《精编》《现代营销学》

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1、 现代营销学 主讲人 韩志辉 第一讲如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销市场营销观念 从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理 从策略的角度对市场营销的认识 一个问题 恐龙为什么会灭亡 为什么物美价廉的产品没有市场 第一节从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销 第二节从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变 生产观念产品观念推销观念市场营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上生产

2、观念在一定情况下 也会发挥作用 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源

3、 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 客户管理的目的 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 根据客户需求进行交易 了解如何对客户进行纵向和横向销售 记录自己获得的客户信息 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行3600的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 客户管理的规划及流程 I识别你

4、的客户将更多的客户名输入到数据库中 采集客户的有关信息 验证并更新客户信息 删除过时信息 II对客户进行差异分析识别企业的 金牌 客户 哪些客户导致了企业成本的发生 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系 选择出几个这样的企业 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨 列出这些企业 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品 找出这个客户 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品 却会从其他地方订购很多种产品 根据客户对于本企业的价值 如市场花费 销售收入 与本公司有业务交往的年限等 把客户分为A B C三类 客户管理的规划及流程 续一 III与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话

5、看得到问题答案的难易程度如何 给竞争对手的客户联系部门打电话 比较服务水平的不同 把客户打来的电话看作是一次销售机会 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 哪些客户给企业带来了更高的价值 与他们更主动的对话 通过信息技术的应用 使得客户与企业做生意更加方便 改善对客户抱怨的处理 客户管理的规划及流程 续二 IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作 节省客户时间 节约公司资金 使发给客户邮件更加个性化 替客户填写各种表格 询问客户 他们希望以怎样的方式 怎样的频率获得企业的信息 找出客户真正需要的是什么 征求名列前十位的客户的

6、意见 看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与 第三节从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程 如何认识营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理企业 市场较少弹性 不断变化可控因素 需求 企业 市场 营销环境 需求的八种型态 有害需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销无需求 刺激性营销反需求 扭转性营销 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变

7、动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 市场营销战略与战术的规划 第二讲市场和市场营销环境 市场分析市场营销环境 第一节市场分析 从经济学角度理解的市场 交换的场所交换关系的总和交换 从市场学角度理解的市场市场 分工 产权 信用 购买者 购买力 购买动机 第二节市场营销环境的性质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点 市场营销环境的作用方式 强制性的 不可控的 动态的 不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 第三

8、节市场营销环境分析 人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境 人口环境分析 人口数量 人口结构家庭结构人口分布 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小 离婚率高 非家庭住户 妇女就业机会越来越大 经济环境分析 经济发展阶段消费者收入支出模式 恩格尔系数储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 第三讲消费者市场与消费者行为分析 消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程 第一节消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点 消费者市场的购买对象 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为

9、看 从市场动态看 便利品 选购品 特殊品 耐用品 非耐用品 第二节影响消费者购买行为的因素 心理因素文化因素社会因素个人因素 影响消费者购买行为的心理因素 动机认知学习 驱策力态度与信念 科学的见解 偏见 迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性 自私自利 勤俭 爱讲礼貌 和平文弱 知足常乐 守旧 马虎 模糊 坚韧及残忍 韧性及弹性 圆熟老到中国文化特征 广土众民 多民族融合 历史悠远 几乎没有宗教的人生 历久不变的社会 停滞不前的文化 家族制度 学术不向科学前进 缺乏民

10、主 道德取代宗教 国不象国 无兵的文化 孝的文化 士的文化次文化 民族次文化 宗教次文化 种族次文化 地理次文化 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层相关群体家庭 认同群体 崇拜性群体 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鳏寡就业期 鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 第三节消费者购买的一般过程 消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程 消费者购买类型 购买的风险 介入的程度 大 小 品牌的差异性 大 小 消费者购买角色 倡议者影响者决定者购买者使用者 消费者购买的一般过程

11、 确定问题 内在刺激和外在刺激收集信息 个人经验 人际来源 公共来源 商业来源判断评估购买决策购后感受与评价 判断评估 产品属性属性权重品牌信念品牌形象 第四讲竞争分析及竞争策略 竞争者分析竞争优势理论竞争战 第一节竞争者 通常竞争者 一般竞争者 争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者 所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者 制造同业或同类产品的公司品牌竞争者 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 第二节竞争优势理论 设计学派 六十年代左右 来自于企业多种职能的协调集成 是对企业业务的计划 协调 执行和控制竞争环境理论 七十 八十年代 适应和利用企业

12、的经营环境 核心能力理论 九十年代早期 协同竞争理论 九十年代后期 竞争环境理论 安德鲁 公司能够做的 组织的优势和劣势 和可能做的 市场机会和环境威胁 的相互匹配 SWOT分析法波特 以现代产业组织理论的 结构 行为 绩效 模型为基础 强调产业结构决定产业的竞争状态 结构力量决定产业平均利润 进而对每个公司利润率有重大影响 这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上 核心能力理论 所谓核心能力 是指组织中的集体学习 尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术 以及工作的组织协调和共同价值的传递 核心竞争能力的管理 识别 1 是否是竞争差异化的有效来源 是否使企业具有独特的竞

13、争性质而难于被对手模仿 2 是否存在顾客可感知的价值 3 是否实现了范围经济 表现在是否覆盖了多个部门或产品 是否提供了潜在的进入市场的多种方法 形成 首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法 其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用 争取取得范围经济效应巩固 企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕 原因 1 客观上随着时间推移 核心能力往往会演变成一般能力 2 主观上 如没有专门的经理全面负责能力的管理 部门之间的沟通或交流障碍 缺乏进一步的资助等 第三节竞争战 认清自己的竞争地位 市场占有率思想占有率 如知名度 地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战 四种不

14、同的竞争地位 市场领导者 扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者 为挑战而生市场追随者 平平淡淡才是真市场利基者 不以利小而不为 防御战的原则面对无法避免的战争 而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪 克劳塞维茨 原则 只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论 领导者决不能忽视挑战 但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务 移动靶往往是难以击中 警告 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位 否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略 进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方 你必须根据已有的条件灵活地在关键之处

15、创造相对优势 克劳塞维茨 原则 第一进攻原则 搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则 从领袖公司的力量中发现薄弱环节 并奋起而攻之第三进攻原则 进攻的战线越短越好评论 挑战者独立行动时 要像领导者那样 不要把增加市场份额作为你的目标 在攻击战中 你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额 最好的办法是 把领导者最弱处变为自己的最强处 侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动 在许多情况下 它比第一步更为重要 克劳塞维茨 侧击原则 第一侧击原则 细分进入 转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则 战术上要具有突然性 做到出奇不意第三侧击原则 追击与进攻同样重要侧击方式 低价侧击 高价侧击

16、产品小型化侧击 产品大型化侧击 营销渠道侧击评论 侧击战略要求革新 开发新产品或新市场 许多大规模侧击行为往往是通过推出较高 低 价格的产品 较大 小 些的产品 或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场 早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法 不过做到出奇不意显然是很重要的 警告 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分 这使得它成为一种高风险 高收益的战略 游击战的原则敌进我退 敌驻我扰 敌疲我打 敌退我进 毛泽东 游击战的原则 应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功 都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式 地理游击战 人口游击战 行业游击战 产品游击战评论 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略 这些公司太小 不能直接成为领导者 但可以在各个小池塘里成为大鱼 不过离领导者地盘教远 且规模远远不及 故而易为其忽视 这与侧击战不同 后者的目标是针对领导者教重要的市场部分 表 不同竞争者的竞争战略 第五讲市场细分 第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位 第一节市场细分概论 市场营销策略的发展阶段市