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1、汽车市场营销 邦德汽车学院陈永革 第八章汽车定价策略 学习目标 了解汽车价格的构成 影响因素 定价程序及其价格体系理解汽车定价的各种不同目标掌握汽车定价方法 并能够运用本章所学的理论知识在具体项目中制定切合实际的汽车定价策略 第八章汽车定价策略 第一节汽车价格综述第二节汽车定价目标与程序第三节汽车定价方法第四节汽车定价策略 第八章汽车定价策略 第一节汽车价格综述第二节汽车定价目标与程序第三节汽车定价方法第四节汽车定价策略 第一节汽车价格综述一 汽车价格的构成 汽车价格是汽车价值的货币表现价值是凝结在商品中的一般的 无差别的人类劳动 价值量的大小由生产该商品的社会必要劳动时间决定但在现实经济活动
2、中 价格有时高于价值 有时低于价值 一 汽车价格的构成 一 从价格形态上看 汽车价格构成的四个要素为 汽车生产成本 生产汽车产品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态 汽车流通费用 汽车在流通领域内所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现 国家税金 作为国家宏观调控汽车生产经营活动的重要经济手段 其高低直接影响汽车的价格 汽车企业利润 作为汽车企业扩大再生产的重要资金来源 利润是汽车价格构成要素中不可缺少的一部分 一 汽车价格的构成 二 从市场营销角度来看 汽车价格的具体构成为 汽车生产成本 税金 汽车生产企业利润 汽车出厂价格 汽车批发流通费用 汽车批发企业的利税 汽车批发价格 汽车零售部门费用
3、汽车零售部门利税 汽车零售价格 二 影响汽车价格的因素 1 汽车成本2 汽车消费者需求3 汽车特征4 竞争者行为5 汽车市场结构6 货币价值7 政府政策8 地区经济状况 1 汽车成本 汽车在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动 并构成汽车成本 它包括 汽车生产成本 即汽车企业在汽车生产过程中所支出的全部生产费用 具体指直接材料 直接人工 制造费用和管理费等 汽车销售成本 即汽车营销过程中所发生的费用 汽车储运成本 汽车从生产者手中到消费者手中所必需的运输和储存费用 2 汽车消费者需求 汽车消费者需求对汽车定价的影响 主要为 需求能力 汽车价格是否适应汽车消费者需求的能力 需求强度
4、汽车消费者想获取汽车产品的程度 需求层次 汽车产品所能满足的汽车消费者需求层次高低情况 3 汽车特征 汽车特征指汽车造型 质量 性能 服务 商标和装饰等 它能反映汽车对消费者的吸引力 汽车特征好 消费者不仅对汽车产品满意 而且会期望通过占有使用该汽车产品来炫耀自己经济上的富有或地位上的优越 获得物质上和精神上的双重满足 4 竞争者行为 汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段 在市场竞争中 竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由汽车企业竞争者的定价行为也会影响本企业的汽车定价 5 汽车市场结构 不同的汽车市场类型有不同的运行机制和特点 对汽车企业行为具有不同的约束力 因而在汽车定价方面表现出显
5、著的差异性 根据市场的竞争程度 汽车市场结构可以分为以下市场类型 完全竞争市场 买卖双方对于汽车价格均不能产生影响 汽车价格完全由供求关系确定 这种市场在现实生活中不存在 完全垄断市场 该产品市场完全被某几个厂商所垄断和控制 垄断企业有自由的定价权利 现实生活中只见于国家特许的独占企业 如邮政 自来水等企业 垄断竞争市场 该汽车市场既有独占倾向又有竞争成分 寡头垄断市场 某汽车产品的绝大部分由少数几家汽车企业垄断 这种市场介于完全垄断和垄断竞争之间 现实生活中比较普遍 6 货币价值 在汽车价值量一定的情况下 货币价值量上升 汽车价格就会下降货币价值量下降 汽车价格就会上涨 7 政府政策 政府为
6、维护国家与消费者利益 维护正常的汽车市场秩序 制定有关的经济法规 约束汽车企业的定价行为这种约束反映在汽车定价的种类 价格水平和定价的汽车品种等方面 8 地区经济状况 一个地区经济发展水平及发展速度高 消费者购买力强 价格敏感性弱 有利于汽车企业较自由的为汽车定价反之 则对汽车定价有一定的限制 三 汽车价格体系 一 汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中 各种汽车价格之间相互关系的总和从价格学的角度来看 价格体系分为三个分体系 比价体系 差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系从市场营销学的角度来看 汽车价格体系主要指差价体系 汽车差价是指同种汽车因购销环节 购销地区 购销季节以及汽车质
7、量不同而形成的价格差异 三 汽车价格体系 二 按差价形成的原因 汽车价格 差价 体系的构成为 1 购销差价 即汽车的购进价格与销售价格之间的差额2 批零差价 即同一汽车产品在同一时间 同一市场上的批发与零售的价格差额3 地区差价 即因购销地区不同而形成的汽车价格差额4 季节差价 即因季节不同而形成的汽车价格差额5 质量差价 即同一汽车产品因质量不同而形成的汽车价格差额6 批量差价 即同一汽车产品在同一时间 同一市场因购买批量不同而形成的汽车价格差额 第八章汽车定价策略 第一节汽车价格综述第二节汽车定价目标与程序第三节汽车定价方法第四节汽车定价策略 第二节汽车定价目标及程序 一 汽车定价目标 汽
8、车企业在定价以前 首先要考虑一个与汽车企业总目标 汽车市场营销目标一致的汽车定价目标 作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据 汽车定价目标的归类 1 以利润为导向的汽车定价目标 1 利润最大化目标汽车企业以获取最大限度的销售利润为汽车定价目标追求最大利润并不等于追求最高汽车价格有远见的经营者都着眼于追求企业的长期利润的最大化2 目标利润以预期的利润作为汽车定价目标一般把某项汽车产品或投资的预期利润水平 即目标利润 规定为汽车销售额或投资额的一定百分比 即汽车销售利润率或汽车投资利润率汽车定价是在汽车成本的基础上 根据实现目标利润的要求来进行3 适当利润目标汽车企业为减少风险 或限于实力不足
9、满足于适当的利润做为汽车定价目标 2 以销量为导向的汽车定价目标 1 保持或扩大汽车市场占有率资金雄厚的汽车企业以低价渗透的方式来建立一定的汽车市场占有率中小企业为在某一细分汽车市场获得一定优势 也采取该定价目标 2 增加汽车销售量以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标 一般适用汽车的价格需求弹性较大 汽车企业生产能力过剩 只要降低汽车价格 就能扩大销售的情况 3 以竞争为导向的汽车定价目标 汽车企业着眼于在竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标 市场新加入者只能采取相同或低于竞争者的汽车价格 许多汽车企业已经意识到 汽车价格战容易使双方两败俱伤风险较大 而必须在汽车质量
10、促销和分销等方面开展非价格竞争来取胜 4 以汽车质量为导向的汽车定价目标 汽车定价以在市场上树立汽车质量领先地位为目标采取这一定价目标的汽车企业必须能提供高质量的汽车和优质的服务 5 以汽车企业生存为导向的汽车定价目标 汽车企业在遇到生产能力过剩 激烈的市场竞争或要改变消费者的需求时 采取该定价目标生存比利润重要 所定汽车价格只要能弥补变动成本和一部分固定成本 即汽车单价大于汽车企业变动成本就能维持企业 6 以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标 对于那些需经中间商推销汽车的汽车企业 为保持完整的销售渠道 促进销售 必须保证中间商有合理的利润 汽车企业在采取这种汽车定价目标时 应考虑以下因素 1
11、汽车产品的市场特征 市场覆盖面的大小 2 汽车企业自身的营销能力和营销网络 3 汽车市场需求程度和同类汽车产品的竞争状况 4 汽车企业实力和愿望 汽车定价目标的归类 二 汽车定价程序 明确汽车目标市场 1 明确汽车目标市场 汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场分析汽车目标市场一般要分析 该汽车市场消费者的基本特征 需求目标 需求强度 需求潜量 购买力水平和风俗习惯 二 汽车定价程序 分析影响汽车定价的因素 明确汽车目标市场 2 分析影响汽车定价的因素 汽车定价不仅要了解一般的影响因素 更重要的是要善于分析不同经营环境下 影响汽车定价的最主要因素的变化状况 二 汽车定价程序 分析影响汽
12、车定价的因素 明确汽车目标市场 确定汽车定价目标 3 确定汽车定价目标 汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的不同汽车企业 不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期 其汽车定价目标是不同的 在某个时期 对汽车企业生存和发展影响最大的因素 通常会被作为汽车定价目标 二 汽车定价程序 分析影响汽车定价的因素 明确汽车目标市场 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 4 选择汽车定价方法 汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下 根据对成本 供求等一系列基本因素的研究 运用价格理论 对汽车产品价格进行计算的具体方法 汽车定价方法一般有三种 二 汽车定价程序 分析影响汽车定价
13、的因素 明确汽车目标市场 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 最后确定汽车价格 5 最后确定汽车价格 确定汽车价格要以汽车定价目标为指导 选择合理的汽车定价方法同时 也要考虑汽车消费者心理因素 汽车产品新老程度等其他因素最后经过分析 判断以及计算活动 为汽车产品确定合理的价格 第八章汽车定价策略 第一节汽车价格综述第二节汽车定价目标与程序第三节汽车定价方法第四节汽车定价策略 第三节汽车定价方法 一 汽车成本导向定价法 二 汽车需求导向定价法 三 汽车竞争导向定价法 一 汽车成本导向定价法1 汽车成本加成定价法 第三节汽车定价方法 一 汽车成本导向定价法2 汽车加工成本定价法 其中 加工成本利润
14、率 要求达到的总利润 加工新增成本总额 100 加工增值税率 应纳增值税金总额 销售总额 外购成本总额 100 一 汽车成本导向定价法3 汽车目标成本定价法 二 汽车需求导向定价法 1 理解价值定价法所谓理解价值定价法 就是汽车企业按照买主对汽车价值的理解来制定汽车价格 而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价其方法是 先从汽车的质量 提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价决定汽车所能达到的售价由汽车销量算出所需的汽车生产量 投资额及单位汽车成本计算该汽车是否能达到预期的利润 以此来确定汽车价格是否合理 并进一步判明该汽车在市场上的命运如何 二 需求导向定价法 2 需求差异定价法所谓需求差异
15、定价法 就是汽车企业根据需求方面的差异来制定汽车价格对不同目标消费者采取不同汽车价格对不同花色 式样确定不同汽车价格在不同时间采用不同汽车价格 三 汽车竞争导向定价法 1 随行就市定价法随行就市法 即以同类汽车产品的价格作为汽车企业定价的基础 这种方价法适合汽车企业在难于对顾客和竞争者的反应作出准确的估计 而自己又难以另行定价时使用 三 汽车竞争导向定价法 2 相关商品比价法当汽车产品与标准品相比 成本变化与质量变化方向程度大致相似时 实行 按值论价 汽车价格 标准品价格 1 成本差率 当汽车产品与标准品相比 成本上升不多而质量有较大提高时 根据 按质论价 优质优价 原则 标准品价格 1 成本
16、差率 汽车价格 标准品价格 1 质量差率 当汽车产品与标准品相比 成本下降不多而质量有较大下降时 依据 按质论价 低质廉价 原则 汽车价格 标准品价格 1 质量差率 三 汽车竞争导向定价法 3 竞争投标定价法在汽车和劳务交易中 采用招标 投标的方式 由一个卖主 或买主 对两个以上相互竞争的潜在买主 或卖主 出价 或要价 择优成交的定价方法称为竞争投标定价法其特点是招标方只有一个 处于相对垄断的地位 而投标方往往有多个 处于相对竞争的地位 PassatB5采用的定价策略 第八章汽车定价策略 第一节汽车价格综述第二节汽车定价目标与程序第三节汽车定价方法第四节汽车定价策略 第四节汽车定价策略 一 汽车新产品定价策略二 折扣运用定价策略三 针对汽车消费者心理的定价策略 一 汽车新产品定价策略 高价保利也称撇油策略 即在汽车新产品投放市场的初期 将汽车价格定得很高 以便在短期内能获得较高的利润 尽快地收回投资低价渗透也称渗透策略 为了迅速占领市场 打开销路 尽量把汽车新产品价格压低 实行薄利多销 利用低价的优势把汽车新产品渗透到市场中去满意标准满意标准是把汽车新产品的价格定在比较合理的位置上 既
