《精编》我国旅游业的市场规划

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1、第六部分 旅游市场规划-客源市场开发 一、客源市场开发 我国旅游业已经由单纯的资源开发模式逐渐演变为以市场为导向、资源与市场互动的发展模式。旅游市场的开发，已成为各项旅游工作的重中之重。目前到莱芜市的旅游者多为本地和济南、泰安、淄博等周边的居民，时间多集中于双休日和节假日，游览时间多为一日。 （一）国内市场开发 1、国内市场现状特征分析 莱芜市2000年接待国内游客107.14万人次，规划对客源市场地区构成、目的构成、停留时间及花费情况进行剖析，以确定目标市场。 1）地区构成 主要为省内济南、泰安、淄博等周边地区的游客，其中以济南最多。其游客在地区分布上具有高度集中性，表现出较强的出游距离衰减

2、规律，并且衰减速度很快，吸引范围小，说明市场开发尚处于初级阶段。 2）目的构成根据在莱芜市景点抽样调查，一日游游客总量为54.48万人，占游客总量的50.9%，旅游目的以观光游览为主，与莱芜市的资源特色相吻合。根据莱芜市宾馆抽样调查，过夜游客为52.44万人， 占游客总量的49.1%，图6-1 莱芜市游客目的抽样调查分析旅游目的以商务为主。因此合理开发旅游产品，吸引以其他目的来莱芜市的游客至旅游景区景点，进而延长游客滞留时间，是莱芜市旅游市场开发的重点之一。 3）游客成分分析根据莱芜市景点抽样调查分析,本区游客以工人、企业事业管理人员、图6-2 莱芜市游客客源成分分析文教、科技、公务员为主。从

3、居民类型上分析，以城镇居民为主，占游客总量的95%，非城镇居民仅占5%，因此后者是一个很有潜力的市场。4）停留时间景点调查表明以一日游为主，主要集中于“五一”、“十一”以及周末等节假日。5）消费情况人均花费107.48元。2、国内旅游客源市场分析按身份细分的市场(1)农民游客市场 农民游客特点明显。 收入水平较低，对价格敏感程度高 按世界旅游组织（WTO）的结论，单从收入水平看，农民出游条件还不充分。但农民的家庭规模较大，有能力集中支持个别成员出游。同时，农民的收入差距很大，部分从事二、三产业的农民收入较高，有一定能力出游。 文化程度低，旅游偏好集中 据调查，农民游客初中及初中以下文化程度者占

4、79%，外出旅游出于烧香拜神目的的占近70%。本市毗邻东岳泰山，受东岳泰山文化影响较深，形成许多与泰山结构相似的庙宇景观，如小泰山、云台山,可满足该层次游客需求。同时有许多民俗性庙会活动也会吸引大量农民游客参与。 多结伴乘汽车出游，停留时间短 出游时间集中，近距离者为主 本地及周围地区耕作制度多为两年三熟制，11月至次年3月初为农闲季节，也是农民出游的集中季节，出游时间充足。出游距离短，以近距离为主。（2）工人旅游市场青年人比例较高30岁以下者占65%，出游积极性高，这与他们急于开阔眼界、负担较轻、体力充沛、经济情况相对较好，并希望在旅游中了解和结识周围朋友有关。出游季节性强出游较为集中，“五

5、一”、“十一”期间是出游最高峰。近几年随着双休日的出现，工人周末近距离出游比例增大。但由于经济结构正处于调整重组之际，企业之间的个人收入差异加大，工人出游的不可预见因素增多。调查表明，工人的预期收入降低，这对出游不利。从现实表现看，工人出游近几年有下滑趋势，但对近距离出游影响不大。 （3）大中专学生旅游市场 出游频率高，时间较集中 调查显示，95%的人有旅游经历，参加过两次以上旅游活动的人占62%，这与该人群流动性强、异地求学比重高、出游热情高有关。出游时间多集中在“五一”、“十一”与暑期。其中，暑期出游占到60%。 偏好集中，注重求知 调查（为三项选择）显示，学生游客观景占93%，求知占71

6、%，探亲访友占33%,了解风土民情占51%。 对价格较敏感 学生市场基本为自费旅游，且是无收入或低收入人群，故对价格很敏感，与农民市场类似，但对导游图、有关文化书籍、文化衫、小纪念品等购买积极。 信息传播速度快，影响面广，后续影响大 学生思维活跃，同学亲友之间联系多，影响范围大，宣传效应大，带动性强；同时，对毕业后的旅游地宣传、选择仍有较大影响。 (4)公务员旅游市场 出游频率高，公费占较大比例 调查表明，有两次以上旅游经历的占79%。公费为主者占45%，这与该人群出差机会多，利用公差顺访有关。参加会议者占4%。 出游时间较分散，自备车比例较高 “五一”、“十一”期间较集中，其余时间较为分散。

7、随着双休日和带薪假日的实施，来莱芜市旅游时间将更为分散。 (5)企事业管理人员、服务销售人员旅游市场 个人收入高、公费比例高、停留时间长、花费高 82%为公费旅游，是以“公务出差旅游”为主的出游模式。停留时间较长，多住中高档宾馆，花费最高,出游频率高，有三次以上旅游经历者达89%。 自备车比例高 39%的人有自备车。 (6)文教科技人员旅游市场 自费为主，对价格有一定的敏感性 81%为自费，个人月收入在301-600 元者占84%，大于600元者占9%，对价格的敏感程度高于企事业管理人员市场，低于工人、学生与农民市场。 偏好集中，文化程度高 据调查(多项选择)，90%为游览风光，36%为求知，

8、了解风土民情占21%，探亲访友占17%。大专以上占65%，高中(中专)占31%。适合莱芜市旅游产品。 出游时间集中，出游方式多样 多集中在“五一”、“十一”、暑期。其中，教师78%集中在暑假，这与其职业性质有关，教师是脑力劳动者，平时由于教学、科研任务较重，精神负担重，工作时间常延伸至一般节假日、双休日，唯暑期较长，可充分休息、出游。 影响面较大 尤其是教师，与学生交流多，其旅游经历会自觉不自觉地表达出来，有时可以影响带动学生的暑期出游。这在日本、韩国表现尤为明显。 除以上六大主要旅游市场外，个体私营者、离退休者、中小学生旅游市场不容忽视。个体私营人员的旅游特征与企事业管理人员、服务销售人员有

9、相似之处，只是花费上略低；离退休者则与教、科、文、卫人员市场类似；中小学学生随着课业负担的减轻，近几年参加夏令营活动的已不鲜见，随家长出游者更为多见。 2)按距离细分的客源市场 (1) 济南、泰安、淄博等周边旅游市场规模大，重游率高济南、泰安、淄博的游客占莱芜市总游客量的50%，且有相当比重的回头客。 专程来游者多，停留短，周末比重高(2)省内周边旅游市场该市场指省内远地城市如青岛、日照、临沂、济宁等，该市场占游客的大多数，其它过境顺游者较多。（3）京津旅游市场目前占莱芜市市场份额很小。该市场学生出游占20%，周末出游比例高出平常日26%，机关、事业单位人员占32%，专程旅游者占17%。偏好观

10、景（86%）、求知（30%）、风土民情（18%）。该市场带动性强。（4）沪浙旅游市场占莱芜市客源市场份额很小。上海市场是我国出游能力最强的，异地调查表明，76%的被访者有两次及以上的旅游经历。该市场文化素质高，出游者中中等文化程度及以上者占77%。1995年城镇居民人均收入排名中，上海居全国第二（国家统计局，1996）。与家人同游者多，占38%，明显高于其他市场，这与该市场收入较高，举家出游条件充分，家庭民主气氛浓，平等意识强有密切关系。（5）东北市场1878年清朝政府解除“移民禁令”以后，大批山东人闯关东。今天，东北三省人民祖籍在山东的占半数以上。寻根探亲、出差顺游占一定比例。东北出游市场人

11、均消费次于上海、北京，与天津相似，高于山东、河北、河南等省，出游能力强，但近几年的出游受到经济不景气的影响有所下降。（6）边远旅游市场多为公务顺访者，公费比例占86%。多进行区域旅游，将徐州、泰山或曲阜一并游览者多。国内旅游者99%集中在15-24岁、25-44岁、45-64岁三个年龄段。进一步的调查表明，三个年龄段都以追求自然为第一位，但各年龄段在旅游行为特征上有一定差异。15-24岁年龄段是成长的最关键年龄，是长身体、长知识的时期，在旅游上也有所表现，多侧重求知与体验，对自然事物与文化充满好奇，颇爱追求浪漫情调，偏好娱乐与标新立异；25-44岁年龄段年富力强，工作压力较大，以放松身心为主，

12、偏好特色美食、发泄性娱乐（如射击），多数应家庭成员的要求而出游，一般以家庭为单位；45-64岁年龄段家庭、事业、收入稳定,以家庭集体出游为主，对文化历史的理解相对较深，除偏好自然景观外，对文化景观的偏好较明显，易怀旧，对古老文化、民俗的事物往往情有独钟。3）按出游组织形式细分的市场按出游组织形式可分为家庭旅游、工会组织等所组织的旅游（即单位旅游）、旅行社安排的旅游。调查表明，以家庭为单位的出游占30%以上，单位组织的旅游占40%左右（便于集体租车出游，这与多数人无私车有关）。家庭旅游一般围绕年幼（轻）的子女展开，子女往往是出游及其活动的策划与倡导者，随着私车增加和汽车租赁业的发展，家庭的周末旅

13、游将成为潮流。从有组织的旅游方式上看，由会议组织的旅游不容忽视。会议旅游者停留时间最长，花费最多，住中高档宾馆比重最大。这一细分市场季节性不明显，并且较易调控。参加会议者89%为公务员、企事业管理人员、业务员。会议旅游者中省内人员占82%。 在单位组织的旅游中，要特别重视大型企事业单位组织的旅游，它们组织出游活动非常多，有相当一部分就在当地消费，该市场在莱芜市旅游市场是一重要的收入来源。 3、目标市场定位 只有分辨出最具吸引力的细分市场目标市场，将有限的营销资源尽量多地集中在目标市场上，才能获得客源市场较高的回报。1）目标市场的定位原则（1）规模效益原则即所定目标市场的规模要大到足够获利的程度

14、。只有具备一定规模，才能有利于建立稳定可靠的通道，从而能避免市场的大起大落对旅游地所带来的不良冲击。（2）资源与市场良性互动原则 单纯的资源导向与单纯的市场导向一样，都很容易走向“一厢情愿”，从而使目标市场定位发生偏离。应使二者结合起来，因为有时资源可以引导、创造市场需求，而市场需求也可以引导旅游地优化产品、重组资源。（3）可达性原则 即莱芜市的信息能有效到达目标市场，目标市场中的旅游者也能有效到达旅游地。（4）行动可能性原则 即为吸引和服务于目标市场而系统地提出的有效计划与策略在目标市场上能够实施。 只有符合上述原则，才可称为有效目标市场。2）细分的目标市场定位（见规划图）根据上述细分市场的

15、分析，结合莱芜市的旅游资源特点，依据确定目标市场的原则，我们从地域、身份、组织方式等指标进行定位，得出如下结论：（1）按地域指标细分的目标市场定位一级目标市场核心客源市场 主要包括山东省济南、泰安、淄博等城市，距离近，交通便捷，吸引力大，回头客多。二级目标市场重点客源市场 周边客源市场 主要是山东青岛、临沂、聊城、德州、济宁等地，交通日益便捷，市场潜力很大。工矿市场 主要包括莱钢、枣庄等地及其周边地区的煤矿等产业工人。该市场收入高、消费观念新、出游能力强。线路客源市场 本区是山东省“山水圣人旅游线”向“海滨旅游带”的过渡地带和必经之路；另外其周围的京沪铁路、京沪高速公路、济南机场至各地机场航线联接京津沪、浙江、东北、西安、广州等地，通过方便的交通线路同样也可以吸引较远距离的游客。中转客源市场 一是节假日来省内的中长期探亲者旅游市场，以东北来鲁探亲市场（