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1、1 战略管理MBA授课大纲 主讲人李非 lifei 1 企业战略作战的程序 第一节战略管理的过程 本节内容包括 浮现战略战略管理的过程环境分析的基本任务设定战略目标战略生成战略实施战略控制 一 隐含的战略与明确的战略 每个企业都有自己的目标和行动模式 也可以说 每个企业都有自己的战略 隐含的战略主要是通过企业的一组行动表现出来 也被称为浮现 Emergent 战略 明确的战略是指那些用文字清楚表达出来的战略 但要注意 当具体行动与文字表述相偏离时 行动中隐含的才是真正的战略内容 为提高战略的成功率 越来越多的企业着手制定明确的战略 战略是一个浮现的过程 不可预测环境中的战略制定由低层管理者完成
2、的战略制定有意 Intended 战略和浮现 Emergent 战略 图1 1浮现战略和深思熟虑的战略 深思熟略的战略 未实现的战略 浮现战略 图1 2a有意战略的战略管理过程 图1 2b 浮现战略的战略管理过程 过程模式需要注意的问题 战略的稳定性与适应性有意战略与浮现战略战略适应与战略意图 二 战略管理的过程 战略管理是指围绕战略生成和实施而展开的一组活动 一组工作 战略管理是一个连续循环的过程 战略管理的目的是提高战略的成功率 战略管理的过程 模型之一 环境分析 设定目标 战略实施 战略制定 战略控制 学院派对战略管理过程有多种描述 有的把环境分析放在前面 有的把设定目标放在前面 有的把
3、战略实施与战略控制合并为一个步骤 战略管理过程 模型之二 战略管理步骤之一 环境分析 这里所说的环境包括企业的外部环境和内部环境两个部分 环境分析的主要任务是认清外部环境的发展 变化趋势 并以此为背景来识别企业的内部结构与外部环境不相适应的部分 即找出问题 三 环境分析 外部环境分析 一般环境分析产业竞争环境分析产业演变分析内部环境分析 经营领域分析企业活动结构分析资源与能力分析 环境分析的关键词 SWOT SWOT与其说是一种分析工具 还不如说是人们归纳环境分析结果的一种格式 注意 环境分析还会产生其他许多有用的结果 Weaknesses Opportunities Strengths Th
4、reats 环境分析的内容以及与战略的关系 外部内部 过去现在未来 组织沿革中蕴涵的惯性力量 未解决的重大问题 组织具有的优势和劣势 环境变化中隐含的支配性力量 产业的重大议题 竞争对手的行为特征 环境变化的趋势 企业将面对的机遇与威胁以及成功关键因素 KFS 企业的战略意图 战略目标以及为实现目标所需采取的行动 战略管理步骤之二 设定目标 企业的目标是一个有层次的体系 愿景与使命 战略意图 长期发展目标 阶段性发展目标 近期目标和部门的工作目标 四 设定目标 企业的愿景与使命 公司的愿景 Vision 和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考 一般而言 公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清
5、楚的描述 说明公司的 身份 或本性 WHOweare 明确各项活动的意义 WHATwedo 指明公司的长期发展方向 WHEREweareheaded 制定公司愿景或使命时需要思考的一些问题 我们现在从事哪些领域的经营活动 我们希望进入哪些领域 我们的顾客将来会有那些需求 利益相关者对我们有哪些期盼 谁将成为我们未来的竞争对手 供应商或合作伙伴 我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域 哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击 企业未来环境的 情景 大致是什么形态 对战略愿景的共识 当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时 企业容易形成共同的行为准则 有助于减少日常决策中的冲突 有助于日常工作的持续改进
6、 描述愿景和使命的例子 AVISRENT A CAROurbusinessisrentingcars Ourmissionistotalcustomersatisfaction McCormick CompanyTheprimarymissionistoexpandourworldwideleadershippositioninthespice seasoning andflavoringmarket 描述企业使命的例子 OtisElevatorKeyMarket ToprovideanycustomerContribution ameansofmovingpeopleandthingsup
7、downandsidewaysovershortdistancesDistinction withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld 例 企业的使命 Otis核心市场 向任何客户提供贡献 在短程上使人和物上下移动的特点 比世界上其它企业更可靠的手段 描述企业使命的例子 McDonald sKeyMarket ToofferthefastfoodcustomerContribution foodpreparedinthesamehigh qualitymannerworld wide tastyandreasonablypric
8、ed Distinction deliveredinaconsistent low keydecorandfriendlyatmosphere 例 战略意图 小松打败凯特皮勒 世界上最大的工程机械设备制造商 描述企业使命的例子 Wal MartKeyMarket ToofferallofthefinecustomersinourterritoriesContribution alloftheirhouseholdneedsDistinction inamannerinwhichtheycontinuetothinkofusfondly SETTINGOBJECTIVES Purposeofse
9、ttingobjectivesistoConvertmissionintoperformancetargetsCreateyardstickstotrackperformanceEstablishperformancegoalsrequiringstretchPushfirmtobeinventive intentional focusedSettingchallengingbutachievableobjectivesguardsagainstComplacencyDriftInternalconfusionStatusquoperformance 设定发展目标 企业的发展目标是设定的 而不
10、是计算出来的 目标应该反映出企业的愿景和使命 目标应该具有挑战性 制造出战略张力或资源差距 目标具有可测性 以便对企业的实际情况与目标的差距进行检核 目标应可行 但是在积极意义下的可行 财务目标和战略目标 FinancialObjectivesOutcomesthatrelatetoimprovingfirm sfinancialperformanceStrategicObjectivesOutcomesthatwillresultingreatercompetitiveness strongerlong termmarketposition 例 两类目标的表述 FinancialObject
11、ivesIncreaseearningsgrowthfrom10to15 peryearBoostreturnonequityinvestmentfrom15to20 Achieve maintainaAAbondrating StrategicObjectivesUpfirm smarketsharefrom18to22 OvertakerivalsonqualityorcustomerserviceAttainloweroverallcoststhanrivalsBecomeleaderinnewproductintroductionAchievetechnologicalsuperior
12、ity 战略计划的内容 AStrategicPlanmapsoutWherefirmisheadedShortandlongrangeperformancetargetActionsofmanagementtoachieveoutcomesAstrategicplanconsistsofAstrategicvision businessmissionStrategic financialperformanceobjectivesComprehensivestrategyforachievingtheobjectives BSC的目标体系 综合记分卡 BALANCEDSCORECARD 方法最近
13、十分流行 这种方法建议设定四个方面的目标 财务方面 顾客方面 内部过程方面 学习与创新方面 综合记分卡 战略定位 财务视角 我们给投资者带来什么 目标评估标准 目标评估标准 目标评估标准 目标评估标准 客户视角 顾客如何评价我们 内部过程视角 必须在哪些环节做到优秀 学习与创新视角 能否持续改进创造价值 五 战略生成 策划 在战略策划中 要回答的问题包括 如何满足顾客的需求如何实现成长如何回应环境变化的挑战如何进行资源配置以把握机遇如何设定公司内的活动如何完成财务目标和战略目标战略决策就是对一组决策变量 结构性因素 作出选择 战略管理步骤之三 战略策划 企业战略所涉及的内容 决策变量 TheP
14、atternofActionsThatDefineStrategy ActionstoImproveShortTermProfits Diversification ResponsestoChangingConditions FreshOffensivetoGainMarketEdge ProductLine Quality orService GeographicCoverage ForwardorBackwardIntegration HowKeyFunctionsAreManaged PursuingNewOpportunities DefensiveMoves 企业战略所涉及的内容 战
15、略的行动模式 提高短期利润的行动 差异化 对环境的反应 积极进攻获得市场优势 产品线 质量 服务 地理范围 前向或后向一体化 重要职能的管理 追求新的机会 防守的力量 例 麦当劳的战略 Strategic financialobjectivesContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficient qualityproducerOfferinghighvalueEffectivelymarketingMcDonald sbrandonaglobalscale 战略案例 McDONALD s 战略和财务目标持续的成长
16、对客户提供特别的关怀保持有效率和高质量的生产提供高的价值有效的市场营销 在全球范围创办McDonald品牌 例 麦当劳战略具体内容 Adding700 900restaurantsannuallyUsingnewmenuitems lowpricespecials ExtraValueMealstopromotefrequentcustomervisitsBeinghighlyselectiveingrantingfranchisesChoosingsitesconvenienttocustomersFocusingonlimitedproductline providinggoodtraining McDonald战略的要素 每年增加700 900个餐厅用新的菜品 低价格 超值套餐提高顾客的来访数量精心选择特许经营的合作方从方便顾客的角度来选择餐厅地点集中在有限的生产线 保持一贯的质量努力提高储存管理效率广泛的广告和使用Mc字样雇佣礼貌的员工 报酬公平 提供好的培训 战略决策是管理者胆识的体现 Strategy MakingisentrepreneurialRisk taking v
