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1、 2020中国消费品牌发展报告 目录content 01 国货崛起正当时 政策引领品牌与品质并举 2020年4月 商务部 工信部 国家邮政局 中国消费者协会联合组织第二届 双品购物节 携手一百余家平台和企业 发挥电商促消费的 先锋队 作用 持续倡导品牌消费 品质消费 数字赋能 绿色发展 国货创新 扶贫助农 助力实体 为五大引领方向 2020年4月28日至5月10日 阿里巴巴集团响应号召 开启主题为 快乐消费品质生活 的购物节阿里专场 旗下10个业务板块及多个创新业务全面参与第二届 双品购物节 4月28日晚间 商务部电商司和阿里巴巴联合通过淘宝直播间线上 云启动 双品网购节阿里专场 启动仪式吸引
2、了超过2300万观众 本次活动 阿里零售平台组织近9万个品牌商家参与活动 除 新国货计划 支持的传统知名品牌 新锐品牌 老字号等中国品牌悉数亮相外 疫情期间 加大力度助推扶贫地区农产品 产业带外贸工厂C2M直购等新模式发展 推出大量品牌与品质好货 共同激发内需市场消费潜力 数据显示 2019年阿里零售平台超过1 5亿的消费者贡献超过300亿的消费规模 双品网购节 是商务部于2019年发起的一项促消费专项系列活动 以 品牌消费 品质消费 为主题全面促进品牌消费与品质消费 2019年首届 双品网购节 参与品牌超过10万个 商品总体好评率超过97 销售额达770亿元人民币 消费结构与发达国家日益相似
3、 居民文化消费需求持续增加 9 13 15 13 13 20 13 21 2 11 2 12 10 5 22 23 10 6 8 10 7 6 10 4 14 11 6 7 10 4 12 7 7 6 6 9 6 13 38 36 36 31 28 18 2019年 2030年E 居民家庭人均现金消费支出 食品 衣着 8 医疗健康5 生活用品11 居住3 其他文教娱乐 交通通信 必需品次必需品可选品CAGR 2000 2019 6 0 6 3 9 4 26 34 2 3 17 14 3 2019美国 2000年2005年2010年2015年 2010 2018年全国文物机构接待观众 万人次 0
4、 4 8 12 201020112012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 未成年人观众人次 CAGR 2010 2018 10 0 11 2接待观众人次 中国消费者消费模式持续发生转变 消费结构与发达国家日益相像 2015 2019年 居民医疗健康 文化娱乐消费快速攀升 五年来两项支出分别累计增长63和46 受到疫情和人口结构影响 消费者将持续关注健康领域 麦肯锡预测 到2030年中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降 可选品 和 次必需品 的支出将显著增加 预计文教娱乐支出超过五分之一 企业家精神 从中国品牌到中国品质 各品类高端产品偏爱中国品牌受访者百分比 红
5、酒 化妆品 乳制品个人数码设备护肤品休闲装一二线三四线 麦肯锡 国际品牌曾经是舒适 现代化 中产生活方式的标志 而中国企业也不再着眼于生产低价产品 而是努力升级产品的品质 性能和价值 调查显示 在乳制品 数码产品等品类中 近三分之一的消费者在高端产品上选择中国品牌 数据来源 财富 中文杂志 麦肯锡 贝恩公司 阿里研究院整理不同品类高端产品对应价位不同 如 1升瓶装乳制品 60 100元人民币 智能手机 5000 1 2万元人民币 3232 35 统计发现 过去五年中从跨国企业跳槽到本土企业的高管比例是反方向跳槽数量的5倍 跨国公司在新生代高管眼中依赖全球模式发展 似乎并不适合高速发展的中国消费
6、市场 以快消品行业为例 近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额 特别是某些中国品牌供应的商品处于细分品类的高端价格带 302520151050 2019年中国财富500强榜单中 大制造和大消费类的上榜公司数量超过180家 在榜单中占比近40 超过半数的大制造和大消费类上榜企业实现了双位数的收入增长 行业整体增长节奏稳健 2019中国财富500强大制造和大消费类企业分布 平台助推中国产业加速迈向全面品牌化发展阶段 2001年中国加入WTO 2008年全球金融危机 2015年一带一路 2019年新冠疫情 WTO 外需 互联网 内需出口转内销 互联网品牌化国内消费互联网发展阶段
7、DT 全球化中国品牌出海全球消费互联网发展阶段 数字基础设施加速第一二产业数字化品牌化全球消费产业互联网发展阶段 网络零售 0 13 3 9 10 5 41 2 30 1 11 5 社零总额4 3 外贸出口2 2 10 0 14 1 17 2 4 5x 1 4x 2 7x 2 6x 29x 1 2x 1 4x 2 7x 单位 万亿元人民币 02 中国消费品牌发展概览 阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类 2019年中国品牌市场占有率达到72 受到消费者健康和生活方式方面的消费需求影响 相关产业快速转型出新 医药健康 美妆个护 食品行业线上中国品牌市场活跃 市场规模同比增幅领跑总体 增幅分别为3
8、8 5 36 7和31 5 线上中国品牌市场占有率达到72 3C数码运动户外美妆个护 食品小家电服装文化娱乐母婴及儿童用品医药保健汽车及配件箱包配饰手机 家具大家电建筑装潢家居日用 市场占有率占优品类本地供应链优势明显 占80以上的市场份额 大家电行业表现突出 市场占有率良好品类中国品牌占60以上的市场份额的9个行业 近两年 受到民族文化消费需求上升及市场助推影响 文化娱乐行业实物消费市场占有率排名上升最快 其次是小家电行业 市场占有率不足品类市场占有率不足60的3个行业 美妆个护行业仍然处于末位 新锐品牌开始涌现 市场率小幅上升至43 60 80 总体72 高 低 高 市场规模同比增速 市场
9、占有率排名变化 对比2017 线上中国品牌市场占有率 211 215 1421 11 创新驱动中国品牌持续高质量发展 2019年新品带来销售额与新客双增长 品类创新贡献度大幅度提升15 2个百分点 新品增长贡献度 新品销售额增量 品牌增量X100品类创新贡献度 新增品类增量 所在行业增量X100品牌新品溢价 品牌所在品类新品 相比非新品 的加权溢价水平数据来源 阿里研究院 阿里零售平台 品类创新贡献度 大幅提升至44 8 中国消费品牌通过品类创新推动市场规模扩大 数据显示 品类创新总体贡献度达到44 8 较2018年增长15 2个百分点 其中 母婴及儿童用品 家具 服装 箱包配饰 小家电 建筑
10、装潢六大行业主要通过品类创新实现市场规模扩大 44 8 2018 29 6 15 2个百分点 2019 手机 服装 家具 箱包配饰 运动户外 建筑装潢 小家电 3C数码 美妆个护 食品大家电 家居日用母婴及儿童用品文化娱乐 0 0医药保健 5 0 10 0 15 0 20 0 25 0 30 0 35 0 中国品牌新品增长贡献度 中国品牌新品销售占比 总体均值14 9 2019中国品牌新品销售额 新品驱动重点行业 新品带来中国品牌销售额与新客双增长数据显示 2019年中国品牌新品发售表现抢眼 手机 服装 家具 箱包配饰 运动户外 建筑装潢成为六大新品驱动重点行业 新品销售额占比与新品增长贡献度
11、 双高 经测算 文化娱乐品牌新品溢价 最高 达到17 6 运动户外 3C数码 美妆个护 大家电行业的新品溢价均超过10 此外 新品的曝光效应也为中国品牌带来了更多新客 国潮文化特色商品消费群体画像 11月 2019 12月2020 1月2月3月文化营销国潮出海时尚年味纽约时装周 4月5月6月7月文化营销中国品牌日国潮出海节气新风双品购物节意大利男装节 8月9月10月文化营销国潮出海摩登中秋米兰 巴黎 纽约时装周 全年国潮跨界新品 日用品和食品餐饮老字号最适用直播2019年 阿里零售平台上67的老字号品牌电商使用直播模式进行线上营销 2019年老字号直播带来的销售额超过去年同期的9倍 平均每条直
12、播拉动的销售额是去年同期的1 5倍 数据显示 日用品 食品餐饮行业老字号品牌直播营销最为有效 分别为行业整体销售额带来了21 6 和13 3 的增长 高线城市年轻女性客群偏爱国潮文化特色商品高线城市女性居民的文化消费需求更为明确 是国潮文化商品的主力消费人群 数据显示 2019年上半年博物馆IP的跨界商品销售额占整个文创类商品市场份额的72 60前65前70前75前80前80后85后90后95后00后 国潮文化特色商品消费群体与中国品牌消费总体比较更多年轻客群 更多高线城市居民 2 5 男女 更多女性10 中国品牌新印象 重点品牌超新星计划海外本地化爆品打造计划优选品牌无忧出海项目 品牌出海服
13、务支持 全渠道全链路营销服务搭建海外线下快闪场景可视化分析与运营服务 海外直达与中转服务物流可视化追踪服务海外售后解决方案 主要语言主要客群 市场概况 香港地区 运动健身 收纳整理 台湾地区 中文 五金工具家具 马来西亚 五金工具男装 新加坡 运动健身玩具 美国 零食特产 加拿大 流行饰品男装 澳大利亚 广东话本地居民 白领 留学生品牌优先 高消费社会新生力量 白领本地电商发展蓬勃 不偏爱名牌中英文大学生 白领电商发展最快的东南亚市场之一中英文居民 普遍受教育程度高 跨境电商占电商总体50以上中英文留学生 白领发达国家 华人商品供给不足中英文留学生 白领发达国家 华人商品供给不足中英文留学生
14、白领发达国家 华人商品供给不足 女装流行饰品3C数码配件男装3C数码配件女装珠宝女装3C数码配件家具 男装 厨房电器 主要年龄层2025303540455055 2025303540455055 中国品牌行业综合排名 TOP5NO 1NO 2NO 3女装3C数码配件家具女装3C数码配件汽车用品女装家具3C数码配件女装3C数码配件家具 NO 4 NO 5 03 先行者的八大关键字 先行者的八大关键字 激活消费者资产 数据驱动产品创新 创造变化品销合一 组织加速 产地直销 全业务数智化协同 抱团出海 专注细分市场小而美 关键字之一 创造变化 品销合一 2019年老字号大白兔迎来自己的60岁华诞 在
15、过去几年中 大白兔以每年1 2个品牌 每个品牌合作一年半的频率 持续稳定地推出跨界产品 探索跨界营销模式 2018年天猫首发大白兔与美加净合作的大白兔奶糖味润唇膏 产品包装设计延续了奶糖的经典形象 唇膏成分里融入了甜杏仁油和牛奶精华 闻起来带有大白兔的经典甜香 产品极具话题性 吸引了大量年轻消费者关注 2019年5月 大白兔与气味图书馆推出合作香氛沐浴系列 市场反应热烈 奶糖味香氛十分钟售出超过14000件 9月打造线上线下60周年巡演活动 大白兔与国际知名巧克力品牌歌梵帝携手在上海来福士广场推出冰淇淋快闪店 主打两款售价55元的跨界冰淇淋产品 店内同时售卖大白兔周边产品及不同口味的大白兔奶糖
16、 大白兔式跨界 顺着品牌经典的味觉 视觉方向延伸 既传承经典又极富活力 经典引起情感记忆 跨界实现品牌焕新 2019年品牌实现高达40 以上的线上销售额增长 国潮风尚 中国本土文化元素 时尚演绎 商品 巧妙诠释中国本土文化元素 顺应文化消费需求增长趋势厚重的文化 情感附加值提升溢价产生民族情感共鸣 具有历史底蕴的传统知名品牌和老字号品牌大多面临品牌焕新难题 国潮风尚用时尚语言巧妙诠释了中国本土文化元素 可以借助数字营销方式方便快捷地与年轻客群建立良好链接 燕京八景文创系列燕京啤酒 五芳梦月礼盒五芳斋 设计师合作款回力 概念款额温枪鱼跃 关键字之一 创造变化 品销合一 拉近消费者与品牌的距离 online offline A认知 I兴趣 PL购买忠诚 商品独特性可能来自颜值 脑洞 IP关注度等商品 内容本身的话题性与曝光价值成正比线上线下同时曝光将加深消费者印象遵从 简单曝光效应 消费者会对熟悉的东西产生好感并产生购买 全 道 渠 海尔产品出新 超级品牌日实现品销合一海尔生活电器通过品类与技术创新 探索以用户需求驱动的创新之路 大力扩充小家电品类 产品逐步向功能复合和科技领先方向发展 2
