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1、第十五讲零散型产业中的竞争战略 1 1零散型产业基本特征1 2造成产业零散的原因1 3如何克服产业零散1 4制定对付零散的基本战略 1 1零散型产业基本特征 零散型产业是一种重要的结构环境 产业中存在大量的企业 没有任何企业占有显著的市场份额 也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响 在一般情况下 零散型产业由大量中 小型企业构成 其中许多中业主制或合伙制企业 基本特征 大量企业存在 每个企业市场份额都不显著 不存在具有左右整个产业活动的市场份额的企业 行业集中度C4小于40 分布产业领域 服务业 零售业 分销业 木材和金属制作业 农产品 娱乐业等 有些零散型产业 以歧异化的产品或服
2、务为特色 如软件 娱乐服务 而有些则属于非差别化产品的产业 如油轮运输 铝制品 1 2造成产业零散的原因 某些产业的零散是由历史造成的 但大多是基本经济因素 总的进入壁垒低 其是形成零散的前提 但非充分条件 不存在规模经济或经验曲线 高运输成本 抵销规模经济性的运输成本决定了工厂可以经济地运行的服务半径 高库存成本或不稳定的销售波动 虽然生产过程中可能存在内在的规模经济性 但可能由于库存成本大或销售波动而无法获得 与顾客和供应商交往时无规模优势 在某种情况下 由于买方集团和供方集团产业结构的原因 使得虽然企业规模较大 但在与这些企业交往时也没有明显的谈价优势 如 买方如此之大 以至一个大企业在
3、与之打交道时也仅比小企业略好些 顾客或供应商强大得足以有意识地延伸其业务范围或鼓励新企业入侵 从而使产业集中度低 某些重要方面的规模不经济性 如 快速的产品变化或式样变化 保持低间接费用是成本的重要因素 多品种小批量 对创造性要求高 则大企业保持创造性人物的生产率通常是困难的 如广告和内部设计等 运行的就近控制和监督是成功的基本条件 人员服务是企业经营的关键 本地形象和本地合同是经营的关键 等 多种市场需求 高度的产品差异化 特别当这种差别化基于形象的基础上 退出壁垒 如果存在退出壁垒 则收支持平的企业将倾向于在产业中维持 并因此求得巩固 地方法规 政府禁止集中 新产业 造成零散的非经济原因
4、现有企业缺乏资源或技能 可能在生产方面存在的潜力 但企业缺乏建立大规模生产的资本或专业技能 或缺乏纵向整合所需的投资 或缺乏资金或技能去发展分销机构 服务系统等 现有企业眼光短浅或自我满足 可能在感情上留恋 或感觉不到变化的机会 这可能与资源缺乏胶合在一起 未被其它外部企业注意 如上述两情况存在 再由于外部企业缺乏注意 某些产业将长期处于零散状态 未被注意的产业一般是那些不合拍的 或缺乏吸引力或明显刺激的 它们也可能是太新 太小 以至引不起足够注意 如果一个企业能够发现一个产业中零散的结构并不反映基本的竞争经济性 这可能提供非常重要的战略机会 因为结构零散 一个企业可能以很低的代价进入 也因为
5、不存在零散的基本经济原因 也就不存在改变基本经济结构所需创新带来的投资和风险 1 3如何克服产业零散 克服零散可能是一个非常重要的战略机会 根据零散的概念 进入这一产业的成本低 且竞争者都很弱小 报复威胁不大 因此集中零散的产业的回报可能很高 一个产业可能仅因为上述某一因素的存在而造成零散 若这一因素被克服 由此将引起整个产业结构改变的过程 克服零散基本方法是 清除造成零散结构的基本经济因素 创造规模经济或经验曲线 如实验动物业中 CharlesRiver饲养实验室用大规模 高成本的饲养设备打破了零散基本原因 使多样的市场需求标准化 如将产品模块化可以使部件生产规模化 同时保持最终产品的多样性
6、 使造成零散的主要因素中立化或分离 有时 造成零散的原因主要存在于某一两方面 如生产规模的不经济性或零散和顾客口味 克服之的一种战略是设法使这些方面同经营的其它方面分离 如快餐业 依赖于对严密的本地控制和保持良好服务的需要 导致它必然是由小的 个别的地点组成 零散用特许原则被消除 如果细分顾客群数量很多 或产品极其歧异 可能方法 使用多种多样 较少相互联系的商标或包装方式去克服零散 通过收购获得临界批量 尽早发现产业趋势 在零散产业中制定竞争战略的步骤 产业的结构和竞争者的地位是怎样的 产业为什么零散 零散可否克服 如何克服 克服零散有否收益 企业如何实现这一点 零散可否避免 若不 对付零散的
7、竞争选择是什么 1 4制定对付零散的基本战略 由于产业不同 所以不存在统一最有效的方法来对付零散 成本领先 特色优势 目标集聚基本战略都可以采纳 对付目标 使企业的战略姿态与零散产业中特殊的竞争性质相匹配 或者使一般存在的激烈的竞争力量中性化 严格管理下的零散化 零散产业经济具有如下特点 如需严密协调 本地化管理 重个人服务等 因而一种重要的竞争方法是严密管理下的零散化 与其在一个或少数几个地点增设规模经营 不如采用此战略 保持个别经营的法规模并尽可能自治 这种方法采用严格的中心控制和当地经理业绩导向补贴 如Dillon公司在食品零售业中 采取的战略是购买一群小的 区域性的连锁杂货店 并保持它
8、们自主经营 保持其原名和顾客等 获取了重大成功 这一方法避免了各个独立单位的统一化 成功地进行当地化 公式化设施 另一选择是 将经营中的重要战略变量视作在多个地点建设有效的和低成本的设施 这一方法需要设计一种标准化设施 增加附加值 许多零散产业生产的产品或服务是一般性的商品 或者很难实现歧异性 在此情况下 一种有效的对付方法是 增加经营产品的附加值 如对销售提供更多服务等 提高产品歧性 由此产生更高的利润 这些在基本产品或服务中不能实现的功能在这些行动中将得到实现 增加附加值也可以通过由生产制造前向整合而得到 产品类型或产品细分的专门化 当造成零散的原因之一是产品系列中存在多项不同产品时 一种
9、有效方法是 使一组严格限制的产品专门化 其好处是 可以扩大规模 可以提高专一化程度等 其代价可能是 对企业的发展前景形成某些限制 一个产品专门化与增加产品附加值成功案例是EthanAllen公司 顾客类型专门化 专一于一部分特定顾客 定货类型专门化 如仅服务于小定单等 集中的地理区域 其方法是集中设备 市场营销注意力和销售活动 简单朴实 即低间接费用 低技能的雇员 严格成本控制等 后向整合 对那些无力于此的对手造成不利 潜在战略陷阱 寻求支配地位 零散产业的基本结构决定了寻求支配地位是无效的 除非可从根本上出现变化 任何在零散产业中寻求支配性市场份额的企业通常注定要失败 零散产业的经济原因通常
10、肯定会使企业在增加市场份额的同时面对低效率 失去产品特色 以及淡漠顾客和供应商各种需要 企业对所有的顾客都占有优势 通常在零散业中会使对竞争力量的脆弱性达到最大 其典型是Prelude公司 它曾宣布其目标是 龙虾业的通用汽车公司 缺乏战略约束力 极其严格的战略约束力对于在零散产业中的有效竞争几乎总是必需的 除非零散的原因能被克服 零散产业的竞争结构总是要求市场集中或专注于某些严格的战略原则 执行这些原则可能要求有充分的勇气舍弃某些业务 也要求采用某些与传统经营企业的通常方式相对立的做事方式 一项无约束的或机会主义的战略可能在短期内发生作用 但从长远看 这种做法通常使企业四面楚歌 过度集中化 假设竞争者具有同样的目标和管理费用 零散产业的特殊结构意味着产业中有许多小型 私营企业 另外业主经营者们可能有存在于产业中的非经济动机 在这种情况下 设想其具有一个股份公司通常所具有的管理费用结构或目标是一个严重的错误 对新产品的过度反应
