《精编》营销案例分析报告

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1、 “海尔的国际化经营之路”案例报告小组成员：王楠、张晓雪、吕斌、赵亮、贾子辉、谢爽、姚唐、周伟 指导教师：吴晓云 教授 前言随着全球经济一体化进程的加快，传统的国界概念已经消失，全世界80%的本地生产、本地消费的经济形态迅速全球化。在知识经济背景下，全球化呈现出新的特点，作为一个跨国公司，其经营活动必然被纳入国际经济活动之中，从全球战略为出发点，在世界市场范围内进行资源的优化配置和组合。在众多正在努力适应全球化潮流进入国际市场的中国企业之中，海尔无疑是在此道路上走得较快、势头强劲且颇受关注的企业之一。本研究将深入剖析海尔的国际化经营模式，并将该经典案例与国际营销理论相结合，在分析海尔成功经验与

2、面临的危机，以及整个国际市场发展趋势和特点的基础上，探索当今中国企业应如何抓住机遇，实现由多母国战略向全球营销战略的转化。本研究分为如下几个部分：第一章 海尔美国市场的规划。该部分主要通过案例资料及其他相关资料归纳出海尔集团是如何规划美国市场，并选择怎样的市场进入方式。第二章 海尔的成功经验。该部分探讨海尔集团国际化道路中成功的关键以及对于参与国际竞争的中国企业来说，海尔的国际化之路有哪些方面值得借鉴。第三章 海尔全球化道路上面临的问题。该部分探讨在国际化乃至实现全球化的过程中，海尔当前面临的主要问题，这将为下一章研究海尔国际化战略提升做好铺垫。第四章 海尔国际化战略的提升。该部分将运用Zou

3、 and Cavusgil在2002年提出的全球营销战略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)对于海尔国际化战略的提升进行分析。本研究，经过小组成员数次激烈讨论、撰写报告、修改润色，现提交研究报告。对论文中的不当之处，诚恳欢迎老师、同学批评指正。 目录第一章 海尔美国市场的规划3第一节 美国家电行业状况分析3 第二节 美国市场的规划 5 第三节 美国市场的进入方式7第二章 海尔的成功经验 9第一节 海尔成功关键 9第二节 海尔国际化之路值得借鉴的经验10第三章 海尔全球化道路上面临的问题12第四章 海尔国际化战略的提升 15第一节 组

4、织内部因素16第二节 外部行业因素19第三节 全球战略的提升23第一章 海尔美国市场的规划第一节 美国家电行业状况分析一、家电市场状况美国家用电器两大海外供应国是中国大陆和墨西哥。1997年美国从中国大陆和墨西哥进口的家用电器，分别占美国家用电器市场29.5%和20.5%的份额。其中墨西哥出口主要受益于北美自由贸易区的政策，中国产品竞争力增强主要是由于工人工资低。1998年从中国进口各种冰箱60万台，占到美国冰箱市场的6.7%。1998年美国家用电气总销售额约为205亿美元，比1997年增长了2%，其中电冰箱总销售额约为57.85亿美元。预期情况：1999年美国经济发展相对平稳，已连续第九年增

5、长，全年GDP增长率达到3.5%。内需增长强劲，特别是个人消费支出成为经济增长的主要动力。受墨西哥和亚洲金融危机的一个影响，美国家电产量有所下降，从墨西哥和亚洲国家进口家电数量大幅度增长，因为从这些国家进口的家电价格要比美国低得多。如上所述，美国家电市场的变化主要受三个因素（即新房开工率、失业率和消费者信心指数）的一个内向。具有关部门预测，1999年美国新房开工率约下降3%，但仍属相对较高水平，美国就业状况改善，1999年10月份失业率仅为4.1%，创30年来新低，财政盈余增加，1999年盈余1227亿美元。1999年美国家电销售可望有1%的增长。尽管美国经济还面临通货膨胀、贸易赤字增大、美元

6、汇率下降、股市泡沫增多等压力，但总得的看来，美国经济增长中的有利因素多于不利因素，预计2000年美国经济仍能保持旺盛的上升势头。今后五年美国家用电器年产值预计可增长1.5%左右（按美元不变值计算）。二、国际环境中美达成中国加入世贸组织双边协议，将为中美两国经贸合作提供较为稳定的画境。加入世贸组织后，我国对外开放进一步扩大，有助于加速改革我国国有企业和垄断行业，推动其管理和服务水平的提高。永久正常贸易关系问题如获顺利解决，将有利于增强工商界进一步发展中美经贸合作的信心。这些因素对我扩大对美家电产品出口无疑将产生积极影响。 三、技术标准1987年美国国家电器节能法授权美国能源部对几种主要家用电器制

7、定国家节能标准，在过去十年中，能源部提高了这些节能电器的节能标准。1997年4月底美国能源部颁布了新的冰箱和冰柜的节能标准。修改的节能标准将使冰箱和冰柜的耗电量比1997年生产的产品节电20%30%。生产厂家要达到新的节能标准就要求必须对产品作一些改进。 四、美国市场的有力条件（一）美国是拥有2.5亿人口的世界最大消费市场。美国经济经过了连续9年的经济增长。（二）美国有较好的融资环境。全美资金流动额每年约达10万亿美元。充分利用美国雄厚的资本市场，能确保有市场潜力的技术或产品立即获得启动资金，迅速转化成生产力，并通过股票上市，并购等运作大量扩充资本。（三）美国是世界上信息技术发展最为迅猛的国家

8、。了解有关新技术、新产品的信息，为今后自主开发打下了基础。（四）美国与拉美经济之间有千丝万缕的联系，美国对拉美经济有着很强的辐射力。在美国就基本上能把握住拉美经济的脉络，从而很好地对公司在拉美开展业务作出决策。（五）美国各级政府对吸引投资有各种优惠政策。五、优惠政策南卡罗来纳州和市政府为建厂项目所提供的优惠条件：（一）公司收入税抵免。按雇用291名工人计算，5年可抵免500万美元左右。海尔（美国）公司所在市给海尔项目的优惠政策是创造一个就业机会即抵免2500美元。该政策期限为5年。（二）房地产税减免。房地产税-当地政府给海尔项目20年房地产税减免。以海尔总投资2400万美元计，可减免330万美

9、元。（三）销售税减免。销售税-南卡州政府对该投资中的一些项目免征销售税，总金额为84万美元。（四）刺激外国企业投资政策。为了鼓励企业在工业区为当地工人创造就业机会而给与投资企业一定的纳税减免额度，这部分金额可按季度直接从海尔的建设费中抵扣，总金额为280万美元。（五）劳资关系。南卡州的劳资关系是比较稳定的。南卡州是美国工会组织最少的一个州之一。1998年南卡州只有1.8%的工人是工会成员，该州因劳资纠纷引起的停工率在美国最低，1997年只有0.1%的工作时间因为工人罢工而受到损失。（六）工资水平。南卡州的工资水平相对来说比较低。1996年南卡州所有日班、小时工和其他领取工资的工人的平均工资为2

10、4.024美元。周平均工资（美元）年平均工资（美元）平均小时工资（美元）南卡罗来纳州46224.02410.26全美工人平均55728.96412.78第二节 美国市场的规划在以上大环境下海尔通过以下步骤规划美国市场：一、 奉行先有市场后有工厂的理念：（一）获得质量环保等级认证，为出口做好准备。 质量认证：1992年4月，获得ISO9001质量体系认证获美国UL、ETL、DOE认证 环保认证：1996年8月，获1SO14001国际环境管理认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业 等级认证：1995年12月，获美国UL“CTDP认可”；1995年1l月，获加拿大CSA“分享认证”。;199

11、8年6月，获加拿大CSA全权认证。（二）建立销售网络，海尔开始向美国以OEM方式出口冰箱（1995年）市场网络发展策略： 1、在海外建立市场销售三级体系：一般客户、经销商和合作商。2、根据一般客户的分销量、信誉度及服务质量，经过筛选确定地区经销商，统一负责该地区的销售，避免打乱战。3、对于大的经销商，海尔集团倾向于合资组建海尔产品销售公司。在合资企业中，海尔集团只占小股，提供有关海尔产品的技术支持，而经营管理交由当地经销商执行。（三）对外直接投资（1998年）实现国际化的海尔，最重要的在于在海外拥有自己的生产基地。对外直接投资是海尔国际化必不可少的一个步骤，最终要实现本土化设计、本土化生产，在

12、国外生产出“海尔中国造”。先有市场后有工厂：在海外设厂，首先要开发当地市场，使品牌出口达到在当地设厂的盈亏平衡点，即“市场的竞争力是海外建厂的前提。”在美国建一个冰箱厂盈亏平衡点产量是30万台，而海尔1998年出口到美国的冰箱达50多万台，远远超过了平衡点。二、本土化策略（一）“三位一体”经营模式：标志着海尔本土化战略的成功实施1999年4月30日，海尔在美国南卡罗来纳州中部的坎姆登市投资3000万美元的海尔生产中心举行奠基仪式。从此海尔开始了在美国制造冰箱的历史。此生产中心连同先前在洛杉矶设立的设计中心和在纽约设立的贸易公司形成了海尔的“三位一体化”（即设计、生产、营销）的本土化经营模式。在

13、美国设立设计中心、贸易公司，有利于海尔感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监控，从而更能高涨及时供货和提供更具针对性的产品；建设生产中心，意味着对美国的消费者和销售商的一种承诺：海尔将长期在这里为顾客服务和提供后勤保障。这自然会使海尔的零售商和消费者对海尔的产品更放心，提高零售商推销该产品的信心，从而使海尔更容易争取到零售商和顾客。（二）产品本土化海尔在美国销售的产品大多不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。目前在美国市场占有率高达90%以上的海尔酒柜就是其中的一例。（三）人员本土化美国海尔实现本土化的方向和目标是能够在当地融智。只有通过人员的本土化实现融智功能，才

14、会实现真正的本土化海尔。无论是海尔的洛杉矶设计中心还是纽约的海尔贸易公司亦或是南卡罗来纳州的生产中心，其人力资源管理完全实施本土化战略。美国管理人员拥有很大的自主权，由他们来推销品牌，并争取新的客户。三、文化扎根海尔在美国和其他国家建厂，不仅要生产销售产品，还要使海尔文化，尤其是中国文化与当地文化融合在一起，这样，他才有持久旺盛的生命力和强劲的发展潜力。2000年4月5日，“海尔路”命名揭牌仪式在坎姆登市举行。海尔路的命名标志着海尔及其产品已经得到了当地人民和政府的肯定。海尔的品牌和文化得到了认可：“其他外国制造商在美国总是希望通过价格来赢得市场份额，而海尔则努力用创新的、有完善的、服务的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。”第三节 美国市场的进入方式海尔在海外投资进入美国市场并非自然过程，而是可持续发展需要的实质。根据波特的国际竞争优势理论，国家和企业一