖市场 销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题 目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村 因此 农村市场潜力巨大 宝洁公司在亚洲有9个公司 中国公司主要负责研究中国的市场 产品出口量极少 原材料进口量大 象沙宣这种产品 高科技含量 高档价 香港没有增值税 所以便宜 目前面临国内市场水货冲击 但加入WTO后 原材料便宜 税赋下降 影响不大 进入第一节 第一节市场营销计划 一 市场营销计划体系二 市场营销计划编制的程序三 市场开拓计划第二节第三节 市场营销计划概念 市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述 规定了企业各

5、项营销活动的任务 策略 目标 具体指标和措施 使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进 从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性 划分 市场营销计划的划分 9 产品装箱 发运计划8 营销费用预算计划7 技术服务计划6 分销渠道计划5 促销计划4 市场开拓及事业发展计划测计划及其计划3 市场信息 调查 预2 产品营销计划1 综合营销计划返回第一节 综合营销计划 是以综合营销计划形式出现的计划 基本上包括 定量部分 营销计划的各个组成计划的名称 指标等定性部分 营销观念 营销战略 营销方针 营销目标 营销决策等提高企业竞争能力 市场开拓能力 环境适应能力 盈利能力等方面的内容目标 综

6、合目标大体有 销售总额销售收入销售收入增长率销售收入利税率目标销售额目标成本目标利润目标市场开拓数返回 产品营销计划 既是传统的计划 又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划 主要包括以下几种计划 1 新产品上市计划 新产品试制成功投入市场试销或上市 应编制上市计划 2 老产品的更新换代与淘汰计划 3 产品销售计划中 节能产品 环境保护产品 新产品比重计划 4 产品结构调整及产品最佳组合计划 5 产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划 6 产品管理及重点产品管理计划 7 外销产品销售计划 等等 指标 产品销售计划的指标 产品市场销售增长率产品销售利税率产品销售或成本利润率产品适销率产品

7、知名度产品销售合同完成率返回 市场信息 调查 预测计划 是了解企业所处的客观环境 面向未来的计划 1 有关市场信息方面的计划 包括市场信息收集 处理 存贮 传输计划 企业市场营销信息系统建立规划 市场信息网络与外部信息联网计划 等等 2 有关市场调研方面的计划 包括用户调研 产品调研 竞争对手调研 消费对象的消费心理调研 流通渠道调研 技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划等 3 有关市场预测方面的计划 包括市场预测计划 监控系统计划等 返回 4 市场开拓及事业发展计划 事业发展计划 在事业发展中 市场细分 市场定位及 一业为主 多种经营 计划 即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划

8、也是很重要的计划 同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场 工业用品市场 资金或金融市场 人才劳动力市场 信息市场 服务市场等各层次的计划 市场开拓计划有 国内市场开拓计划国际市场开拓计划边境贸易扩展计划进出口贸易计划等返回 5 促销计划 按销售促进涉及的内容 建立的有关计划一般包括以下内容 1 人员推销计划 包括推销人员选拔 培训计划 推销人员分派计划 推销人员考核 奖惩计划 推销人员营业促进配合计划等 2 宣传广告计划 包括宣传计划 广告计划 广告预算 产品样本 目录等的设计 制作 分发 反馈计划 不同广告媒体选择及建立计划等 3 营业推广方面的计划 包括营业推广总体设计及其单项计划 促

9、成交易的营业推广计划 直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励 配合推销员的营业推广计划 等等 4 公共关系方面的计划 包括公共关系目标 对象 活动方式及发展方面的计划等 5 促销策略组合计划 下一页 1 人员推销计划 即推销员培训及选拔计划 推销员分派计划 推销员工作量考核计划等 2 公共关系建立及巩固 发展计划 即与用户建立关系 与有关大专院校 学术团体 科研部门建立关系 与有关社会及民间团体如消费者协会等建立关系的计划 定期召开产品新闻发布会计划 有关函电 信息处理制度的制定计划等 3 营业推广计划 即直接对消费者的营业推广 促成交易的营业推广 购货折扣 合作广告 推销奖金 经销竞赛等 鼓励推

10、销员方面的营业推广等 4 宣传广告计划 5 促销组合计划及策略 指标 促销计划涉及企业销售促进的有关计划 一般包括以下内容 指标 发展新用户数 巩固老用户数 广告收益率 宣传广告费控制数 展销 展览收益率 产品知名率及产品形象 企业知名率及企业声誉等等 返回 6 分销渠道计划 分销渠道计划的种类 中间商建立计划 包括批发商 零售商的建立与发展 巩固计划 销售网络建立与发展计划 进入物资贸易中心或商业贸易中心计划 有关流通渠道完善化计划 包括有关仓储 运输 银行 保险 海关 广告 商检 咨询诊断 邮电 旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等 建立或参加企业集团 企业群体 科技生产联合体 以及发

11、展横向经济联合计划等 分销渠道计划的指标 市场占有率 市场覆盖率 发展新用户数及巩固老用户数 仓库利用率 分销渠道建立效益返回 7 技术服务计划 技术培训计划 咨询服务计划 包括业务服务 技术咨询 接待用户和访问用户 组织用户现场交流服务 综合性联合服务 行业内相互服务等有关计划 产品质量 三包 服务 安装调试服务 巡回检修 备品配件供应等售后服务计划及建立维修网点服务计划 代客配套及成套供应计划 大型 专用机电产品测试 试验 验收等计划 产品租赁服务计划 特种服务计划 包括帮助用户改革工艺技术改造 提供设备及软件 以旧换新 代客改装 提供大修理作业服务 为用户开展市场营销诊断 为用户提供市场

12、信息等等 返回 8 营销费用预算计划 市场营销信息管理系统费用预算 包括市场信息收集及管理费用 市场调查及情报费用 市场预测有关费用等的预算 宣传广告费用预算 包括广告费 宣传费 产品目录及样品费用的预算 推销费预算 包括推销人员的工资 奖金 差旅费等有关费用的预算 营业推广费预算 包括展览 展销等经费预算 公共关系费用预算 为提高产品形象及企业声誉需开支的费用 技术服务费用的预算 分销渠道有关经费预算 销售业务管理费用预算 包括企业营销机构有关的管理费用 产品包装装璜费用 运输费等的预算 返回 9 产品装箱 发运计划 包括产品验收入库 保管 装箱计划 装箱材料 人员安排计划 以及产品发运计划

13、 产品发运计划包括车皮或船舶申请计划 联运计划 储运渠道开拓计划 物流运输合理化组织设计 与储运部门建立横向经济联合计划等 返回 二 市场营销计划编制的程序 分析市场营销现状 识别市场机会 选择目标市场 编制市场营销计划 组织营销计划的实施和控制 拟定营销策略并加以选择 返回第一节 分析市场营销现状 包括对企业实力和弱点的分析 营销环境分析 分销渠道现状的分析 销售额和营销费用分析及销售预测等 充分地分析市场营销现状 是企业编制市场营销计划的基础 返回 识别市场机会 即通过对市场营销环境的分析 抓住环境变化的有利因素 识别有利可图的市场机会 藉此充实市场营销计划的内容 返回 选择目标市场 在充

14、分了解市场环境 把握市场机会的前提下 结合企业自身条件和竞争实力 选择目标市场 返回 拟定营销策略并加以选择 一般需要拟定几个可供选择的市场营销策略组合 并对其加以评价 选择满意的营销策略 返回 编制市场营销计划 通过对上述各项工作的分析 汇总 编制出正式的市场营销计划 返回 三 市场开拓计划 制定企业市场开拓计划的目的主要是为厂长 经理决策提供参考 整个计划包括对所提供产品或者服务项目的描述 优缺点 需要的投资以及对未来销售量和利润的预测 具体内容返回第一节 市场开拓计划具体内容如下 执行概要 为使厂长 经理迅速了解而提供所建议计划的简略概要 提供的产品或服务是什么 对环境的分析 目标市场

15、仔细地描述你的目标市场 为什么你认为这是你的目标市场 市场需求预测分析 对这种产品或服务的需求预测量是多少 它是呈现上升或下降趋势 用图表表示 用户是怎样购买 在什么时候购买 在什么地方购买 买什么 为什么买 谁来买 市场营销战略目标 根据销售量 市场占有率 投资回收期等仔细地叙述市场营销战略目标 下一页 市场营销战略 仔细考虑如何选择有效的战略 对于你在市场战略中是否使用产品差异性和市场细分等加以说明 注意应考虑当你实施这个战略时你的主要竞争者可能会作出什么反映 你如何去利用产生的机会和避免威胁 市场营销战术 叙述你怎样根据产品 价格 促销 分销渠道 4P 和其它有关的变量来实施市场营销战略

16、 控制和实施 计算盈亏平衡点及画出盈亏平衡图 预测3年之内的每月销售量 预测3年之内的每月现金流量 表明开始时的固定成本和3年之内的预算 总结 简要地叙述所消耗成本 所得利润计划的特点 并且详细地表明在竞争方面本产品有哪些明显的优点以及为什么会成功 附录 列出主要参考资料的名称以及调查的厂家 商店返回 1 对宏观环境的分析2 对微观环境的分析返回 宏观环境 人口因素的影响分析经济环境分析政治环境的分析社会和文化因素的分析生产这种产品的技术状况的分析 自然资源影响的分析返回 微观环境 财务状况 资金来源是怎样影响产品或服务的 政府方面 政府会通过立法影响这种产品或服务吗 媒介 公众会喜欢这个产品吗 特殊的环境 除了直接的竞争以外 其它组织可能会影响你的计划吗 竞争 描述你的主要竞争者和他们的产品 计划 经历 专有技术 财务状况 人力资源和资金来源 供应商和策略 他们受到顾客的欢迎吗 为什么 竞争者使用的销售渠道是什么 你的竞争者的优点和缺点是什么 返回 第二节营销部门的组织 一 市场营销部门的演进二 营销组织三 市场部产生的背景及其作用四 市场部的职能五 市场部与销售部的区别六 市场部的