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1、第11章连锁商业管理活动控制与考核 连锁商业营销与管理 学习目标 通过本章的学习 使学生了解连锁商业的统一营销管理体制 营业管理 运用所学知识进行适合的促销活动 掌握绩效评估的基准 评估项目 经营绩效评估办法等一系列问题 熟悉店铺自我诊断评估法 员工绩效评估技巧 连锁商业营销与管理 11 1连锁商业营销活动的控制 连锁商业通过规模经营 可以将众多分散化的经营机构组织起来 形成大规模的销售网络 这种批零一体化的组织体制 有助于增强连锁商业的竞争能力 下面就如何建立统一营销管理体制 如何控制日常营业管理 如何组织促销活动等重要问题进行探讨 连锁商业营销与管理 11 1 1统一营销管理体制 1 总部
2、的营销职能连锁总部的权力相对集中 其营销职能主要包括 1 投入相应的人力 财力和物力 研究制定经营战略 策略和总体销售计划 2 统一进行品牌和产品开发 3 通过各种传播媒体集中进行广告宣传 连锁商业营销与管理 4 统一开展促销活动 5 对分店的商品陈列 销售技巧和经营分析等进行业务指导 6 统一企业形象设计和推广 7 统一定价 8 建库销售时点信息管理系统 连锁商业营销与管理 2 为分店提供多功能营销服务 例如 日本国分公司具体进行了以下八项工作 1 制定经营方针 2 制定销售计划 3 确定未来销售指标 4 提出商品陈列方案 5 研究推出特色商品 以扩大市场占有率 6 调整销售计划 7 集中广
3、告宣传 确定适当的媒体组合 8 开发公司商标 连锁商业营销与管理 3 采取具体 统一的营销方案 在激烈的市场竞争中 营销策略的研究决定着企业的命运 连锁总店由于资金雄厚 人才众多 也由于研究成果应用于众多分店使得平均负担费用大大减少 从而能以单个分店不可能投人的人力 物力和财力 用于研究营销策略 连锁商业营销与管理 4 建立信息管理系统 连锁商业绝大数都建立了销售时点管理系统 使用这套系统 不仅能迅速计算货款 方便顾客 而且所销售商品的种类 数量 进帐收入及库存情况等可立即反映在商店的电脑显示屏上 并随时打印出来 及时向总部输送信息 连锁商业营销与管理 11 1 2营业管理 1 连锁系统作业流
4、程其具体作业流程如图所示 连锁商业营销与管理 2 销售日报表 这是各分店每日对总部的一种例行性营业报告 各分店在每日营业结束之后 或于次日早上 必须将销售日报表报至公司总部 以便总部迅速汇总所有分店的运营情况 据此判断各分店的经营效果 连锁商业营销与管理 3 总部登录作业 连锁总部在每日接到各分店传来的销售日报表后 必须将这些报表进行汇总 以作进一步分析 并作为下期销售预测 本期效益考核 采购与存货管理参考之用 连锁商业营销与管理 4 营业管理的网络化设计 营业管理网络化管理的确可以为连锁店提供许多方便 但在决定使用电脑管理系统后 仍会碰上诸如系统规划 软硬件选择 人员培训等令人头疼的问题 因
5、此 需要特别注意下列问题 1 硬件设备的采购 2 软件系统设计 连锁商业营销与管理 销售时点管理系统应具备六个基本功能 1 商品档案管理功能 2 变价资料管理功能 3 电脑收银设备连网传输功能 4 转帐功能 5 查询 管理报表功能 6 连锁店连网功能 连锁商业营销与管理 11 1 3连锁商业促销方法 连锁商业促销具有两大功能 一是提供信息的功能 即针对商品的特性及功能 向顾客提供有关的知识和信息 使其对商品产生购买欲望 二是塑造购物环境 在感觉 气氛等方面诱导顾客 连锁商业营销与管理 1 促销手法 1 购物赠券法2 顾客竞赛法3 销售示范法4 赠品5 保质保险销售法6 公益服务7 抛砖引玉法8
6、 主题促销法9 感情联络法10 展示会 11 顾客教育与咨询12 提供样品13 降价14 以旧换新15 送货上门16 现场销售广告 POP 17 因时浮动价格法18 联合促销19 无理由退货法 连锁商业营销与管理 2 促销活动设计 在举办任何一项促销活动时 都必须精心制定促销计划 其内容主要有以下四项 一是目的是什么 二是编制预算方案 三是促销措施组合 四是执行和检查促销措施 此外 促销应有详细的事前规划 何时举办 活动时间 活动方式 制作方式以及如何节省经费等问题 都应有明确的规划 连锁商业营销与管理 3 如何编制促销经费预算 连锁商业编制促销经费预算的基本方法有以下五种 1 量力而行法2
7、比例增减法3 竞争导向法4 销售比例法5 项目预算法 连锁商业营销与管理 11 2连锁商业营销活动绩效评估 本节我们就连锁商业在营销活动中如何建立绩效评估基准 完善绩效评估项目 运用适当的经营绩效评估办法 丰富资讯收集方式 建立各项经营数据模式及经营指标评估标准等一系列问题展开论述 连锁商业营销与管理 11 2 1建立绩效评估基准 一项有效的绩效标准必须符合下列条件 1 具有挑战性而且可以达成2 经过管理者及执行者双方同意3 具体而且可以评估衡量4 明确的期间限制5 可以调整6 简单易懂才能便于计算7 有助于持续性改善 连锁商业营销与管理 11 2 2完善绩效评估项目 1 营业额2 营业数量3
8、 利润额4 费用额5 成长率 6 业绩达成率7 空间效益8 员工贡献效益9 商品效率10 出陈比例11 销售分析资料 连锁商业营销与管理 11 2 3经营绩效评估办法 1 资讯收集方式资讯收集 包括内部资讯收集及外部 业界 资讯收集 2 各项经营数据模式及经营指标评估标准的建立1 资产负债表2 损益表3 安全性的绩效评估 连锁商业营销与管理 11 3绩效改善的方法 11 3 1店铺自我诊断评估法主要的店铺自我诊断涵盖下列几种范围 1 店铺内外条件诊断2 经营效率诊断3 管理系统诊断4 顾客诊断 连锁商业营销与管理 11 3 2店铺员工绩效评估改进 1 对评估者进行培训 1 评估内容及评估标准的
9、培训 2 防止评估误差的培训 3 观察力和判断力的培训 4 思想意识的培训 连锁商业营销与管理 2 评估中存在的问题 1 评估标准不明确 2 首因效应误差 3 晕轮效应误差 4 中庸倾向误差 5 个人偏见误差 6 归类误差 7 近因效应误差 8 过分宽大或过分严格误差 9 对照效应误差 10 压力效应误差 连锁商业营销与管理 3 绩效评估工作的优化 1 要确保评估者自己已经对上述几种在员工绩效评估过程中容易出现的问题都有了清楚地了解 2 选择正确的绩效评估工具 3 对主管人员进行如何避免晕轮效应 压力效应及近因效应误差等间题的培训 会有助于减少上述问题的出现 连锁商业营销与管理 4 增强评估的
10、效度与信度 所谓效度是指评估所获信息与待测评的真正工作绩效间的相关程度 信度是指评估的一致性和稳定性 连锁商业营销与管理 5 评估结果的反馈面谈 1 在准备员工绩效评估面谈时 需要做三件事情 1 要对员工绩效评估的资料进行整理和分析 2 给员工以较充分的准备时间 3 面谈时间和地点的选择 连锁商业营销与管理 2 反馈面谈的内容 1 被评估者在评估周期内的工作绩效状况 2 与被评估者探讨取得如此绩效的原因 3 告知奖惩情况 4 表明要求与期望 连锁商业营销与管理 3 员工绩效评估中的面谈技巧 1 确定谈话主题 2 应用事实和数据 3 做到客观公正 4 相互沟通交流 5 找出问题 进行分析 提出措
11、施 连锁商业营销与管理 4 几种典型面谈情况的处理 1 对于绩效优秀的下级 2 对于绩效平平的下级 3 对于绩效差的下级 4 对于资格老的下级 5 对于过于雄心勃勃的下级 6 对于性格内向的下级 7 对于脾气暴躁的下级 连锁商业营销与管理 本章小结 连锁系统内部作业流程以销售管理为中心 将商品采购 存货 财务与人事管理紧密联结 据以指导连锁体系内部的日常管理 连锁商业编制促销经费预算的五种基本方法 量力而行法 比例增减法 竞争导向法 销售比例法 项目预算法 常用的绩效评估的项目 店铺除了配合整体的顾客调查外 也要针对店铺的主要顾客作定期的调查 以保持营业绩效的潜力 调查的重点包括顾客满意度 店铺形象 店铺服务等 员工绩效评估的面谈技巧 连锁商业营销与管理 作业类型 主要概念续效损益表经营效率诊断效度 基本训练知识题思考题 观念应用案例题单元实训 连锁商业营销与管理
