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1、第章 商务谈判基本原理 Contents 商务谈判理论的三大基石一、资源有限而愿望无限冲突与矛盾产生的根源二、人的最本质属性是社会性（一）人的本质是一切社会关系的总和。人不能脱离社会群体而孤立生存（二）谈判是社交活动三、需要是人类行为最原始的动力（一）需要是产生谈判行为的原动力欲望的不满足是激起人们行为的普遍原因。追求未满足的欲望即产生某种需要，由需要产生某种动机，从而产生追求需要满足的行动。需要是人类行为的原动力。（二）谈判需要理论的提出1、在马斯洛的人类需要类型与层次理论基础上发展起来的。2、谈判得以进行的前提是各方都希望从谈判中得到某些东西，在本方需要得到满足之后也乐于满足对方的需要。3
2、、谈判取得成功的核心是预测需要和满足需要。（三）谈判需要理论的作用1、促使谈判者重视和发现对方的需要。2、促使谈判者分析预测各方的需要。3、促使谈判者注意引导，满足，各方需要，以影响谈判对方的立场，掌握主动权。（四）需要的构成1、国家需要：领土、主权、利益、形象、合作、发展2、组织需要：利益、形象、发展、合作3、个人需要：生理、安全、社交、自尊、自我实现谈判者处理己方和对方需要的类型（l）谈判者顺从对方的需要谈判者根据对方的需要，主动为对方着想，针对对方尚未满足的最基本需要，采取相应策略，则谈判成功可能性最大。（2）谈判者使对方服从其自身的需要谈判者使用各种策略说服对方满足己方的需要，所有的谈
3、判活动都是从满足自身需要出发，这种方法在谈判中比较常见。（3）谈判者同时服从对方和自己的需要谈判者通过研究己方和对方的需要，设法平衡双方的利益需要，互惠互利。由于照顾到双方的需要，谈判相对容易成功，难点是找到平衡双方利益需要的方案。谈判者处理己方和对方需要的类型（4）谈判者违背自己的需要谈判者违背自己的需要，一定是有其深远目的的。有时候谈判者违背己方一些不重要的需要，意在争取己方的重要需要；有时候谈判者违背己方的重要需要，意在获取长远的利益。（5）谈判者损害对方的需要谈判者采用损害对方需要的做法是一种强硬的做法，通常处于优势地位的一方才会这样做，风险是很容易导致谈判的破裂。（6）谈判者同时损害
4、对方和自己的需要这是一种损人不利己的方法，除非有特殊的目的，一般是不采用的。（五）发现对方的需要1、谈判前信息资料的收集2、倾听和提问谈判的倾听是六到的听：耳到：听对方的陈述。眼到：观察对方的神情举止，判断对方的心理。心到：设身处地站在对方的立场思考问题。脑到：分析、归纳、判断听到的信息。手到：做记录。口到：给对方回应3、情感沟通（六）引导需要(小论文)（七）满足需要生存需要人有生理需要，如吃饭、睡眠等是人类生存的最基本需要。组织（企业）有保持最低限度市场，维持最低工资等的生存需要。问题讨论：如果人与组织的这种需要，不能被充分满足，对谈判有何影响？谈判中，如果一方企业运转困难或濒临破产，为了挽
5、救企业，他们比较愿意降低谈判条件。对谈判者个人来说，如果处于疲劳、不舒服状态，就难于获得理想的谈判结果。安全保障需要人有安全保障需要，如环境安全、工作保障、医疗保障等。组织（企业）有保障生产安全、资金安全和抗风险的需要。问题讨论：如果人与组织的这种需要，不能被充分满足，对谈判有何影响？如果一家企业的安全保障机制不完全，或者谈判者个人地位不稳、准备不足，谈判风险就比较大。归属联结的需要人有爱与归属的需要，这是人类的一项基本的情感需要，如爱和被爱，希望归属于某个集体，加入某一社交圈等。组织（企业）为了自身的正常运转，有与上下家保持密切关系的需要。问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？一家有
6、良好贸易关系的企业，或者谈判者个人得到同伴、上司甚至对方的信任和关爱，谈判较易实现双赢的结果。 获得尊重与赞扬的需要人有获得尊重的需要，这是种希望自己的人格、身份、能力得到他人尊重的欲求。组织（企业）有使自身的社会意义和品牌获得认同、赞扬与好评的需要。问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？一家追求自身荣誉和品牌效益的企业，或者谈判者个人在谈判中受到尊重，就会采取促进谈判的策略，有利于谈判取得成功。 追求实现和成就的需要人有渴望实现自身价值的心理需求，如追求成功、渴望完成任务等。组织（企业）有成功发展的需要，如追求资产增值、追求利润最大化等。问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？
7、一家成功的企业，或者谈判者个人想实现自身的价值，则在谈判中会施展浑身解数，动用各种策略去实现谈判目标。认识、学习与创造的需要人有认识、理解、探索未知世界的一种较高层次的需求。组织（企业）有不断研究、消化新概念、新技术、新产品以适应时代前进的需要。问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？一家能推陈出新的企业，或者谈判者个人能积极主动地研究对方的谈判目标和策略，则在谈判中总会占有优势。追求完美的需要爱美之心，人皆有之。人有追求美好事物、寻求美好感受的需求。组织（企业）也有追求完美的要求。问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？追求完美表现在谈判中就是希望既取得较大的利益，又取得对方的友
8、好信任，因此谈判者会采取颂扬对方或兼顾双方的策略。【案例】引导需要 商务谈判实力及其影响因素一、谈判实力及其特征谈判实力理论是美国著名谈判字家约翰温克勒提出的。他认为，谈判技巧运用的依据和成功的基础是谈判实力，技巧的运用与实力的消长有着极为密切的关系：建立并加强谈判实力的关键在于对谈判的充分准备和对对方的充分了解。通过恰当的语言和交往方式，在对手面前树立或加强关于己方的印象探索彼此的力量对比，采取一切可能的措施增强已方谈判实力是谈判成功的主要技巧。温克勒的谈拉实力理论可以概括为“充分准备实力增强灵活的谈判技巧” 。【案例】提升实力 有位商人要买一家电台，电台的最大股东愿意以合理价格出让23的股
9、份，但另外13股份的拥有者（即现任电台经理）却为自己的股票开了一个天价。商人几次提高买价，但仍没能达成协议，于是想要放弃这笔买卖。最后，他研究第二股东的深层次利益。原来，现任经理并不在乎钱，但希望能够继续经营自己占有一部分股份的这个电台。于是，商人提出，只从她手中购买因税务需要而要购买的那部分股份，并同意继续让她担任电台经理。第二股东同意了这项提议，出让了股票，为商人节省了近100万美元。所以说，理解卖方的深层利益大大增加了买方的谈判实力。 （一）谈判实力谈判者在谈判中相对于竞争对手所拥有的综合性制约力量。包括客观实力和心理势能。（二）特征：综合性，相对性，动态性，隐蔽性二、影响谈判实力的主要
10、因素（一）交易目标的重要性（二）交易条件的满足程度（三）竞争对手的强弱（四）谈判者的信誉度（五）谈判者的经济实力（六）谈判者的时间限制（七）谈判信息的把握（八）谈判者素质三、谈判实力的运用（一）提升实力把握主动1、自身经济实力的提升资源、产品、品牌、市场、渠道、财务状况、信誉、知名度与美誉度。2、培训、挑选、组建高效率的谈判小组，3、选择恰当的谈判时机与地点4、谈判前信息资料的搜集分析5、完善的谈判方案6、纯熟老练的技巧运用三、谈判实力的运用（2）（二）谈判实力的展示1、示弱与示强2、方法：（1）实则实之（2）实则虚之（3）虚则实之（4）虚则虚之（5）虚实相间【延伸阅读】温克勒谈判十大原则1.
11、坚定不移2.有备无患3.舍我其谁4.适时亮剑5.善用竞争6.留有余地7.智圆行方8.聪耳敛言9.所及唯愿10.所予唯愿 商务谈判中的思维与伦理道德一、 谋略思维 美国著名谈判学家卡洛斯以自己对经贸谈判的渊博知识和丰富经验，比较系统地研究了谈判策略和技巧的运用。集美国商务经验型谈判家们的观点之大成，可以从中领略到商人的狡黠。他认为，如果要取得谈判的成功并达到自己的目的，就应该不惜一切手段，甚至是一些看起来不道德的手段，这些在生意场上被惯用的东西必须明智地正视它的存在，以便采取相应的于我有利的策略（一）中国式谈判谋略1、要点：（1）营造环境，壮大气势（2）破彼锐气，激己士气（3）观言察形，心为我用
12、（4）扬己之长，攻彼之短（5）处变不惊，因势利导。2、中国式谋略方法（1）战略性谋略方法 谈判心理战的战略性谋略原则是：不战而屈人之兵，即不用实施心理战就能达成谈判的目标，其指导思想是以最小的代价来取得最大的收益，它是孙子兵法的最高谋略原则也是现代谈判的最高谋略原则。（2）战术性谋略方法 A.潜移默化 B.击中要害C.迂直回旋 D.出奇制胜E.威骇震慑 F.弃小搏大G.情感共鸣（二）谈判的说服理论1.以利诱人（需要，利益，偏好，满足）2.以理服人（公平，客观，专业，翔实的论据数据）3.以诚感人（诚挚，责任，道义。言辞、行动）4.以情动人（亲情，友情，爱情，大爱，恻隐）5.以法制人（法律，规程，
13、规则，契约，承诺）6.以势压人（实力，形势，地位，职位）7.以威慑人（威胁，恐吓）8.以德召人（人格，素养，魅力）【延伸阅读】谈判力量的来源一、专家权力：对某领域知识的独特深刻的掌握。二、奖赏权力：能对按要求完成任务的人实行奖励。三、强制权力：能对不按要求完成任务的人施与惩罚。四、法定权力：组织中的地位、职位及相关权力。五、参照权力：对人的品质、人格的尊重与景仰。二、商务谈判中的心理（一）谈判心理概述1、谈判是在人与人之间进行的，必然会受到心理因素的影响，谈判者个人心理的状态取决于其基本态度、情绪与个性。一个好的谈判者一定是一个态度端正、能控制自己情绪的心理健全的人。2、影响人的行为的心理因素
14、表现是多方面的，如 需要、动机、态度、个性 等。从谈判的特定内容来讲，个性与谈判的关系最为密切，其影响也最为重要。3、个性是指个人带有倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括人生观、兴趣、爱好、能力、气质、性格等多方面。（二）谈判心理学的应用1、摸透对方心理。利用各种谈判方法，去观察、分掂、判断对方的想法和下一步可能的行动来决定自己的谈判战略战术。 2、善于掩饰自己的心理善于控制自己的真实心理变化，真真假假，虏虚实实，使对方捉摸不定，产生铅误的决断，造成谈判失误。这种伪装心理，常能在谈判中取得积极结果。 3、进行心理诱导 如注意顺势，因势利导；提问启发，分析推理等诱导方法，引导对方心理符
15、合自己意愿的心理轨道上来。（三）谈判者的追求1、可能的追求（1）为了完成任务（2）为了客户（3）为了企业和国家利益（4）为了出风头（5）为了晋升（6）为了发财2、对策：（1）探寻对方追求（2）保护自己心理追求秘密（3）利用对方的心理追求（4）修补心理追求的缺陷3、心理追求要求：饱而不贪，饥而不急，荒而不慌（四）能力与谈判能力是在实践活动中形成和发展起来的直接影响活动效率、使活动得以顺利完成的个性心理特征。 能力是在人的先天素质的基础上，通过后天实践的锻炼和学习而形成、发展起来的。每个人的能力不同，具有个体差异。如果各种能力能较好地组合起来，可使人迅速地、创造性地完成某项或多项活动。谈判活动是一
16、种内容复杂、参加人员较多的社会交往活动，需要人的多方面能力。谈判人员所具备的能力及其水平的发挥直接影响谈判的效果。（五）气质与谈判气质是人典型的稳定的心理特征，体现了人心理活动的动力特性，即心理过程的强度、稳定性和灵活性等特点。 气质是一个古老的概念。早在公元5世纪，古希腊著名的医生希波克里特就观察到人有不同的气质，将气质分为4种类型，即多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质。1多血质类型思维灵活，反应迅速，但对问题的理解往往是肤浅的。情绪容易表露于外，变化无常的心理状态时时刻刻地从眼神和面部表情中显露出来。遇有不顺心的事很易哭泣，但稍加安慰，又可以破涕为笑。敏捷好动，喜欢参加各种活动，表现得匆匆忙忙，显得毛躁。 具有多血质气质的谈判人员，其行为表现是 活泼好动，精力充沛，交际广泛，应变能力强，反应迅速，动作灵敏，但情绪易起伏波动，注意力分散。 能够适应各种谈判气氛与环境，容易相处，能够活跃谈判气氛，消息灵通，处理问题较灵活，富于
