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1、 米西食品有限公司前期提案 编制 杨崇辉审核 批准 目录 前言市场概要品牌市场占有率竞争者调查数据消费者行为调查购买特性分析新产品开发策略产品定位产品组合命名包装口味 原料筛选卖点提炼支持点定价广告部分VI导入口味识别市场推广广告投放商品陈列实施战略分销日程 前言 速冻食品是中国饮食业一个发展非常迅速的行业 其中水饺食用率为80 是竞争异常激烈的种类 我们要想在这一领域里分一杯羹 必须拥有自己鲜明特色的产品和找准市场空档 就此道原机构策划中心经过市场调研和论证研发推出了 一系列产品和直到市场推广方法 待和贵公司确定代理关系后 正式交付全部细案 下面是全案纲要及内容 方案示意图 图1 大众口味野
2、菜系列火锅水饺海鲜系列透明水晶水饺 广告 市场推广 命名 包装 渠道 VI 卖点 支持点 市场概要 国家统计局于2001年中国城市食品消费形态调查结果表明 的家庭食用速冻主食 我国特大和大型城市中 冷冻主食品 冷冻调理食品已普遍进入寻常百姓家 年代以来 我国冷冻食品工业发展迅速 米面主食品种由 余种增加到50多种 目前全国已有冷冻冷藏食品生产业企 余家 年产超过5 万吨 在家庭食用速冻主食中 饺子是最受欢迎的品种 选择率高达 而水饺的发展趋势还在剧增 其它依次为汤圆 包子 馄饨 烧麦等 从中可以看出我国冷冻食品市场的巨大潜力 目前冷冻主食品种较少 难成系统 还有一系列品种尚待开发 因此 有关预
3、测认为 到 5年 我国冷冻食品产量将达1500万吨 从而会形成一个更大的更成熟的消费市场 品牌市场占有率 据北京商业信息中心对全市300余家超级市场 仓储商场 连锁便利店和副食商场速冻调理食品月度销售调查 1999年速冻面点销售额为3633万元 2001年为4700万 占商场食品销售的 按零售额排序 超市发连锁便利店 明珠连锁公司 西单繁星连锁公司 分别以14 07 11 47 10 23 的份额位居前三名 1999年北京速冻调理食品的市场呈现如下特点 北京本地有品牌众多 但外埠品牌不可小视 在所调查的速冻调理食品中 位居前十名的有 瑞达 龙凤 多灵多 猫不闻 金路易 民乐 狗不理 金城 伊利
4、 湾仔码头 市场占有率达72 基本上垄断了速冻食品的销售 北京本地品牌据主导地位 市场占有率近40 内蒙的伊利和香港的湾仔码头挤进前十名 充分暴露出外埠品牌的实力 而天津的龙凤紧逼瑞达稳坐第二 两者的市场份额差距正在缩小 到了2001年底 位居前十名的品牌已经江山易主 其中龙凤第一位 瑞达第二位 湾仔码头以最快的速度先前追赶雄居第三位 其他为 多灵多 猫不闻 金路易 伊利 民乐 狗不理 金城等 外地品牌据主导地位 市场占有率近57 显示出外埠品牌的实力 经过了3年变化了27 表明龙头品牌之间的竞争是如此的激烈呀 前十名品牌2001市场增长率率 龙凤 瑞达 湾仔码头 多灵多 猫不闻 金路易 伊利
5、 民乐 狗不理 金城红2001绿2000黄1999 竞争者调查数据 调查图表 湾仔码头 瑞达急冻水饺 标识 蓝色 红色重量 450克广告语 没有支持点 无配料 小麦粉 韭菜 精猪肉 鸡蛋 姜 料酒 碘盐基础色 绿色 白色定价 5 50元白菜陷基础色 粉红色 白色配料 小麦粉 白菜 精猪肉 姜 酱油 芝麻油 碘盐定价 5 50元西葫芦重量 450克基础色 暗黄色 白色配料 小麦粉 西葫芦 精猪肉 姜 酱油 碘盐定价 5 50元 瑞达急冻水饺 三鲜陷重量 450克基础色 紫色 白色定价 5 50元配料 小麦粉 精猪肉 海参 海米 鸡蛋 笋 蔬菜 碘盐茴香陷重量 450克基础色 大酱色 白色配料 小
6、麦粉 茴香 精猪肉 姜 料酒 芝麻油 碘盐定价 5 90员扁豆陷重量 454克基础色 蓝色 白色配料 小麦粉 扁豆 精猪肉 姜 料酒 芝麻油 碘盐定价 6 20元 猫不闻水饺 标识 广告语 无支持点 津门四绝 胡萝卜陷重量 454克基础色 红色 白色配料 小麦粉 精猪肉 胡萝卜 姜 酱油 芝麻油 碘盐定价 6 20元四鲜馅重量 454克基础色 青紫色 白色配料 小麦粉 精猪肉 鱿鱼 笋 姜 酱油 芝麻油 碘盐 鸡蛋 蔬菜定价 6 20元猪肉白菜陷重量 450克基础色 紫色 白色配料 精制饺子粉 精猪肉 白菜 小磨香油 调味品定价 6 00元 龙凤水饺系列 广告语 实实在在好水饺支持广告语 让我
7、们的生活更有味三鲜大包装重量 1000克基础色 透明白 酱黄配料 面粉 猪肉 鸡蛋 韭菜 海米 酱油 芝麻油 食盐定价 11 90元猪肉大白菜重量 1000克基础色 透明白 绿色配料 面粉 大白菜 猪肉 韭菜 酱油 芝麻油 食盐定价 9 70元 龙凤水饺系列 什锦素饺重量 450克基础色 大酱色 橙色 绿色配料 面粉 圆白菜 韭菜 豆皮 鸡蛋 粉丝 虾皮 姜 食盐 味精 麻油定价 6 00元茴香陷重量 450克基础色 绿色 青绿色 红色配料 面粉 猪肉 茴香 圆白菜 酱油 芝麻油 食盐定价 6 00元三鲜陷重量 450克基础色 红色 蓝色 暗黄配料 面粉 猪肉 油菜 鸡蛋 虾仁 酱油 芝麻油定
8、价 7 40元猪肉芹菜重量 450克基础色 绿色 青色 酱色配料 面粉 猪肉 芹菜 圆白菜 酱油 芝麻油食盐定价 6 00元 龙凤水饺系列 韭菜陷重量 450克基础色 绿色 青色 紫色 配料 面粉 猪肉 韭菜 圆白菜 酱油 芝麻油食盐定价 6 00元龙凤五克水饺鸡肉陷重量 300克基础色 红色 透明白色功能 火锅专用配料 面粉 鸡肉 猪肉 鸡蛋 葱 姜 调味品定价 5 50元猪肉陷重量 300克基础色 大酱色 透明色配料 面粉 猪肉 葱 调味品定价 5 50元 QQ小水饺猪肉陷儿童装重量 250克基础色 红色 黄色 配料 小麦粉 猪肉 蔬菜 香油 调味品定价 5 50元三鲜陷广告语 一口一个
9、强壮更健康重量 250克基础色 绿色 黄色 酱色配料 猪肉 虾仁 海参 鸡蛋 竹笋 小麦粉 调味品定价 5 50元 多灵多水饺 标识 多灵多广告语 无卖点 重量 1000克基础色 紫色 透明色配料 专用粉 鲜猪肉 荠菜 时令野菜 调味品定价 14 00元韭菜猪肉重量 1000克基础色 蓝绿色 透明色配料 专用粉 鲜猪肉 韭菜 时令野菜 调味品定价 13 20元猪肉胡萝卜重量 1000克基础色 橙色 透明色定价 13 20元羊肉馅重量 1000克基础色 青紫色 透明色定价 13 30元 散装水饺 茴香猪肉重量 1000克基础色 青绿色 透明色定价 13 20元扁豆猪肉重量 1000克基础色 蓝色
10、 透明色定价 14 40元散装水饺思念猪肉大葱重量 500克单价 4 35元猪肉韭菜重量 500克单价 4 35元猪肉香菇重量 500克单价 4 35克 顶点 500克 猪肉茴香单价 4 35元爬虾单价 5 45元金路易 500克 芹菜 4 95元三鲜陷 4 60元瑞达 500克 扁豆 4 60元西葫芦 4 60元芹菜 4 60元茴香 4 60元韭菜 4 60元白菜 4 60元三鲜 4 60元猫不闻 500克 素三鲜 4 30元胡萝卜 4 30元茴香 4 30元猪肉芹菜 4 30元白菜 4 30元猪肉大葱 4 30元三鲜 4 30元 消费者行为调查 根据超市发现场调查1 消费者80 是25岁以
11、上妇女购买 所以在包装 广告应该多些考虑她们的影响 2 现场妇女多数都回答 以家庭的子女 孩子的口味为主 只要孩子愿意吃就可以买 其次是老公和自己 3 消费者75 的人注重品牌 20 的人注重价钱 5 的人随意 4 口味习惯60 的人常食猪肉大葱馅 三鲜馅韭菜猪肉鲜磨猪肉 香菇 白菜等 5 购买包装习惯 60 的人喜欢小包装450克 其他1000克大包装不等 6 散装饺子有30 的人购买 多数是为了 省钱方便 以上有道原机构调研中心于2002年6月19日在北京超市发调查取得 购买特性分析 根据以上调研分析特性1 掌握25岁以上女性消费者的消费心理非常重要 多数选择一个陌生品牌还靠他们 只有她们
12、推荐家人尝试后才进入理性消费阶段 家人才对该品牌购买有影响 所以我们要摸清此消费层的消费心理 用于广告敲开头次购买的大门 特性2 孩子的口味爱好 对购买来说有很大影响作用 他们在家里是宝贝 是花朵 家人对他的期望很大 尤其独生子女更是娇生惯养所以这是我们产品研发和产品分类重要任务 重点解决 特性3 消费者在选择水饺前广告对他们影响最大 其中龙凤 瑞达 湾仔码头 科迪 广告投入最大 所以一个新生品牌要想打开市场必须有广告开路 新产品开发策略 1 开发一般大众口味类产品 以保证市场实效获得收益 大众口味产品是市场比较喜爱常吃的口味比较容易进入市场 能最起码保证企业即时获利 回转资金 所以我们建议推
13、出如下产品共选择 三鲜馅水饺 猪肉大葱馅水饺 扁豆馅水饺 素馅饺子 西葫芦馅水饺 香菇猪肉馅水饺 茴香猪肉水饺 猪肉白菜水饺 2 根据市场需要开发野菜系列水饺 这种水饺在饭店 酒楼很流行 但速冻的野菜水饺却很少 只有多灵多推出一种荠菜馅水饺卖的很快 但没有开发系列 所以我们要抓住市场机会推出野菜系列水饺 以独特的卖点带动产品进入市场 带动企业的人气和知名度 所我们建议推出如下产品 野荠菜馅饺子 野厥菜馅饺子 野山蘑馅饺子 野苋菜陷饺子 和开发其他野菜馅饺子 这里你们酒楼应该有优势 火锅系列海鲜系列水晶系列水饺 3 针对酒店 酒楼 家庭 开发涮火锅专用水饺 火锅水饺 重量5克 一口一个能吃下 在
14、火锅里涮2分钟即能熟 方便好吃又有独特风味 这类水饺在市场潜力巨大 是一个新兴的市场我们要捷路先登抓紧抢占市场 所以我们创意后建议推出如下产品 饺子内是一个小卷 卷着各种调料 羊肉馅水饺 肥牛馅水饺 虾仁馅饺子 野菜馅饺子 野山蘑馅饺子 4 根据市场开发海鲜系列饺子此种饺子由你们酒楼负责开发 有很大的市场 5 透明水晶水饺系列象做凉皮一样的面 制造出透明的水饺 由万龙洲开发 产品定位 1 一般经常食用类水饺 定位于大众口味 老幼皆宜 突出单类馅种独特风味 例 我们有独特加工方法和特有的味道 2 特色风味 定位于大众中高档消费层上 他们追求 高档 独特 野味 绿色食品 产品赋予的社会地位 我们推
15、出野菜系列饺子以进军高档市场 辐射其他消费群 例 我们推出 野荠菜馅饺子 野厥菜馅饺子 野山蘑馅饺子 野苋菜陷饺子 3 火锅系列饺子 定位于饭店 酒楼 大众家庭涮火锅用也可煮食 产品组合 产品组合开发售出比例60 大众口味类 三鲜馅水饺 扁豆馅水饺 猪肉大葱水饺 素陷饺子 西葫芦水饺香菇猪肉水饺茴香猪肉水饺猪肉白菜水饺 产品组合开发售出比例15 可以开发更多种 野菜系列水饺 野荠菜馅水饺 野山蘑馅水饺 野厥菜馅水饺 野苋菜馅水饺 海鲜系列水饺透明系列水饺 命名 以北京开头1 老北京 立意 借助 北京 两个字 容易传播 加个 老 字把消费者引向老字号的误区鼓动消费 消费心理考虑 北京人习惯 对自
16、己是北京人有自豪感 吃东西吗也要北京的京腔京味 全国的消费者也喜欢北京的食品所以有利于销售传播考虑 北京是中国首都 代表着文化 科技 荣誉 对全国有非常大的辐射力 老北京 三个字更容易传播和打开市场 2 北京饺子王 立意 借助 饺子王 三个字 给人以饺子中的精品 绝技橱艺的感觉 在加配合 北京 两个字更易传播 消费心理考虑 市场消费者 比较认为高档品配霸气的名字 一般以 王 宫廷 等等传播考虑 北京饺子王 5个字是曝光率非常高的字 小学以上文化都认识也常见 也有饭馆叫饺子王的所以加上 北京 两字更易传播对于社会以有名气基础的饺子王加以利用引导消费 同公司并用 3 万龙洲 立意 借助 万龙洲 名称气在北京的影响 拓展市场 同时也带动万龙洲酒楼名气 消费心理考虑 消费者对高档酒楼 比较向往和信任 尤其是名酒楼 我们推出万龙洲 饺子能带给消费者不用去就能在家享用心理 家如酒楼 轻松享受 传播考虑 通过万龙洲原有名气 带动饺子 饺子今后也带动万龙洲酒楼 互相传播 4 米西饺子 立意 传播米西食品有限公司 米西饺子和米西公司统一 公司和饺子名字一起打名气 消费心理考虑 无传播考虑 无5 备用命名
