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1、文化产业网络经营获利关键因素之探讨-以台湾地区文化网站为例The Study on Key success Factors of web business in the culture in Taiwan林义屏南台科技大学企业管理系副教授董玉娟高雄应用科技大学人力资源发展系助理教授吕惠雯南台科技大学企业管理所研究生摘 要本研究援引服务业剧场理论的前后台观念，描述网络经营为包含交易前台的消费者所见场景与后台操作系统的营运概况，并据之寻求前后台运作中使网络经营能致获利之关键因子。在前台部分，针对网络上消费者使用调查法发放网络问卷，收集了有效问卷147份；在后台部分，针对文化产业相关网站从事深度访谈
2、，包含影视达、网络艺术村及年代售票、基因色彩网共四家经营业者，相互对照验证厂商与消费者两端对网络经营的获利贡献原因及其重要性顺序，综合后提出文化产业在网络经营上的获利关键因素。研究发现网络交易安全与隐私权保护，仅为网站经营之基础能力，而获利关键能力则为人力素质及行销方式，在人力素质方面任用跨领域的人才会比使用单领域的人才来得适任，在行销能力方面则重视网络服务、网页呈现与价格订定者较有获利空间。关键词：文化产业、网络经营、剧场理论、关键成功因素AbstractIn this paper, the operation of cultural industry on web business is
3、investigated and in which way the enterprise would be successful in web business will be discussed and presented. In discussing the web business management, the front-back stages of Dramaturgical theory that has been widely referred in service business is introduced in describing the circumstances o
4、f web business; a front stage seen by the customer and a back stage that the business is operated. By a full-scale investigation, the sectors by which the company can succeed on web business can be concluded. From analyzing the statistic data and previous studies, fourteen factors have been conclude
5、d in affecting customers decision of making on-line purchase. On the other hand, there are four sectors affecting in operating the web business; labor involvement, Internet marketing, strategy alliance, and secure system and the use of technology. Those also can be divided into twelve different feat
6、ures. In targeting those cultural enterprises that have run on-line service in Taiwan, the factors that trigger the on-line purchase is collected and analyzed in the paper, and an in-depth interview with the high profile companies is followed. By cross-examining the statistics gathering from the que
7、stionnaires and the result of interviews，The way why some companies can succeed on web business in cultural industries is revealed.Key word：web business、front-back stages、Dramaturgical theory、cultural industries壹、前言Drucker(1999)曾说明了电子商务一个重要的效应：新的通路改变了消费者如何购买东西，也改变了消费者买的东西；网络购物也改变了消费者行为、储蓄的方式和产业结构及经济
8、。而网际空间的发展贯越并重组所有既知的文化工业形式，从娱乐到出版、广告到新闻，由于其穿透各种传统疆界的渗透力，将显著地影响符号消费与生活方式，全球脉络、国界的文化主权、地方与次文化的认同建构、社运的运动方式都受影响中（朱元鸿,1998）。台湾文化思潮延续九年代，呈多元面貌发展，诸如全球化/地球村、地方化/社区风潮、族群融合、性别议题、生态关怀、休闲主义等，文化产业近年来积极透过因特网贴近目标消费者（胡敏怡,1998），诸如出版商、书商等网络书店先趋，继而在音乐、动画与艺术、电视、广播、广告、设计上也一一有文化工作者投入经营。新世纪文化产业若能善用网络行销与经营管理为工具以增进文化产值，其实是生
9、活在台湾民众之福。而近年来我国政府参考各先进国家的文化创意产业，规划出迈向2008国家计划，期望我国能转型成小而美的创意国家，其参考英、法国的文化创意产业：如在英国，软件开发、出版、广告、电影和电视，艺术和设计，以及表演艺术。年产值为占GDP的5，其产业成长率为5，在法国，文化消费大约占GDP的3.5。文化产品中可以大量制造的包括唱片、录音带、书籍，以及其周边产品如唱机、乐器、摄影器材，这些市场皆属扩张型的市场，许多利润都丰厚的惊人，这种源于个人、团队创造力、技能、才华，所开创出的财富与就业潜力相当惊人。随着网络人口的不断增加，两者间有了共同的交集，文化产业在网络经营，网络经营获利后，回馈文化
10、产值的增加，变成就一个良性循环，从网络经营的整体面观之，网络经营呈现在消费者前的与消费者不可见的营运范围中，可能涵盖包含人力问题、安全问题、行销问题、联盟问题等经营者所要考虑的企业运作状况，而呈现在消费者面前投消费者所好的，Hanson（2000）曾提到四个主要因素，驱使消费者上网购买，包含：价格、种类齐全、方便、娱乐。而无论是后台运作顺畅，或前台的因素考虑周详，这些都可能影响网站经营的获利（减少成本、增加收益）。本研究以此概念性的架构，希望能对刚起步的台湾文化产业的网上经营，提出一些在有限资源下，先后应建置的机制与能力，导引文化产业的网上经营顺利获取利润，增加更多的产值。贰、文献探讨一、剧场
11、理论Goffman（1959）首次提出以戏剧表演的过程，比喻社会互动的情境，藉此来检验社会的互动结构。而Voss（1978）为克服服务区与工作区所产生的干扰现象，提出前屋（front room）与后屋（back room）的设计观念，将工作区与服务区分开。Grove and Fisk（1983）将此一研究方法延伸至服务业，以服务接触的情景寓以剧场表演看待，将服务人员与消费者视为同一舞台之演员与观众。并将服务的区域划分出前台（front stage）与后台（back stage）。Grove and Bitner（1992）将剧场理论发展出一完整架构，包含四大要素：演员（actors）-传递服务
12、的人员、观众（audience）-接受服务的消费者、表演（performance）-服务的传递、场景（setting）-服务传递的地方。Lovelock（1999）认为服务系统由服务作业（服务产品的投入要素被处理与制造的地方-消费者不可见）与服务传递（最终被组合以及传送给消费者的地方-消费者可见），这个前后台以剧场来模拟，若无法见到服务人员则以传递的品质来判断服务的优劣与满意度（周逸衡,2000）。Wakefield and Blodgett（1999）消费者直接接触的实体环境是属于前场的部分，前场与后场需被明确的区隔。Lovelock（1999）在其服务业行销中将消费者经验与服务接触，分成三
13、个类别加以观察，即高度接触服务例如医疗照顾、中度接触服务例如干洗店、低度接触服务，例如利用www在家购物。当将服务视为一个系统时，它可包含两个子系统：服务操作系统（service operation）、服务传递系统（service delivery）。服务操作系统中以可见的部分为演员（即服务人员），以及舞台布景（即实体的服务设备）；服务传递系统则所涉及的是在何处、何时、以及如何将服务传送给消费者。此外，顾志远（1998）将服务区域与工作区域分开，提出一个服务生产系统的接口图，将服务系统分为前屋（front room）与后屋（back room）。这个观念强调，后屋不需消费者参与，故可以技术为核
14、心的方式大量生产，提升内部效率，反之，前屋因有消费者参与，所以在布置、动线、气氛上力求舒适，以提升外部效率。所谓的内部效率：强调以成本为导向，降低资源使用，增加成本使用效率。外部效率则指以消费者为导向，投入更多资源，增加服务水准。二、网络经营之后台运作架构本研究依据剧场理论之后台服务作业，来整理网络经营应具备之支持面能力。许多人以为网络经营就是在网络上占有一席之地，或是在网站上打广告。广告的确算得上是网络很受欢迎的活动，但网络经营真正的范围远比上述的概念来得宽广。Turban（2002）藉由修正Kalakota and Zwass（1996）提出了网络经营领域的内容。网络在与消费者直接面对的应
15、用中，包括了直接行销、在电子商店或电子购物中心采购、买股票、找工作、进行拍卖会与投标、透过网络与全球各地的工作伙伴合作，以及为消费者提供服务等。而上述商务应用主要由四种主要的支柱所支持，分别是(1)人力参与(2)公共政策、技术标准以及法规、安全性、协议以及政府的奖励制度；(3)行销与广告、市场研究与消费者服务(4)物流与供应链管理，包括商业伙伴。然探讨公共政策，由于范围已牵涉到整理大环境，且目前政府对文化创意产业的补助配套措施并未完善，故暂不讨论，在行销与广告面向上，本研究将之归纳为网络行销构面，以其广告是行销之一环所在故，另外，在供应链面向上，本研究主要以商业伙伴之策略联盟来做观察构面，因为
16、文化创意产业，大部分将无形之历史、传统、创意智慧，藉由载体来显现，他们包含数字内容与专业咨询的服务销售及智能财的加值应用，相较于一般制造业为减少成本而链接供应链稍有不同。故以下针对人力参与、技术能力、网络行销、策略联盟等构面来加以探讨。（一）人力参与网站的经营中，服务作业的人力运作是很基础的部分，在人力结构上，Turban（2002）认为有网站管理者、信息系统人员与消费者服务人员等人，由于这群人的通力合作，才能维持网站的正常运行。尤其是网站经营管理者的投入对因特网的应用，可以增长使用者平均成长率、策略联盟厂商数目、每月平均交易量之绩效。在消费者服务方面，李星宏（2001）认为一般企业网站设立的主要动机相当单纯，增加与客户沟通的管道为动机之一。对企业来说，网站可以是公关工具、行销工具，也是售后服务的工具。网站负责人员的配置可分为专人专责以及功能编制
