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1、小组成员：赵羡碧、刘雪婷、邓晓兰、汪圆君 许胜男、袁证威、汪排芳目录：前言：2一、“神内”SWOT分析2S优势:3W劣势：3O-机会：4T威胁：4二、“神内”竞争者分析41，同类功能性果蔬饮料52，非功能性果蔬饮料63，非果蔬汁类传统饮料64潜在竞争者6“神内”竞争战略方向7三、市场细分7四、目标市场选择8五、产品定位8六、营销组合再设计9Product - 轻便时尚的包装、丰富的单种选择，适合快速消费品的特点9Price - 多个层次、统一标准10Place - 多管齐下，密集铺货10Promotion - 重视意见领袖的引导作用，促进时尚风气的行成11广告策略11（一）广告目标策略11（二
2、）广告表现策略11（三）广告传播策略12公关策略121、发行卡通形象健康、益智小册子，体现神内对儿童发展的关爱。122、发展期刊读物为公关活动宣传载体，将神内带进千家万户。13关系营销策略13一）顾客关系营销策略方面13二）、员工关系营销策略14三）、合作者关系营销策略15制定营销组合策略时应注意的问题16七、广告预算计划16（一）广告预算方案16（二）广告效果评估21八、业务员管理制度体系22一）招聘途径22二）业务员甄选制度22三）培训制度23四）激励制度24五）评估制度24总结：25前言：神内公司，是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限
3、公司。它以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。目前，它的产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，为了让神内公司的市场影响力逐步向全国各地延伸，现选定了广州市场作为我们的主攻城市，针对神内公司目前出现的问题和广州本地的情况，从行业竞争者的发展情况和消费者的特性进行分析，并从产品设置、分销渠道、推广策略、及员工培训与考核等方面提出了建议。一、“神内”SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreat1，自然资源与原材料资料得天独厚，文化底蕴深厚；2，能性果蔬汁为主，倡导“绿色、天然、回归、自然”，符
4、合市场发展需要；3，坚实的科研力量支持，保证产品的高质量；4，进入市场较早，在竞争中取得一定的优势与主动权。1，规模较少，资金不足，产量难以与市场领导者抗衡；2，品牌知名度在全国不高，东部与南方市场有待开拓；3，功能性果蔬汁属于小众产品，口味独特，难让消费者普遍接受。1，人们越来越注重健康绿色生活，强调营养、健康的果蔬饮料市场潜力巨大；2，国家与政策的支持，新疆为西部大开发的重点发展区域，同时新疆将瓜果饮料等特色产业的发展列为经济发展新的增长点1，过分强调其功能性，定位不清，容易让消费者将其归类为保健品；2，竞争威胁：饮料行业巨头先后加入果蔬类饮料的竞争中，还有未知的潜在竞争者。3，总部与进军
5、的市场相隔较远，渠道管理与控制容易出现问题。SO战略WO战略ST战略WT战略1，继续打造以“绿色、天然且时尚”的品牌形象，以中高档的果蔬类饮料为主吸引目标市场；2， 利用出产自新疆的优势，借宣传西北天然无污染的环境与神秘，加强“神内”品牌内涵与魅；3，做好自身特色，保持胡萝卜饮料市场的竞争优势，利用自身科研力量，开发新产品和应对各种竞争和挑战。1，进入新市场时，继续宣传健康饮料的理念，教育与引导消费者形成新的饮料消费模式；2加大在目标市场或全国范围的宣传力度，强调差异化，抓住重要事件策划具有良好效果的公关活动，建立品牌知名度与美誉度。1，在强调产品功能性、营养性的同时，要着重改善口感，尽量让其
6、成为大众消费品，取得消费者普遍地接受与偏好；2，在开拓新市场过程，寻求合作机会，获得更多资金与资源，满足扩张和占领市场的需要，同时分散风险。1，适当合理的进行品牌延伸，开发较容易受到消费者接受的新产品，增大市场占有率；2，随着市场的不断拓展，调整或改个渠道政策，渠道的广度与深度决定了产品的命运；3，清晰品牌定位，确定目标市场，针对年青消费群体进行对产品的研发、包装设计、促销、公关活动的计划与改进；S优势:1, 果蔬饮料正成为饮料中的新宠，而新疆果蔬饮料业受到国内外商家的高度重视。首先，新疆是我国有名的瓜果之乡，特别是改革开放以来，所产优质瓜果远销全国各地及海外，瓜果的深加工产品-果蔬饮料具有广
7、阔的市场前景和发展空间。在这个逐渐扩大的饮料消费市场中，发家于新疆的“神内”具有得天独厚的发展优势，“神内”公司应抓取有利条件和有利时机，率先抢占先机。同时，新特的地域文化使“神内”的品牌更具内涵与神秘感，“来自天山”更让消费者产生“无污染”，“纯净”等正面联想，这对于“神内”健康产品进入新市场有积极推动作用。2，世界饮料市场前景看好，而果蔬等新型饮料的市场需求更甚于普通饮料的增长。到年，我国人均饮料消费量预计将由现在的公斤左右增长到公斤。营养丰富的果蔬饮料，成为人们追求健康生活的新要求和消费新时尚。在经济发展、人民生活水平不断提高的同时，忙碌的人们越来越重视健康、养生、天然的理念，对食品饮料
8、从口感口味上升到营养价值、功能性等层次的要求。而新疆“神内”的胡萝卜汁等一系列的产品标榜“健康、绿色、天然、回归”，符合了当今市场的潮流趋势3，新疆“神内”有较为坚实的科技技术力量做后盾。神内最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心。同时，在制作胡萝卜汁工艺与技术方面，“神内”通过自身的研究和开发，领先于同类竞争对手，保持着产品的高质量、好营养价值和较佳口感。4，同类竞争者少，专营化的产品还没有引起饮料业知名企业的重视。尽管以胡萝卜为主打产品的神内系列饮品在整个饮料市场中所占的份额仍是相当小，胡萝卜汁年产销量约达万吨以上，但正在走向全国，呈现出良好的发展势头。而专营化的产品还没有引起饮料业中如
9、娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视。当前神内公司的同类型竞争者较少，在争夺市场上抢占了一定的先机。W劣势：1，虽然“神内”公司是“神内胡萝卜汁”这样的新疆著名果蔬饮料，年产量万吨，但可口可乐公司年产量达到万吨，国内的大企业年产量也可达百万吨。相比之下，这样新的果蔬饮料生产企业在规模上，档次上短期内都不能与传统强势饮料品牌抗衡。2，“神内”公司在新疆的知名度较大，但从全国范围来看，消费者对其了解极少。广告宣传不够，市场开拓不够的问题突出。目前新疆“神内”的果蔬饮料消费市场主要集中在区内的城镇，在全国的市场占有率率微不足道。产量少，市场占有率低使企业资金回笼慢，资金的短缺又会阻碍生产的扩大
10、与企业战略的扩张。3，“神内”公司的主要产品为功能性的果蔬汁，其难以全面抢占市场与果蔬汁的本身的局限性有关系。它是一个小众产品, 味道具有一定的特殊性，并不像可乐的口味一样会被大多数人接受。饮料属于快速消费品，口感是赢得消费者偏好的关键,消费者对快速消费品存在不理性, 知道碳酸饮料无益于健康，但习惯性还是回去选择。O-机会：1，我国有近亿人口，占世界人口总数的五分之一，而人均果汁及果汁饮料的年消费量只有世界人均消费量的七分之一，是西欧发达国家的四十分之一。随着我国居民人均收入的不断增加、生活水平的不断提高，我国饮料消费市场之大是任何国家都不能比的。名牌碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，消费者对
11、纯天然、营养丰富，而且低糖健康的果蔬汁饮料将会更加偏爱。2，“神内”公司发源地新疆在制定十五期间的发展规划中，将瓜果等特色产业的发展列为经济发展新的增长点。政府有关部门相继出台了若干鼓励优势资源转化的政策，以切实推进新疆的优势资源转化战略，积极调整经济结构，把新疆的特色产业做大做强。同时，果蔬汁及果蔬汁饮料是国家食品工业“十一五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域。国家与地区政策的支持使“神内”有着良好的成长环境与机遇。T威胁：1，“神内”公司的一系列产品其营养价值与质量是受到市场肯定的，但作为一种饮料，“神内”在其广告及宣传中过分强调它的功能性，容易让消费者产生混淆，将产品归类
12、为保健类的产品。这种情况下，品牌形象会出现老化，对于攻占年轻市场以及建立清新时尚的品味有着极大的不利。2，有潜力的市场都是商家必争之地，果蔬汁饮料市场作为饮料行业新的亮点，必定会吸引不同实力的竞争者进入。国内市场的大品牌，如康师傅、统一、农夫果园等都粉粉开始行动。当前，康师傅联合汇源迎击统一，市场竞争越演越烈。像“神内”这样的非一线品牌由于实力不足，容易成为市场大鳄竞争的牺牲者。3，“神内”公司的果蔬汁是一种快速消费品,又是饮料。按行规讲,其生死很大程度上取决于渠道,渠道的深度与广度决定了命运。企业地处偏远的西北方，在不断地拓展市场中，特别是进入广大的东南部市场，将会有不同的渠道问题出现。二、
13、“神内”竞争者分析进入新世纪以来，中国饮料市场发展迅速，竞争焦点更替频率越来越快，市场竞争的较量从口感、价格转移到科技含量与附加价值的比较。果蔬汁及果蔬汁饮料是一种以水果或蔬菜或其浓缩原浆为原料，经过预处理、榨汁、调配、杀菌、无菌罐装或者热罐装的可以直接饮用的果、蔬汁及其饮料产品，不包括果汁含量小于5%的果味饮料。据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果蔬汁饮料产品。我国果蔬汁饮料市场竞争的现实情况是：本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）瓜分这一不断扩大的市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举
14、进军我国果汁市场，且来势汹汹。回顾中国饮料市场的发展与竞争历史不难发现，就算是国际大巨头可口可乐公司也不能垄断其细分市场。因此对于潜力巨大的果蔬汁饮料市场，必成为中外大小品牌短兵相见的战场。“神内”公司作为率先进入该市场的参与者之一，面对挑战与机遇，必须洞察不断变化的竞争格局和状况，了解竞争对手，知己知彼，百战不殆。竞争者分类同类功能性果蔬饮料非功能性果蔬饮料传统饮料纯净水茶饮料碳酸饮料潜在竞争者1，同类功能性果蔬饮料代表：汇源、茹梦、大湖、农夫果园等市面上的果蔬汁大致根据其果汁含量高低大致可分为功能性与非功能性果蔬饮料。而功能性果蔬汁饮料大都以100原汁为卖点，诉求健康、营养、时尚，给消费者
15、绿色选择。随着消费者的生活水平提高，消费者的消费观念及消费质量也在不断提高，同时高果汁含量的果蔬汁饮料含有较丰富的矿物质元素及其他天然营养成分，不含有或较少含有合成的食品添加剂，因此纯天然、高果汁含量的功能性果蔬汁饮料将成为必然发展方向。这些纯果蔬汁一般价位较高，是宾馆和饭店的座上宾。同时，因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙，也受到老年人的喜爱。这些品牌已有获得相当的市场, 其中最强大的对手是汇源果汁，在市场上占有较大份额.“神内”的相对优势：先进入市场，产品功能性更强，更专业化。“神内”的相对劣势：没有强大的品牌后盾作为支持，知名度不大。2，非功能性果蔬饮料 代表:“统一”系列果汁、可口可乐的“酷儿”、康师傅的“每日C”果汁等非功能性果蔬
